Введение
Понятие «ребрендинг» появилось не так давно, но уже сегодня пользуется огромной популярностью. Основные причины смены идеологического и образного имиджа в том, что компании выходят на новый уровень развития, либо пытаются остаться на плаву, но уже под новым именем. Впрочем, не исключается и возможность частичного изменения образа компании, так называемый - рестайлинг. К нему, как правило, прибегают намного чаще. Такой «космитический ремонт» позволяет улучшить взаимоотношения между производителями и потребителями товаров и услуг. В крупных городах, таких как Минск, услуги ребрендинга и рестайлинга пользуется большей популярностью, нежели в Орше. Основная причина, связана с тем, что этот город, имеют высокий процент сосредоточенности крупнейших компаний и бизнеса. К примеру, главные офисы ОАО «БЖД», «БПС банка», как раз и располагается в вышеуказанном городе. Таким образом, проведение ребрендинга будет осуществляться именно там - с учетом расположенности. Что касается орашанского рынка, а точнее агентств, занимающихся ребрендингом, то их, пока единицы.
Развитие оршанского бизнеса, пока не достигло таких масштабов как в столице нашей страны. В городе Орша, пока превалирует мелкий и средний бизнес. Крупные предприятия, располагающиеся в Орше, являются, как правило, филиалами огромных сетей, которые имеют головные центры в других городах или странах. Однако, не смотря на то, что развитие бизнеса в Орше, пока не достигает столичного уровня, все же компании пытаются совершентсвоваться. Таким образом, актуальность изучения рекламных агентств, занимающихся ребрендингом связана прежде всего с вопросами о том, что могут предложить оршанские компании по ребрендингу. Действительно, если компании будут нуждаться в ребрендинге и рестайлинге, то на спрос может совсем не оказаться предложения.
Проблема агентств, занимающихся реберндингом связана прежде всего с тем, что средства, которые могут выделить компании, не позволяют развернуть полномасштабное изменение и продвижение бренда. Пока на оршанском рынке большее внимание уделяется рестайлингу, нежели ребрендингу.
Изучением ребрендинга занимались и занимаются многие ученые, журналисты, маркетологи (М. Васильева, Ф. Котлер, А.Н. Чумиков). Приводятся примеры из практики разных европейских городов.
Рассмотрим следующие задачи:
1) Изучить сущность ребрендинга и способ его проведения;
2)Изучить сущность, цели и задачи рестайлинга;
3) Выявить различия технологий ребрендинга и рестайлинга;
4) Выявить способы ретрансляции обновленного бренда;
4) Изучить практическое применение ребрендинга на примере белорусских компаний;
5) Определить особенности агентств, занимающихся ребрендингом в Орше.
Сущность ребрендинга и способ его проведения
Современная эпоха - эпоха «информационной экономики». Если раньше базовыми источниками благосостояния были материальные активы, то сейчас на передний план выходят «нематериальные» - бренды. Бренды - это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг [8; с. 10].
С возникающими новыми потребительскими возможностями, такими, как: рост благополучия и повышение планки самоуважения, - борьба компаний за лояльность клиентов, ведет к тому, что потребитель становится избирательнее и требовательнее. На этом фоне компаниям-производителям товаров и услуг, приходится искать новые пути и решения, позволяющие не только удерживать уже существующие позиции, но и расширять границы своего влияния. Такие пути, может предложить брендинг, как процесс создания и развития бренда и его идентичности. Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней [8; с. 10].
Однако иногда процесс развития бренда стагнирует, и тогда для его «омоложения», необходимы процедуры, позволяющие вдохнуть в бренд «новую жизнь», а потребителю дать возможность в новом позитивном ключе увидеть уже известную марку. Для смены имиджа и позиционирования, требуется ребрендинг - мероприятия, основная задача которых - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.
Мероприятия могут включать изменения в коммуникативной политике, в платформе позиционирования, а также серьезные изменения в визуализации. Вот эти-то мероприятия по более точной настройке на наиболее перспективную часть целевой аудитории обычно и называют ребрендингом.
Ребрендинг чаще всего влечет за собой значительные изменения в бренде, так как он ориентируется уже на новую целевую аудиторию. Это может быть актуально для тех брендов, которые со временем потеряли свою популярность и привлекательность для потребителей, устарели.
Ребрендинг - это целый комплекс исследований, тестирований и наконец, изменений, вносимых в уже существующий бренд и затрагивающих саму его идеологию-платформу позиционирования. При этом изменения могут быть кардинальными как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. А также вектор может быть перенаправлен на новые целевые аудитории. В зависимости от того на что будут направлены изменения, выделяют следующие виды ребрендинга:
1. редизайн это частичная переработка уже существующего дизайна;
2. репозиционирование - это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;
3. ренейминг - изменение имени (названия), целью которого является уточненние или смена связанных с ним ассоциаций [1; с. 8].
Необходимость в ребрендинге возникает в следующих случаях:
1. слияние двух или более компаний;
2. название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса;
3. название компании воспринимается как устаревшее, несовременное;
4. название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается;
5. семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности;
6. компания, приобрела устойчивую негативную репутацию [1; с. 48].
Для того, чтобы провести ребрендинг успешно, необходимо выполнить ряд задач, которые позволят выявить ошибки существующего бренда и помогут определить стратегию продвижения нового бренда. Это:
1. изучение внутреннего потенциала компании, возможностей мобилизации ее внутренних ресурсов;
2. глубокий аудит бренда;
3. структурирование целевой аудитории бренда по ценностным мотивам, поиск нового вектора
4. анализ финансовых возможностей компании;
5. выявление негативных составляющих в имидже бренда;
6. подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов [4; с. 103].
