Тема 2.3.1.Факторы ценообразования
Цены и ценовая политика – важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии туристкой фирмы. Эффективная ценовая политика оказывает решающее воздействие на стратегическое развитие туроператора. Цены свидетельствуют о конкурентоспособности туруслуг и занимаемой ими позиции на рынке.
Ценообразование является одним из важнейших факторов маркетинга компании наряду с внедрением новой продукции, сегментацией рынка, издержками сбыта. Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Именно от ценовой политики в конечном счёте зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия.
Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм связана со следующими факторами:
1. ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объём прибыли фирмы;
2. свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях, какие критерии выбора можно использовать;
3. большинство мелких и средних туристских фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
4. рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.
Цена турпродукта. Базой ценового расчета в туроперейтинге является расчет себестоимости туристского продукта. Поскольку туристский продукт туроператора нематериален и составляющие его не производятся им самим, довольно сложно бывает разобраться, стоимость каких услуг может включаться в себестоимость турпродукта, какие услуги являются посредническими и какие еще затраты можно включать в себестоимость продукта (для туристских предприятий, использующих традиционную систему налогообложения).
В себестоимость турпродукта включаются:
1. Затраты, связанные с приобретением прав на оказание туристам услуг:
2. размещения и проживания;
3. транспортного обслуживания (перевозки);
4. питания и экскурсионного обслуживания;
5. медицинского обслуживания, лечения и профилактики заболеваний;
6. визового обслуживания (связанного с оформлением турпоездки);
7. обслуживания культурно-просветительного, развлекательного и спортивного характера;
8. добровольного страхования от несчастных случаев, болезней и медицинского страхования в период турпоездки;
9. обслуживания гидами-переводчиками и сопровождающими.
Затраты на освоение новых туров. К ним могут относиться расходы по участию в «ознакомительных турах», способствующие развитию иных направлений в туризме, а также другие расходы, повышающие качество туруслуг.
Затраты, связанные с подбором кадров. Такие затраты относятся к статье продукта туроператорской деятельности «Прочие затраты» и подлежат включению в себестоимость.
Представительские расходы. Они связаны с затратами на прием и обслуживание представителей других организаций, включая иностранных, прибывших для переговоров с целью установления и поддержания взаимовыгодного сотрудничества, в пределах сумм, установленных законодательством РФ.
Накладные расходы - затраты, связанные с организацией производства туристского продукта:
- оплата труда работников аппарата управления и хозяйственных работников, включая отчисления на социальные нужды;
- затраты на командировки; содержание и эксплуатация хозяйственных зданий, помещений, механизмов, инвентаря, оргтехники, вычислительной техники;
- коммунальные услуги;
- пожарная и сторожевая охрана имущества туристской организации; транспортное обслуживание сотрудников туристской организации и прочие затраты), амортизационные отчисления на полное восстановление основных средств по нормам, утвержденным в установленном порядке;
- амортизация нематериальных активов; амортизация малоценных и быстроизнашивающихся предметов, специальных инструментов и приспособлений; платежи по обязательному страхованию (суммарный размер отчислений на добровольное страхование, включаемый в себестоимость тур продукта, не может превышать 1% объема реализуемой продукции).
Затраты, возникающие по невостребованным услугам, права на которые приобретаются при формировании туров партиями, блоками и комплексами:
1) по фрахтованию всей или части транспортного средства у перевозчика или иного организатора чартерных программ;
2) по приобретению блока мест в транспортном средстве (блок-чартер), выполняющем регулярный или чартерный рейс;
3) по размещению и проживанию в организациях гостиничной сферы и других организациях, оказывающих такие услуги, а также у обладающих правами на такие услуги.
