Качественные методы исследований




Общей чертой всех качественных методов является то, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных. К ним относятся:

• групповые дискуссии (фокус-группы);
• глубинные интервью;
• проекционные методы.

Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы – это небольшие группы (от шести до восьми человек) потребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Ведение группы и организация групповой дискуссии осуществляются посредником – модератором. Проблемы, знакомые всем членам группы, обсуждаются ими час–полтора. Эти дискуссии записывают с помощью магнитофона или видеокамеры. Затем модератор обрабатывает записи и выявляет ключевые моменты.

Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, при выборе наименования товара, анализе реакций покупателей на те или иные элементы маркетинга организации.

Привлекательность этой методики заключается в быстроте ее реализации и относительной дешевизне. Обычно организуют ряд фокус-групп, каждая из которых представляет собой один важный сегмент рынка. В процессе групповой дискуссии представители таких групп часто способны выражать более глубокие, содержательные, наиболее полно аргументированные мнения, относящиеся к предмету исследования, чем при использовании других методов.

Глубинные интервью. Подобно психотерапевтическим методам этот метод опирается на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Интервью может длиться долго (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа.

Глубинные интервью полезны, когда важно провести зондирование мотиваций, отношений и потребностей. В затратах на число опрошенных они дороже, чем фокус-группы, но все же сравнительно дешевы и проводятся быстро.

Глубинные интервью полезны в тех случаях, когда предметом обсуждения являются очень тонкие вещи (т. е. когда предмет обсуждения носит конфиденциальный характер или вызывает чувство неловкости, или обсуждаются нормы общественной морали, или когда необходимо детально понять поведение человека). Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше идей и более высокого качества, чем при использовании других методов.

Проекционные методы. В основе проекционных методов лежит предположение, что задавать человеку прямой вопрос – это не лучший способ получить честный ответ. Поэтому применяют разнообразные приемы, чтобы расположить респондента к разговору на нужную тему, не задавая при этом прямых вопросов. Так, респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке, закончить предложение, сыграть роль другого человека или произносить слова по ассоциации. Например: «Когда я говорю слово “майонез”, какие другие слова Вам приходят на ум?».

Проекционные методы полезны в тех случаях, когда прямые опросы не дают результатов. Они особенно важны на ранних стадиях исследования.
В заключение отметим, что соответствующим образом выбранное и проведенное качественное исследование играет важную роль в исследованиях рынка. Это особенно верно, когда необходимо исследовать интимные, глубоко личные особенности покупателей или неосознанные мотивы их поведения.

ЗАДАНИЕ 3.3. Предположим, Вы собираетесь выступить в роли заказчика на маркетинговое исследование потребителей. На основании изученных выше материалов подготовьте и запишите основные элементы задания на проведение качественного исследования. Начните с определения потребности в данных.

Количественные методы

Качественные исследования часто рассматриваются как подготовка к количественным, поскольку при этом на обсуждение выносятся вопросы, касающиеся потребителя, и используется терминология, употребляемая самими потребителями при описании своих проблем.

Опросы. Опросы – это метод, при котором относительно большие статистически значимые выборки из всей интересующей популяции отвечают на вопросы, поставленные в разных формах. Опросы могут быть проведены путем личных контактов с респондентом, по телефону или по почте, либо в виде любой комбинации этих способов, определяемой типом необходимой Вам информации. Преимущества и недостатки основных средств опроса даны в табл. 3.3 [3, 6].

Критерий Лично Телефон Интернет Почта
Гибкость, возможность задавать сложные вопросы        
Возможность получения большого объема данных        
Контроль за негативным влиянием лично-сти исследователя на содержание ответов        
Степень контроля за выборкой        
Скорость сбора данных        
Вероятность получения ответа        
Стоимость опроса        
Структура выборки        
Средняя оценка 3,5 3,9 3,6 3,3


Вопрос может быть простым и прямым (закрытым), требующим простого и прямого ответа типа: да – нет. Например: «Вы когда-нибудь пробовали зубную пасту «Фтородент»?» Здесь могут применяться разнообразные измерительные «инструменты» и шкалы. Опросы в основном применяют для того, чтобы определить усредненные значения ответов, полученных в целевом сегменте потребителей.

Эксперименты. Существуют два способа использования эксперимента в маркетинговых исследованиях. При первом (формальный эксперимент) работа проводится с небольшим числом потребителей, чтобы сравнить разные подходы к проведению комплекса мероприятий. Например, может быть проведен эксперимент, чтобы определить, какая из вкусовых формул для кукурузных хлопьев к завтраку лучше или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается.

Другой вид эксперимента – пробный маркетинг (тестирование рынка). Его цель – в виде эксперимента внести изменения в отдельные элементы маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это дает. Такой эксперимент используется, например, для выяснения, будет ли успешно продаваться новый товар или работает ли новая реклама.

Эксперименты стоят дорого, их трудно провести статистически точно, а если они выполнены в соответствующем масштабе, то Ваши планы могут стать известны конкурентам. Кроме того, значительная часть информации, полученная из эксперимента, может быть получена быстрее и дешевле с помощью какой-нибудь другой формы маркетинговых исследований. Существуют, однако, ситуации, в которых только эксперимент может подсказать Вам то, что Вам нужно узнать.

Физиологические измерения. Они охватывают измерения большого числа разнообразных биологических реакций человека на действие стимуляторов. Одним из старейших измерений такого рода является использование полиграфа, или детектора лжи, с помощью которого измеряют такие параметры человека, как частота пульса, дыхания, электрическая проводимость кожи. Другие измерения включают в себя измерение движений глаз, биотоков и высоты голоса.

Физиологические измерения обычно используют для оценки таких элементов, как дизайн упаковки и эффективность рекламы. Для их проведения требуется обученный технический персонал, умеющий обращаться со сложным оборудованием.

Эти исследования стоят дорого, но они необходимы, если Вам нужна упомянутая выше специфическая информация.

ЗАДАНИЕ 3.4. Предположим, Вы хотите узнать о Ваших потребителях что-то, что помогло бы Вам или Вашей команде увеличить ценность того, что Вы предлагаете внутренним или внешним потребителям. Рассмотрите изученные выше методы исследований и запишите основную выгоду или сложность, которую создаст каждый метод исследования в виде таблицы.

Метод Выгоды Сложности
Фокус-группа    
Глубинное интервью    
Наблюдение    
Телефонный опрос    
Личный опрос    
Опрос по интернету    

 


Ясно, что для разных целей могут быть использованы различные методы исследования, а также их сочетания. На практике Вам может не понадобиться решать, какие методы сбора данных следует использовать. Но Вы должны иметь представление о том, каким образом можно получить информацию в необходимом объеме и требуемого качества, каков диапазон возможностей различных методов и что может помешать их использованию.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: