17.Основные понятия процесса сегментирования рынка: сегментация, сегмент, целевой сегмент, рыночная ниша, рыночное окно.
Сегментация – это процесс деления всех потенциальных покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет существенно отличные от других требования к товару или услуге.
Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными признаками
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Целевой рынок – включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности данной фирмы.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Рыночное окно не означает дефицит, спрос удовлетворяется за счет других товаров.
Рыночная ниша – представляет собой совокупность сегментов, в которых предприятие обеспечило себе господствующее, стабильное положение, несмотря на усилия конкурентов.
18. Цели и виды сегментации рынка. Критерии сегментации рынков.
Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
1. В зависимости от характера сегментации:
1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.
) Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент)
-Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
-Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
-Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
-Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
-Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него
19. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.
Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать [1, 549].
Компания делает выбор из трех типов стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
1) Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество этой тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах реализовывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех.
2) Дифференцированный маркетинг: компания также охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, так как компания теряет преимущества эффекта масштаба, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов.
3) Концентрированный маркетинг: компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.
Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется, во-первых, количеством потенциально прибыльных сегментов базового рынка и, во-вторых, ресурсами самой фирмы. Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.
20. Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования товара на рынке.
Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам
Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Цель позиционирования – создание и сохранение позиции, которая приносит долгосрочные максимальные прибыли.
Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.
Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.
21. Типы организации служб маркетинга. Типовое положение о службе маркетинга.
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА – совокупность подразделений предприятия, занимающихся планированием объема продаж, анализом действующих рынков с точки зрения спроса, цены, возможностей конкурентов и т.п.
Типы организации служб маркетинга:
- Функциональная. Каждое подразделение разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Характерна для небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе рынков или их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью
Достоинство - простота управления
Недостаток: снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий
- Товарная. Строится по товарно-отраслевому признаку – видам производимых товаров и услуг. Характерна для фирм, выпускающих разнородную продукцию с различной технологией производства.
Достоинства - позволяет фирмам лучше приспосабливаться к требованиям рынка по каждому товару или товарной группе
Недостатки- усложнение стратегического руководства по реализации единой маркетинговой программы из-за конкуренции между отдельными товарными группами
- Сегментная. Представляет собой своего рода маркетинговые управленческие подразделения по рыночным сегментам. Дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и осуществлять индивидуальную комплексную рыночную политику для каждой их группы.
Достоинства - в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга (в основе лежит принцип углубленной сегментации рынка)
Недостатки- значительные затраты на оплату труда специалистов высокой квалификации
- Региональная. Характерна для фирм, работающих на неоднородных территориальных рынках и осуществляющих за рубежом как сбытовую, так и производственную деятельность. Предъявляет некоторые требования к характеру производимых фирмой товаров: чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников.
Достоинства- позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики
Недостатки- относительная автономность региональных подразделений может привести к конфликтам между ними и центром
Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:
· Задачи службы маркетинга
· Функции службы маркетинга
· Права службы маркетинга