Факторы, влияющие на ценообразование

Существует ряд факторов, которые также надо учитывать при установлении окончательной цены на продукт.

Цена и цели организации. Финансовые и другие цели организации также влияют на процесс установления цены. Если организация стремится к лучшему качеству товара на рынке, то затраты на исследования, разработку и материалы высшего качества вынуждают ее назначить высокую цену. При этом предполагается, что есть группа потребителей, для которых высокое качество является ключевым фактором, и они заплатят такую цену, если получат убедительное подтверждение преимуществ товара.

Другие организации могут иметь целью максимизацию прибыли в короткий срок. Они могут установить цены на уровне, при котором будет получена самая высокая маржа (разница) между затратами и отпускной ценой, при этом в долгосрочной перспективе, осознанно идя на риск, заключающийся в том, что в такой ситуации конкуренты могут отобрать у Вас долю рынка.

Организация может захотеть занять доминирующую долю рынка. Стратегия экономии на издержках предполагает сокращение издержек на единицу продукции за счет увеличения объемов производства. Эта цель требует установления низкой цены для того, чтобы отобрать долю рынка у конкурентов. Если цены в этом случае не падают ниже уровня прямых издержек, то такая стратегия может иметь определенные преимущества для получения значительных выгод в долгосрочной перспективе.

В период экономических спадов главной целью организации может стать выживание. В этом случае устанавливаются низкие цены в надежде на то, что потребители будут покупать больше.

Если у организации есть запасы или более прибыльные товары, то низкие цены могут некоторое время компенсироваться прибылью от более востребованных товаров. Тем не менее установленные низкие цены должны хотя бы покрывать переменные издержки и часть прямых расходов.

Цена и жизненный цикл товара. Со сменой фазы жизненного цикла товара меняются и цены. Когда товар находится на стадии роста, он направлен на удовлетворение ранее не существовавших потребностей. Часто цена в умах потребителей на этой стадии не соответствует приносимым выгодам, в связи с чем можно установить относительно высокие цены и покрыть понесенные издержки на исследования и внедрение нового продукта на рынок. Число конкурентов на этой стадии незначительно, что также позволяет устанавливать высокие цены.

Можно вспомнить [3], что первоначально телевизоры стоили очень дорого, так как были новинкой. В 1966 г. в России черно-белый телевизор стоил две–три средние месячные заработные платы. Сейчас рынок черно-белых телевизоров резко сократился, а стоимость цветного телевизора довольно невелика. Это объясняется тем, что телевизор сейчас не является новым или престижным товаром; их производство дешево, а увеличивающееся число конкурентов способствует резкому понижению цены товара. Однако телевизоры типа «домашний кинотеатр» могут по-прежнему стоить дорого, так как имеется сегмент рынка, который готов платить за последние новейшие технологии.

Цена и позиционирование товара на рынке. Перед тем как продукт выйдет на рынок, должно быть сделано очень важное решение относительно того, какую позицию он будет занимать в умах потребителей.

Позиция продукта на рынке заключается в том, как потребитель оценивает предлагаемый продукт по сравнению с подобными продуктами. Оценивает ли он его как самый лучший продукт или как обычный?

Главная задача в данном случае заключается в том, чтобы избежать чисто ценовой конкуренции с другими продуктами. Ключом к решению этой задачи является разработка и представление таких характеристик и выгод продукта, которые нельзя было бы напрямую сравнить с продуктами-конкурентами. Если же никакой разницы между товарами-конкурентами нет, всегда выиграет более дешевый.

Цена и спрос покупателей. Сильно ли изменится спрос, если цена будет снижена или повышена? Это зависит от так называемой эластичности спроса на товар, т. е. от темпа роста объема продаж Q в зависимости от изменения цены C.

Эластичность спроса

Количественно эластичность спроса можно оценить по следующей формуле:

Спрос называется эластичным, если количество проданного товара сильно меняется в зависимости от изменения цены (абсолютная величина Е > 1). Это происходит, если наш товар легко заменить другим.

Если же количество проданного товара слабо зависит от цены, то спрос неэластичный (абсолютная величина Е < 1). Это бывает, если товар сложно заменить аналогичным или если потребитель считает, что высокие цены оправданы высоким качеством товара.

Цена и внешнее окружение. Действия правительства и другие внешние силы могут повлиять на ценовые стратегии организаций. Некоторые компании являются монополистами и могут устанавливать свои собственные цены: правительство обязано вмешаться и осуществлять контроль над ценами монополистов. Правительство также может определить уровень предоставляемых бесплатных услуг, например в секторе образования, структуру бесплатных услуг, а также перечень образовательных услуг, за которые может взиматься неполная плата.

Психологический фактор. Многие торговые организации считают, что для покупателя цена 999 р. выглядит существенно меньше, чем 1000 р. Поэтому они часто назначают некруглые цены. Некоторые психологи отмечают, что каждый знак несет определенную смысловую нагрузку. Так, цифра 8 успокаивает, поскольку она симметрична, цифра 7 неприятна, поскольку угловата.

ЗАДАНИЕ 5.4. Оцените, как каждый из указанных ниже факторов влияет на расчет цены продуктов Вашей организации.

Возможно, Вы обнаружили, что многие из этих факторов влияют на ценовую политику Вашей организации, хотя Вы можете найти для себя затруднительным определить, какой из них влияет сильнее, а какой слабее.

Влияние каждого фактора на ценовую политику может со временем изменяться, например в связи с изменением конкурентного окружения на рынке.