Какая информация нам нужна

Существует несколько подходов к определению того, какая информация нам нужна. Так, системный подход позволяет выделить несколько существенно различающихся по назначению видов информации: • О Вашей организации (внутрисистемная) и ее окружении (надсистемная); • О состоянии организации как системы и об обратных связях; • Характеризующая входы в систему, ее выходы и происходящие в ней процессы; • Оперативная информация и позволяющая анализировать долговременные процессы. ЗАДАНИЕ 3.1. Вспомните и запишите в отдельном файле, за получение каких видов обратной связи от потребителей Вы ответственны в своей компании. Это может быть как внешний потребитель, так и внутренний. Например, Вы можете собирать информацию об уровне мотивации своего персонала. Позволяет ли эта информация наблюдать долговременные процессы, происходящие в организации или Вашем подразделении? Если нет, то почему? Возможно, эта информация не накапливается и не хранится достаточно долгое время, чтобы заметить изменения в реакции Ваших потребителей. Или Вы не считали необходимым сравнивать данные, полученные в разное время. Решения, которые Вы собираетесь принять. Ответ на вопрос «Какие данные и какая информация мне нужны?» зависит главным образом от того, какую проблему Вам приходится решать, на какой стадии поиска решения Вы находитесь и какие решения необходимо принять. При этом под проблемой подразумевается некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения. Важной предпосылкой решения проблемы является ее правильная постановка. Нередко на практике за проблему при постановке маркетингового исследования принимают видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия, такие, как уменьшение прибыли, увеличение товарных запасов, сокращение занимаемой доли рынка. Однако маркетинговая проблема заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснение сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие данные относительно маркетинговых усилий предприятия, направленных на решение проблем хозяйственной деятельности. Санни Крауч [15] считает, что основные маркетинговые проблемы лежат в пяти сферах.

Область	Проблемы
Анализ рынка	· К какой области рынка относятся наши товары/ услуги? · Должны ли мы войти в рынок? · Какие сегменты рынка существуют и чем они отличаются друг от друга? · Какие именно потребности, нужды, запросы могут удовлетворить мои товары/услуги?
Развитие производства новых товаров/услуг	· Какие новые идеи можно было бы положить в основу создания новых товаров/услуг? · Выбор наиболее обещающих идей для дальнейшего развития · Выделение целевых сегментов рынка и осуществление соответствующей рекламы · Расширение атрибутов товара, дизайн и описание товара · Проверка плана маркетинга · Проверка стратегий маркетинга · Прогноз объема продаж
Выбор названия видов товара и формы упаковки	· Какое название выбрать для нового товара? · Какую упаковку использовать для этого товара?
Определение наилучшей цены	· Какую цену назначить за новые товары/услуги? · Какова действительная цена наших товаров/услуг в розничной торговле? · Какова действительная цена конкурентных товаров/услуг в розничной торговле?
Решения о рекламе	· На кого могла бы быть нацелена реклама? · Что следовало бы отметить в рекламном сообщении? · Сколько денег нам следует потратить на рекламу? · Через какие средства массовой информации будет распространяться реклама? · Были ли наши объявления замечены? · Сработала ли реклама?

Как видно из таблицы, эти области очень близки к совокупности анализа потребителей и 4Р. Отличие заключается в том, что вместо поставки рассматриваются упаковка и название товара.

Кроме решения реальных проблем, целью исследования может быть мониторинг маркетинговой среды. Но и в этом случае фирма формирует перечень потенциальных проблем, за которыми необходимо следить.

Многие проблемы фирмы могут быть связаны с неэффективным взаимодействием внутри ее, которое выливается в плохое обслуживание клиентов. Поэтому Ф. Котлер рекомендует создать модель тех сил в макросреде и рабочей среде компании, которые напрямую отвечают за сбыт, цены и прибыль, задав ключевым менеджерам вопрос, какие решения они обычно принимают и что требуется для того, чтобы эти решения были оптимальны.

Источники данных

Согласно Ф. Котлеру [7] существуют три основных источника данных, отличающихся по величине расходов на их получение в порядке роста: наблюдения, вторичные и первичные данные.

Вид данных	Источник данных	Особенности получения данных	Рост стоимости исследования	↓
Данные наблюдений	Наблюдение	Эмпирический, научно не организованный вид сбора данных с минимальным вмешательством в исследуемый процесс
Вторичные данные	Кабинетное исследование	Данные, которые были собраны ранее и могут быть получены Вашей организацией, например, из средств массовой информации
Первичные данные	Полевое исследование	Данные, которые ранее не существовали, и Вы системным образом собираете их вновь, например, проводя опросы покупателей

Сбор первичных данных – это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные наиболее трудно и дорого, и для этого обычно требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Вторичные данные собрать относительно легко, их получение нередко называют «кабинетным» исследованием. К сожалению, они часто оказываются устаревшими или не полностью отвечающими Вашим задачам.

Нередко нам нужны оперативные данные по какому-либо вопросу, и нет смысла каждый раз организовывать серьезное исследование по такому поводу. Многое можно узнать, просто посещая свой магазин или магазин конкурента, наблюдая за поведением потребителей и вступая с ними в разговоры.

Вторичные данные. Существует два источника вторичных данных. Первый – это внутренние данные, которые собираются Вашей организацией в процессе ее обычной работы. Примером могут послужить данные о рекламациях. Второй – внешние данные, т. е. данные, собранные какой-то другой организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи.

Организации обычно накапливают огромный объем документации, имеющей отношение к маркетингу. Этот материал, хранится ли он в компьютере, книге учета или досье, часто называют информационной системой по маркетингу компании. Такие системы обычно включают в себя:

• Анализ деятельности. Результаты оформления заказов и выписывания счетов-фактур могут обеспечить Вас данными о продажах по видам товаров, регионам и т. д. Это обычно самые свежие и легко оцениваемые данные;
• Отчеты об объемах продаж. Из этих отчетов можно извлечь как количественные данные о продаже различных товаров, так и качественные сведения, касающиеся покупательских предпочтений, соображений по поводу новых товаров, деятельности конкурентов и т. п. В принципе отчеты продавцов являются одним из самых важных источников информации, доступных менеджерам по маркетингу. Продавец ближе к потребителю, чем любой другой сотрудник компании. Продавец должен уметь хорошо чувствовать потребителя, и на него можно рассчитывать в оценке перспективы продаж.

Кабинетное исследование основано на данных, которые собрал и сделал доступными (опубликовал) кто-то другой. Оно применяется в различных целях, например:

• При подготовке основы для полевого исследования (первичного) или других маркетинговых мероприятий (например, при сегментировании населения для тестирования);
• В качестве замены полевого исследования;
• Как самостоятельное исследование (наиболее распространенный случай);
• Для анализа, связанного с покупкой другой организации (для получения сведений о приобретаемой организации).

Внешние источники включают в себя отчеты и статистику, публикуемые государственными организациями, статистическими службами, ассоциациями, маркетинговыми агентствами. Много информации можно извлечь из различных справочников. Информация, полученная в результате кабинетных исследований, может быть условно разделена на следующие категории:

• Интернет-ресурсы и компьютеризованные банки данных. Через компьютер с модемом Вы можете пользоваться большим числом национальных или международных банков данных, подключенных к сети Интернет. Если Вам нужна оперативная информация, Вы можете подключиться к новостным ресурсам (Rbc, Gazeta, Lenta, Prime-tass, Finmarket и др.). Много полезной информации можно найти с помощью поисковых машин (Rambler, Yandex, Aport, List).

• Издания профессиональных ассоциаций. Многие фирмы, службы сервиса или благотворительные учреждения принадлежат к какой-либо профессиональной ассоциации, чья документация может быть полезной специалистам по рынку. Эта информация доступна и не членам ассоциации. Примером может служить Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

• Информация органов власти, государственных и статистических учреждений. Это демографические данные, сведения о торговле, занятости, импорте и экспорте, а также специальные отчеты по отраслям промышленности и рынкам. Большая часть этой информации доступна на местах через торговые ассоциации, торгово-промышленные палаты, например издания Госкомстата России «Экономическая конъюнктура».

• Публикации исследовательских организаций. Эта информация подготавливается исследовательскими маркетинговыми службами для продажи. Среди исследовательских организаций, давно обосновавшихся на российском рынке информационных услуг, можно отметить: Всероссийский центральный институт общественного мнения, фонд «Общественное мнение», Всероссийский научно-исследовательский институт конъюнктурной информации. Аналитическая группа «Эксперт МА» регулярно проводит исследование «Стиль жизни среднего класса».

• Другие печатные издания. Периодическая печать – это источник, где Вы также можете отыскать опубликованные материалы. СМИ – очень доступный и удобный источник информации. В России большинство предпринимателей являются регулярными подписчиками газеты «Коммерсантъ», деловых журналов «Эксперт», «Компания», «Деньги», которые позволяют быть достаточно хорошо информированными в сфере бизнеса. Сейчас большинство СМИ имеет свое представительство в Интернете.

ЗАДАНИЕ 3.2. Вспомните два важных источника вторичной информации, которые Вы используете для решения каких-либо задач, и запишите их в виде таблицы. Определите, соответствует или нет представленная в них информация критериям качества.

Источник информации	Задача

Доступность
Понятность
Существенность и важность
Полнота
Точность и достоверность

Общая проблема, связанная с применением вторичных данных, состоит в том, что их собирал кто-то другой. В связи с этим не все известно о том, каким образом получены эти данные и какие при этом использовались методики и допущения. Например, данные могли быть подготовлены без коррекции методики на специфику соответствующей страны.

Другая проблема: этих данных очень много, и выделение из них важной для Вас информации – очень трудоемкий процесс.

Данные наблюдений. Наблюдение занимает промежуточное положение между принятием решений из умозрительных заключений и по результатам исследований. Несмотря на недостаточную систематичность и убедительность наблюдений, их результаты, несомненно, приносят пользу, особенно при оперативном реагировании.
При проведении наблюдений мы можем фиксировать или общую картину происходящего, или вести более целенаправленные наблюдения, отмечая только вполне определенные моменты.

Наблюдения особенно полезны в ситуациях, когда необходимая информация предполагает понимание естественного поведения людей в привычных для них обстоятельствах. Этот метод может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Наблюдения используют также в случаях, когда необходимо оперативно получить приближенные данные или собрать данные с малыми затратами.

Проведение исследования

Процесс исследования На рисунке дана простейшая схема процесса маркетингового исследования в виде линейной последовательности операций. Однако в действительности часто приходится возвращаться к выше расположенным этапам, поскольку результаты очередного этапа заставляют пересматривать то, что было сделано раньше. Определение потребности в данных. В самом начале исследования Вы должны ответить на следующие вопросы: • Какую проблему оно поможет решить? • Какова цель исследования? • Каковы реальные ограничения, накладываемые на это исследование? Время, деньги, специалисты и т. д. Подготовка предложения по исследованию. Прежде всего, Вам следует принять решение о том, вести ли исследования силами своей организации или воспользоваться услугами специальных агентств. При поиске стороннего исполнителя работ воспользуйтесь отзывами других компаний – потребителей исследований, но не мнением другой исследовательской организации. Если Вы заказываете проведение исследования сторонней организации, то Вы обязаны подготовить задание (предложения, план) на исследование. Но даже если Вы проводите исследование силами собственной организации, то такое задание позволит Вам более успешно выполнить все работы. Ниже приведен примерный формат такого задания.

Резюме: краткое перечисление главных пунктов из каждого раздела предложения. Назначение резюме состоит в том, чтобы заказчик получил общее представление о предложении, не читая его целиком. Это также поможет исследователю увидеть целиком образ будущего проекта.
Введение: постановка управленческой проблемы и перечисление факторов, которые на нее влияют.
Цели: формулирование того, что Вы хотите узнать, важность этой информации и как она связана с проблемой.
Время и стоимость: обоснование требуемых сроков и бюджета вместе с предполагаемым графиком работы.
Рабочие гипотезы: вероятностные предположения относительно сущности и возможных путей решения существующей проблемы, которые во многом могут определить основные направления исследования.
Технические приложения: любая информация о предмете и способах проведения исследования, например о сегменте, который необходимо исследовать, способах связи с аудиторией и т. д.

Участие менеджера в решении задачи проведения исследования другой организацией состоит в следующем: • обсудить и согласовать основные моменты исследования; • получить предложение, проверить, отвечает ли оно поставленным целям и основным ограничениям; • провести, если это необходимо, переговоры об условиях оплаты и сроках выполнения работы; • осуществить приемку итогового отчета, проконтролировать достижение целей исследования. Разработка методики исследования. Следующий шаг – решить, какие методы исследования нужно использовать и какова оптимальная выборка из общего числа возможных потребителей. Для выбора между качественными и количественными методами исследований можно использовать следующие соображения: • Качественные исследования (такие, в которых почти не используются числовые данные) дают глубокое понимание людей и лучше подходят для понимания глубинных, психологических факторов, влияющих на них. • Качественные методы применяются главным образом тогда, когда Вы хотите выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятий, которые с людьми трудно обсуждать. В этом случае обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?» Качественные данные, вообще говоря, воспринимаются менее однозначно, чем количественные. • Количественные исследования более полезны для понимания поведения больших групп потребителей, но в меньшей мере претендуют на глубину. Количественные методы основаны на предпосылке, что Вы можете охарактеризовать и численно оценить поведение и отношение людей к чему-либо. Количественные методы наиболее полезны, если Вы хотите получить надежную информацию о популяции в целом. Основные виды количественных и качественных методов исследований, используемых для получения первичных данных, приведены [3] на рисунке.

Основные методы исследований, используемые для получения первичных данных Чтобы исследование было выгодным по критерию стоимость/эффективность, необходимо опираться на какую-то выборку из общего числа возможных потребителей. Эту выборку следует определять так, чтобы информация, полученная в результате такого исследования, оказалась и полезной, и умеренно дорогой. На стадии разработки методики исследования следует также удостовериться в том, что выбранный Вами метод исследования дает обоснованные и надежные данные. Обоснованность означает, что Вы измеряете именно то, что хотите измерить. Например, Вы хотите узнать, какой из двух вариантов дизайна упаковки предпочтут Ваши потребители. Возникает вопрос, как измерить их предпочтение. Если Вы зададите им прямой вопрос, возможно, они захотят в угоду Вам сказать именно то, что Вы хотели бы услышать. В этом случае данные, которые Вы собрали, не достоверны в том смысле, что они отражают то, что Вы хотите услышать, а не то, что люди действительно думают. Надежность означает, что метод дает одни и те же результаты в случае его повторного применения. Так, если Вы провели опрос среди тысячи человек, а затем опросили другую тысячу, то результаты второго опроса должны быть примерно такими же, как и первого. Проведение исследования. Если Вы заказали исследование агентству, пользующемуся хорошей репутацией, то на этих фазах маркетингового исследования Вам как менеджеру, вероятно, придется делать меньше, чем на любых других. Вам остается только контролировать выполнение исследования в намеченные сроки. Итогом маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций, а также предоставление всей полученной информации в удобном для восприятия виде. Вы можете захотеть иметь как черновой вариант, так и окончательный отчет. Черновой отчет составляет исследователь, затем он представляет его на рассмотрение заказчику для получения комментариев и замечаний. Менеджер может потребовать разъяснения или более детального представления результатов. Контроль достижения целей. По окончании исследования обязательно проверьте, не оказалось ли так, что некоторые вопросы остались без ответа из-за того, что Вы упустили ряд моментов при составлении задания на исследование. Кроме того, необходимо убедиться в достоверности и надежности полученной информации.

Какая информация нам нужна

Поиск по сайту