Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

· сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;

· подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

· активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1. Комплексное изучение рынка:

· исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

· прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

· изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

· анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

· сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;

· определение ключевых компетенций компании;

· разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование ассортиментной политики предприятия:

· разработку продуктовых линий и ассортимента;

· оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;

· подготовку предложений по разработке новых продуктов;

· управление торговыми марками.

3. Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

· выбор методов ценообразования;

· разработку системы скидок;

· разработка маркетинговой политики.

4. Создание маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

· формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);

· выбор торговых посредников;

· анализ и прогноз объема и структуры продаж;

· разработку форм и методов реализации товаров.

5. Развитие маркетинговых коммуникаций:

· разработка и проведении рекламных и PR кампаний;

· участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

· проведение выставок, презентаций, демонстраций;

· поощрение покупателей;

· стимулирование работников сбыта и продавцов;

· формирование положительного имиджа компании.

Права службы маркетинга

1. Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:

· планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;

· предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;

· предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.

2. Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

· финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

· проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании.

21.Маркетинговое планирование и виды планов маркетинга. Структура плана.

Под планированием маркетинг а понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

§ определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

§ формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

§ определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

§ определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения.

В традиционном понимании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

· долгосрочные планы

· среднесрочные планы

· краткосрочные планы

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и мировых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленный на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и т.д.

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего. Среднесрочный «стратегический план» основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткий срок.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ним бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намеренна предпринять за период.

В план маркетинга обычно включаются:

§ краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;

§ результаты прогнозирования рынков;

§ маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

§ инструменты реализации маркетинговых мероприятий;

§ процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

22. Анализ маркетинговых возможностей предприятия. Система целевых показателей маркетинга.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся сооношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибы­ли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рын­ка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетин­говых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) эле­ментов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элемен­тов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного ана­лиза уделяется изучению положения предприятия в ее фир­менной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприя­тия на действия конкурентов, политика относительно по­ставщиков и посредников и др.

Метод SWOT-анализа состоит в последовательном изучении, анализе внутреннего состояния организации и определении ее сильных сторон и недостатков, а также возможностей и угроз, которые представляет развитие внешней среды.

В анализ SWOT входят следующие компоненты:

-изучение тенденций показателей развития фирмы,

-анализ ресурсов,

-анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы,

-определение целей и задач фирмы,

- исследование внешней среды с целями определения возможностей и угроз.

STEP — анализ - анализ влияния внешней среды, ее влияния с точки зрения правовой, политической, социально-демографической, экономической, научно-технической, экологической, культурной характеристик.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

- Текущее законодательство на рынке, нормы

-Государственное регулирование конкуренции

-Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

-Экономическая ситуация в стране

-Уровень инфляции

-Налогообложение

-Обменные курсы валют

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ:

-Базовые ценности

-Тенденции образа жизни

-Мода и образцы для подражания

-Потребительские предпочтения

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

-Изменение и адаптация новых технологий

-Потенциал инноваций

-Доступ к технологиям, лицензирование, патенты

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется виде­нием того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, по­зволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ мож­но назвать «организованной атакой на разрыв» между же­лаемой и реальной действительностью предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются набором законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предпри­ятия. Например, законом о конкуренции, о защите прав потребителей, о товарных марках и рядом других правовых актов. Указанными законами регулиру­ются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естестве­ных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав.

23. Стратегия и тактика маркетинга. Виды стратегий маркетинговой деятельности.

21) Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.

2. Развитие рынка- нацелено на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории.

3. Разработка товара. Необходимо, чтобы товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители.

4. Диверсификация - связана с расширением деятельности фирмы, организация производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

- Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

-Расширить номенклатуру товара, ассортимент услуг

-Провести мероприятия по стимулированию персонала

24. Маркетинговая программа. Бюджет реализации маркетинговой программы и методы его определения

Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.
Обычно этот документ состоит из трех частей:
• Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
• Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
• Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
В основу маркетинговой программы ложатся:
• Результаты мониторинга рынка;
• Результаты маркетинговых исследований;
• Результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита.

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

›› определяются задачи и цели компании и реальные сроки их достижения;

›› оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;

›› сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

›› анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

›› разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

›› устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

›› формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Расходы на маркетинговые исследования

· Расходы на составление прогноза развития рынка

· Расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия; расходы на составление маркетинговой программы

· Расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела предприятия

· Расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций Расходы на оплату услуг посредников

· Расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы

· Формы и методы контроля за ходом выполнения маркетинго­вого плана; расходы на осуществление контроля за реализаци­ей маркетинговой программы и мониторинг

· Расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период се реализации и т.д.

25.Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:

• Контроль оперативных планов выполняется по Факту проведенных мероприятий;
• Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля — исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов;
• Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями

Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.

Переоценка маркетинговой деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом.

Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.

26. Товар и его классификация в системе маркетинга.

Товар- это все, что м.б предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено или для последующего использования или потребление ради удовлетворения какой-либо потребности, или желания.

Товары длительного пользования. Это в своем большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.

Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.

Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Каждая классификационная группа имеет важное значение, занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению к различным классификационным группам не одинакова.

27. Многоуровневая модель товара Ф.Котлера. Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж.Ламбена

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как

· родовые (функциональная полезность);

· периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);

· добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).

28. Жизненный цикл товара: этапы и их характеристика.

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов: