Макросреда включает основные силы, действующие не только на саму фирму, но и на ее конкурентов, а также на элементы микросреды. На макросреду, как правило, влиять труднее, чем на микросреду, но это не означает, что фирмы должны оставаться пассивными; невозможность контролировать не подразумевает неспособности влиять. Нередко на макросреду можно влиять при помощи хорошо организованной деятельности по связям с общественностью.
Демография — это наука о закономерностях, связанных с населением, таких как пропорция в населении лиц той или иной расы, пола, местожительства или профессии, а также о таких общих факторах, как плотность населения, его численность и место расселения. Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на компании. Сокращающаяся рождаемость в большинстве западных стран оказывает очевидное влияние на объем продаж продуктов для новорожденных и, в конечном счете, оказывает влияние на предоставление государственных пенсий, поскольку вышедшие на пенсию должны получать поддержку со стороны все сокращающегося числа людей работоспособного возраста. Аналогично изменения в этническом составе городов или в концентрации населения (учитывая, что лишь немногие люди живут в центре больших городов) вызывают изменения в спросе на местные услуги и розничных торговцев, а также (не столь значительные) изменения в типе товаров и услуг, пользующихся спросом.
В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются численность населения и темны ее изменения, территориальное размещение населения, его плотность, миграционные потоки и их тенденции, возрастная структура населения, состав семьи, динамика рождаемости и смертности, продолжительность жизни, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения.
В 2011 г. численность населения Земли превысила 7 млрд человек. Еще в 1960 г. нас было меньше 3 млрд, в октябре 1999 г. численность живущих на планете достигла 6 млрд. Если не случится ничего экстраординарного, то к 2023 г. нас будет 8 млрд, а к 2050 г. уже 9 млрд человек. Таким образом, впервые за всю историю нашей цивилизации наметился столь значительный рост потенциальных потребителей товаров и услуг.
Омрачают радужную перспективу несколько фактов. Так, среди ныне живущих приблизительно 1 млрд человек голодают, 2 млрд тратят на себя менее 1 долл. в день, при этом они не являются убежденными поклонниками диеты. Из ныне живущих 1,8 млрд человек – это люди в возрасте от 10 до 25 лет, 90% из них живут в развивающихся странах. Численность коренного населения европейских стран и России уменьшается, в нашей стране к 2025 г. естественная убыль составит 11 млн человек. Это накладывает отпечаток на всю экономическую жизнь страны.
Демографические факторы существенно влияют на макросреду организации. С этим связаны перспективы и направления ее маркетинговой политики.
Во многих экономически развитых странах сокращаются размеры семьи, проявляется желание повысить ее собственный уровень жизни, наблюдается стремление женщин к работе вне дома, внедряются более эффективные методы планирования рождаемости. Средняя продолжительность жизни в этих странах растет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. При этом численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами, количество жителей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями, занимающимися производством товаров и предоставлением услуг, ориентированных на молодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми, для кого основными потребителями являются люди старших возрастов. По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег. На этот рынок стремятся выйти с товарами, адаптированными для старшего поколения, фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок. Классическим примером является фирма "Ригли", которая выпустила на рынок не прилипающую к вставным челюстям жевательную резинку "Фридент".
Многие производители сотовых телефонов разработали модели, способные в результате простейших манипуляций или автоматически передать сигнал о неблагополучном состоянии здоровья владельца и указать его местонахождение.