Только после проведения всего комплекса подготовительных мероприятий, детального изучения ситуации можно говорить о стратегии и тактике ребрендинга и делать оценки результатов.
Необходимо четко понимать, что ребрендинг - процесс, по своему масштабу и сложности ничем не уступающий созданию нового бренда, а в некоторых случаях прилагаемые усилия могут и превосходить те, которые придется приложить при разработке нового бренда. Многие могут возразить, что история знает случаи, когда интуитивные действия по изменению бренда приводили к успеху, однако в данном случае мы не рассматриваем такие понятия как интуитивный брендинг или ребрендинг, финансовый результат которых является непредсказуемым. Мы говорим о предсказуемой эффективности ребрендинга, основанной на четком понимании стоящих задач и их стоимости. В этом случае без технологии, пусть и достаточно сложной и громоздкой по своей структуре, не обойтись.
Анализируя действия крупных игроков белорусского потребительского рынка, с грустью можно констатировать, что до осознанного ребрендинга, продуманного и продиктованного текущей ситуацией с брендом, нам еще далеко.
Показательным примером подобной ситуации является ребрендинг, о проведении которого не так давно заявил один из известных белорусских ритейлеров - «Эконика»(обувной магазин). Внимание к событию было привлечено достаточно, оно широко освещалось в прессе, а к ребрендингу было привлечено известное, можно даже сказать «именитое» британское агентство SCG London, обладающее значительным опытом в данной сфере.
Какие основополагающие цели были провозглашены для кардинального изменения имиджа торговой марки? Подробно их перечислим:
1. сделать облик бренда ярко выраженным;
2. идентифицировать целевую аудиторию бренда и адаптировать под нее всю обстановку;
3. изучить и понять логику совершения покупок потребителем и разработать ясную и понятную «легенду» бренда;
4. освежить магазинную обстановку;
5. сделать товар в магазинах легкодоступным [17; с. 78].
Поскольку в мире не существует общепризнанной технологии построения сильного и успешного бренда, поверхностная постановка целей приглашенным агентством особенно не удивляет. Намного больше вопросов к специалистам агентства возникает после изучения стратегии ребрендинга, предложенной белорусскому ритейлеру и которая состоит из набора понятий, относящихся к абсолютно различным категориям системы жизненных ценностей потребителя:
1. естественность;
2. приветливость, забота и надежность;
3. творчество и оригинальность;
4. стильность;
5. сексуальность и желанность;
6. сила и уверенность.
Подобное оперирование «стандартным» набором жизненных ценностей, своего рода «винегрет», собранный из самых разнообразных сфер жизни, говорит о том, что никакого серьезного и вдумчивого анализа текущей ситуации не проводилось. Исполнитель, несмотря на то, что англичанин, здесь повел себя, можно сказать «по-русски», сделав основной акцент на «авось». О каком-либо серьезном подходе к ребрендингу в данном случае говорить не приходится. Для сильного бренда необходима ОДНА основная ценность, которая будет позиционировать данный бренд в глазах потребителя, и именно она будет мотивировать потребителя на потребление бренда. Давно установленным и общепризнанным фактом является то, что потребитель присваивает какому-либо объекту только одно основное полезное качество, за которое и выбирает данный продукт. Невозможно сделать один автомобиль одновременно демократичным и престижным, скоростным и предназначенным для бездорожья, семейным и с ярко выраженным индивидуализмом. Бренд - это не собирательный образ. Прежде всего, это четкое и однозначное выражение целостной системы ценностей потребителя, концентрация на каком-то одном уникальном качестве и той конкретной выгоде, который получит потребитель от использования бренда.
Нельзя одновременно быть семейным и сексуальным, традиционным и новаторским, статусным и дружелюбным. Такое обилие разноплановой информации о бренде не позволит потребителю найти и осознать понятную для него выгоду того бренда, а в наш век информационной загруженности человек перестал серьезно задумываться о ценностях бренда, если эта ценность четко не прослеживается. Скорее, он выберет тот бренд, где ему не придется ломать голову над смыслом покупки, а ее полезные свойства будут просты и понятны.
Возможно, прилагаемые усилия в данном конкретном случае позволят на какое-то время (в краткосрочной перспективе) улучшить позиции бренда. Здесь следует отметить, что «Эконика» изначально не является сильным брендом, поэтому грамотно проведенная рекламная акция с привлечением значительных финансовых ресурсов в какой-то момент поднимет интерес потребителя к ней. Кого-то привлечет новое оформление магазинов, кого-то - талант копирайтеров, красочно описывающий все выгоды и преимущества бренда. В итоге человек самостоятельно присвоит марке тот «статус» и расположит ее в собственной системе жизненных ценностей без усилий создателей бренда, но этот процесс будет уже его собственным мыслительным процессом, не управляемым умелыми маркетологами. И предсказать экономический эффект такого поведения потребителя для бренда никто не в состоянии. Успех в данном случае не запрограммирован, а, скорее, спонтанен и может закончиться провалом в любой момент.
Делая выводы, о возможностях ребрендинга, необходимо отметить, что само понятие включает в себя сложный и многоуровневый процесс маркетингового планирования и продвижения. Ребрендинг - это своего рода продвижение товара с «чистого листа». Для того чтобы сделать это продвижение успешным необходимо четко представлять ошибки «старого» бренда и определить целевую аудиторию, на которую будет рассчитан новый бренд. И только после этого начинать процесс реорганизации символики и имиджа выбранного нами продукта или услуги.