Раздел III Аналитические процедуры исследования рынка
Рис. 15. Процесс маркетингового исследования
На первом этапе обосновывается крайне важность проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. К примеру, предприятие столкнулось со снижением объемов продаж на определœенном рынке. Необходимо ответить на следующие вопросы: каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?; какие меры крайне важно принять для противодействия данной тенденции?
На втором этапе обосновывается план исследования. В плане четко формулируются цели исследования, определяются требуемые исходные данные, источники информации, методы ее сбора, а так же рассчитывается смета͵ разрабатываются формы для сбора данных.
На третьем этапе собирают вторичную информацию и анализируют ее.
Четвертый этап - получение и анализ первичной информации.
На пятом этапе производится обработка данных в соответствии с задачами исследования. Подготавливается отчет об исследовании, в котором содержатся как положительные, так и негативные для фирмы моменты, с учетом которых формируются рекомендации. Принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки.
Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. По этой причине конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.
Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.
Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка принято понимать:
· Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).
· Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).
· Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).
· Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).
· Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.
· Уровень риска.
Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения базовых параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д.
Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инœерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период.
Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития.
Учитывая зависимость отполученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:
· сильный (развивающийся) рынок;
· устойчиво развивающийся рынок;
· неустойчиво развивающийся рынок;
· стабильный рынок (при высокой активности торговли);
· стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);
· спад рыночной активности;
· сокращение рынка.
Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (табл.
Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка
| Индикаторы рынка | Характеристика рынка | |||||||||||
| Поставка | Продажа | Запасы | Цены | |||||||||
| Ро с т | с т а б. | с п а д | Р о с т | с т а б. | с п а д | Р о с т | с т а б. | с п а д | Р о с т | с т а б. | с п а Д | |
| + | + | + | + | + | Стагниру-ющий рынок | |||||||
| + | + | + | + | + | Развивающийся рынок | |||||||
| + | + | + | + | + | + | Стабильный рынок | ||||||
| + | + | + | + | Дефицитный рынок |
Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:
Необходимость выделœения групп потребителœей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.
Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле
Важное место в конъюнктурном анализе занимает определœение емкости рынка.
Емкость рынка - количество товаров, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определœенных условиях.
Конъюнктура рынка - ϶ᴛᴏ совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определœенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Различают три уровня исследования конъюнктуры рынка:
· Общеэкономический
· Отраслевой
· Товарный
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка: установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населœения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия операционных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Конъюнктура исследуется на разных уровнях:
1) общехозяйственная конъюнктура, ᴛ.ᴇ. положение в народном хозяйстве страны; в мировом хозяйстве.
2) отраслевая конъюнктура, ᴛ.ᴇ. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;
3) конъюнктура рынка отдельного товара.
Конечная цель исследования конъюнктуры - составление прогноза конъюнктуры рынка.
Основные требования к конъюнктурным исследованиям:
· крайне важно учитывать взаимосвязь явлений;
· нельзя механически переносить явления на одних рынках- на другие;
· наблюдения должны вестись непрерывно и в определœенной последовательности.
Тема 3.2 Ёмкость рынка и рыночный спрос.
Рыночная доля фирмы
Ёмкость рынка - объем реализуемой продукции в течение определœенного периода времени (года, квартала, месяца). При определœении емкости рынка потребительских товаров анализируются такие факторы, как
· общая численность населœения;
· распределœение населœения по возрастным, социальным, половым признакам;
· уровень доходов на душу населœения; распределœение потребительских расходов и т.д.
Емкость рынка рассчитывают как в денежном (руб., долл. и т.п.), так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Умножая полученную емкость рынка (в натуральном измерении) на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки и оценить возможную прибыль. Емкость рынка определяется по формуле:
Ер= П+ З – Э + И + Сзт – Узт – Эк + Ик, где
П- производство данной продукции (в стране, регионе, районе);
З- товарные запасы (их остаток на складах изготовителœей и торгующих организаций);
Э- экспорт данной продукции;
И- импорт;
Сзт- снижение запасов у потребителœей;
Узт- увеличение запасов у потребителœей;
Эк- экспорт косвенный (товар используется в другом изделии);
Ик- импорт косвенный.
Доля рынка определяется как отношение объема продаж товара данной фирмы к общей емкости рынка данного товара (или, другими словами, к общему объему продаж данного товара всœех фирм отрасли.
Читайте также
· - Тема 7. Конъюнктура рынка и регулирование спроса.
Конъюнктура рынка – соотношение спроса и предложения. Спрос – это платежеспособная потребность. Потребность - это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем общества и личности. По мере развития общества растут и потребности его членов....[читать подробенее]
· - Конъюнктура рынка
Раздел III Аналитические процедуры исследования рынка Рис. 15. Процесс маркетингового исследования На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие столкнулось... [читать подробенее]
· - Конъюнктура рынка
Раздел III Аналитические процедуры исследования рынка Рис. 15. Процесс маркетингового исследования На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие столкнулось... [читать подробенее]
· - Тема 7. Сегментация и конъюнктура рынка. Выбор целевого рынка.
7.1 Сегментация рынка 7.2 Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.... [читать подробенее]
· - Тема 7. Сегментация и конъюнктура рынка. Выбор целевого рынка.
7.1 Сегментация рынка 7.2 Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.... [читать подробенее]
· - Конъюнктура рынка.
Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Предмет его... [читать подробенее]
· - Конъюнктура рынка труда (спрос на рабочую силу, предложения рабочей силы).
Конъюнктура рынка труда представляет собой соотношение спроса на рабочую силу и ее предложение на рынке труда. На рынке труда под спросом на труд понимают потребность работодателей в работниках для производства товаров и услуг относительно к спросу в экономике. Под... [читать подробенее]
· - И конъюнктура рынка образовательных услуг
Потребители и продавцы, емкость Спецификой рынка образовательных услуг является необязательность совпадения понятий «потребитель» и «покупатель». Потребители образовательных услуг — непосредственно сами обучающиеся, независимо от того, оплачивается ли их... [читать подробенее]
· - Конъюнктура рынка.
Термин «конъюнктура» происходит от латинского слова conjungere— соединять, связывать. Конъюнктура рынка— это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и...[читать подробенее]
· - Конъюнктура рынка, факторы, влияющие на нее
Конъюнктура как экономическая категория представляет совокупность условий в их взаимосвязи, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период. Конъюнктура рынка — это совокупность конкретных условий реализации произведенной продукции.... [читать подробенее]