Коммерческие затраты - затраты на рекламу (целенаправленное, информационное воздействие на потребителя для продвижения туристских продуктов на рынке сбыта), к которым относятся:
1) затраты на разработку и издание рекламных изделий (каталогов, прейскурантов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т. п.);
2) затраты на разработку и изготовление эскизов и этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, приобретение и изготовление рекламных сувениров;
3) затраты на рекламные мероприятия через средства массовой информации (объявления в печати, объявления и передачи на радио и телевидении);
4) затраты на световую и иную наружную рекламу;
5) затраты на приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видео-, диафильмов и т. п.;
6) затраты на изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;
7) затраты на хранение, экспедирование и таможенное оформление рекламных материалов;
8) затраты на организацию и участие в выставках, направленных на продвижение туристского продукта;
9) затраты, связанные с деятельностью точек реализации (турагентств) в качестве подразделений туристской организации, как выделенных на отдельный баланс, так и необособленных;
10) затраты на комиссионные, агентские и иные вознаграждения сторонним организациям, оказывающим туристской организации коммерческие услуги;
11) затраты на оплату труда работников туристской организации, непосредственно занимающихся продвижением туристского продукта.
При расчете себестоимости следует учитывать особенности не только туристских расходов, но и загрузки материальной базы. Формирование состава затрат с учетом специфики туристской деятельности конкретизирует расширенное понятие себестоимости продукта, что способствует повышению его качества, а также развитию новых направлений в туризме.
Цена тура на одного человека зависит:
1) от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях дороже он будет стоить;
2) от вида тура: индивидуальный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на 1 человека;
3) от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги туризма (проживание в гостинице, экскурсии) детям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет – скидка 50
4) от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.
5) от стоимости питания 1, 2 или 3-х разовое – в ресторане, кафе – по выбору туриста.
При окончательном расчете цены туристского продукта к себестоимости добавляется нормативный процент прибыли, покрывающий дополнительные издержки, налоги, отчисления и создающий чистую прибыль предприятия.
В цену тура сверх его себестоимости включаются так называемые косвенные затраты. Это взвешенные величины расходов туристкой фирмы на аренду помещения, амортизацию оборудования, оснащение, содержание помещения, коммунальные услуги, электроэнергию, связь, а также на приобретение канцелярских принадлежностей. Обязательно должны быть учтены расходы на рекламу, маркетинг, командировки, производственное обучение, административные расходы, а также должны учитываться установленная квота отчислений государству и налоги. Необходимо точно учитывать расходы, которые несет туристская фирма в связи с организацией своей деятельности. Они должны покрываться частью цены продаваемых туров. Если эти расходы не будут учтены и заложены в цену тура, туристская фирма на каком-то этапе деятельности почувствует убыточность своих операций, и ей придется принимать экстренные меры против банкротства.
Процент прибыли, закладываемый в цену пакета тура на покрытие затрат, отчисление в фонды, з/пл и на чистую прибыль, колеблется в пределах 15-30%.
Расходы на сопровождение учитываются в цене тура в том случае, если он выезжает с группой. Когда принимающая фирма подтверждает бесплатный прием сопровождающего, в цене тура учитываются не только расходы, связанные с перевозкой туристов к месту отдыха и обратно, но и другие услуги. При отсутствии такого подтверждения в цене тура следует учесть все расходы, связанные с перевозкой и обслуживанием сопровождающего в месте пребывания. Сумма этих расходов делится на количество участников туристкой поездки. Полученное частное включается в калькуляцию цены тура как расходы на сопровождающего.
При калькуляции продажной цены зарубежного тура часть расходов имеет валютное выражение, а оставшаяся их часть устанавливается в рублевом выражении. Все эти расходы необходимо свести по действующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте.
Туристские предприятия, применяющие упрощенную систему налогообложения (УСН), не формируют себестоимость туристского продукта и не обязаны подтверждать расходы по статьям. В их деятельности нет понятия «себестоимость» и «прибыль». Они имеют выручку от реализации и доход, который образуется после вычета из выручки налогов и всех расходов. Структура расходов (затрат) на деятельность у них такая же, как и у предприятий, применяющих традиционную систему налогообложения.
Цены должны ориентироваться и на сезонный спрос, т.е. отражать колебание его в различные периоды годы. Цены падают в «мертвый» сезон и восстанавливаются в «пиковый» сезон. Цена по сезонами меняется для сохранения баланса прибытия туристов в разное время года. Манипулируя ценами, следует всегда помнить о том, что, снизить цену турпакета всегда легче, чем ее поднять. Снижать цену необходимо только тогда, когда в этом есть экономическая (рыночная) необходимость. Некоторые фирмы держат весьма высокий уровень цен, не снижая их даже посезонно.
Также, работая по квотам, туроператор все время должен отслеживать загрузку квот и стимулировать продажи заездов, которые продаются хуже (начало и конец сезона, отдельные даты заездов). В случае слабой реализации отдельных заездов необходимо формирование спецпредложения (SPO, СПО), которые предполагают специальные условия реализация турпродукта на указанные даты заездов:
1) специальная низкая цена;
2) повышенное агентское вознаграждение;
3) специальные скидки для отдельных категорий клиентов (дети, студенты);
4) акции
Каждый туроператор должен не только обеспечивать определенное соотношение цен своих продуктов и продуктов конкурентов, но и учитывать спрос клиентуры в рамках собственного предложения, т.е. необходимаразработка ценовой линии туроператора.
Кроме того, в ценообразовании должно быть заложено стимулирование каналов сбыта (турагентов). Как известно, агентское соглашение предполагает определенный комиссионный процент оплаты труда турагента. Наиболее распространенный процент комиссии в России – 8-12%. Он также включается в цену тура.
Ценовую структуру туристского продукта можно представить в виде следующей формулы:
ЦенаТП =ZЦП + НТО + ВТА, где
ЦенаТП - расчетная цена туристского продукта;
ZЦП - сумма цен поставщиков услуг, входящих в туристский продукт;
НТО - наценка туроператора, включающая расходы и расчетный доход;
ВТА - вознаграждение турагента за реализацию туристского продукта по договору.
В процентном отношении цена туристского продукта, в среднем, в практике российского туристского бизнеса выглядит следующим образом:
| ZЦП | 75-80% |
| НТО | 10-15% |
| ВТА | 10-15% |
Цена в комплексе маркетинга туристской фирмы. Цены и ценовая политика – важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии турфирмы. Цена трансформирует ценность, создаваемую для потребителей, в доходы компании. Таким образом, ценообразование является своеобразным «моментом истины». Цена - единственный элемент маркетинга, позволяющий вернуть вложенные средства и реализовать потенциал прибыли. От эффективности ценовой политики зависят показатели дохода и прибыльности любой компании. Цена определяет долю рынка и конкурентное положение турфирмы на рынке. Посредством цены можно стимулировать спрос на туруслуги, делать продукт максимально доступным для массового туризма. Цена сообщает потребителю ценность рыночного предложения компании, является важным критерием потребительского выбора.
Основные этапы ценообразования туристского продукта. Основные этапы ценообразования:
1) постановка цели:
• обеспечение существования фирмы на рынке;
• максимизация прибыли;
• максимальное расширение оборота;
• оптимальное увеличение сбыта;
• лидерство в качестве;
2) определение спроса:
• определение типа рынка;
• определение потребностей покупателей;
• определение чувствительности к цене;
• определение эластичности спроса;
3) анализ внутренних возможностей:
• определение структуры издержек;
• выделение сбытовых каналов;
• анализ производственных факторов;
4) анализ конкурентов:
• выявление конкурентов;
• анализ цен конкурентов;
• анализ ценовой политики конкурентов;
5) выбор методов ценообразования:
• определение критериев ценообразования;
• определение уровней установления цены;
• определение и анализ факторов, влияющих на установление цен (инфляция, налоги, колебания конъюнктуры и т.д.);
• анализ возможных методов установления цены;
• разработка тактики ценообразования;
• установление первоначальной цены;
6) установление окончательной цены:
• рыночная корректировка цены;
• страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
На первом этапе основной задачей является правильная постановка целей при производстве и продаже товара. На каждом этапе жизненного цикла товара ставятся различные цели, соответственно различные цели ценообразования.
На втором этапе выявляют величину спроса на данный товар. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость.
Третий этап подразумевает проведение анализа факторов производства и издержек. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки.
На четвертом этапе проводится анализ цен конкурентов для проведения сравнения цен на конкурирующие товары и их качества, а также для выявления конкурентоспособного уровня установления цены.
Пятый этап подразумевает определение оптимальной стратегии и метода ценообразования, которые позволят полностью возместить все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли.
На шестом этапе при установлении окончательной цены необходимо учитывать, что назначаемая цена должна соответствовать ценовой политике фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями.