Евросеть» – российская сеть салонов связи, работающая в формате дискаунтера. «Евросеть» была основана в 1997 году и сейчас является официальным дилером компаний LG, Motorola, Pantech, Philips, Sagem, Samsung, Siemens, Sony– Ericsson и VK Moblie. Основными направлениями деятельности компании является осуществление розничной и оптовой торговли сотовыми телефонами и аксессуарами к ним, а также подключение к операторам сотовой связи. В настоящее время компания представлена 1000 салонами связи, расположенными более чем в 245 городах России.
В 2003 г. оборот компании составил более $300 млн., в 2004 г. – $960 млн. В 2004 г. компания насчитывала 1022 салона связи по всей России, в которых было продано более 3,5 млн. сотовых телефонов.
В настоящее время, отвоевав место на столичном рынке, компания начала широкую экспансию в регионы. Именно в соответствие с этой целью разрабатывалась и реализовывалась существующая стратегия. «Евросеть» – компания, ориентированная на клиента. Это значит, что политика продаж строится исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые компанией в каждом конкретном городе. Акцент делается на повышение объемов продаж, что позволяет держать конкурентоспособные цены и увеличить маржинальную прибыль. Руководство компании считает, что такая маркетинговая стратегия обеспечила небывалый рост компании.
Низкий уровень цен объясняется и тем, что компания «Евросеть» одна из немногих в России имеет статус официального дилера большинства ведущих производителей сотовых телефонов. Отсюда минимальная наценка в рознице, поскольку поставки телефонов осуществляются напрямую от производителя без посредников, с наиболее выгодными условиями.
Развивая региональную розничную сеть в каждом новом городе, компания «Евросеть» открывает собственные салоны связи. Большинство же региональных дилеров строит свои сети с использованием схем франчайзинга. «На мой взгляд, используя такой подход, невозможно добиться определенных корпоративных стандартов в работе каждого салона, – считает руководитель фирмы Алексей Попов. – Тем более когда их количество больше 700. Естественно, это требует существенных вложений, но полностью оправдывает себя. Сейчас все наши салоны связи соответствуют прописанным в компании стандартам, это касается их площади, места расположения, оформления и, конечно, уровня сервиса. Каждый из сотрудников отдела развития может назвать те условия, которые необходимо соблюсти, чтобы открыть салон». Помимо чисто технических характеристик, для компании важно, чтобы салон располагался в центральной части города или района, вблизи остановочных комплексов или крупных торговых центров. У компании огромный опыт развития, существуют давно отлаженные схемы организации работы. Это касается и региональных офисов, и розницы, хотя приходится учитывать специфику каждого отдельного города.
Кроме низкой цены, другой не менее важной составляющей успеха в компании считают высокий уровень сервиса – по отношению как к клиентам, так и к послепродажному обслуживанию телефонов.
Для того чтобы добиться высокого уровня квалификации персонала, абсолютно все продавцы обучаются в собственных образовательных центрах компании, что является уникальным явлением для российского рынка. «У нас колоссальная образовательная база. Для того чтобы стать продавцом-консультантом салона «Евросеть», каждый стажер обязан сдать лично начальнику отдела продаж экзамен на знание технических характеристик всех продаваемых телефонов и другой цифровой техники», – подчеркивает Алексей Попов. Сейчас в компании работают над дополнительным сервисом, касающимся послепродажного обслуживания сотовых телефонов. Недавно в Новосибирске открылся сервисный центр, что позволило значительно сократить сроки ремонта телефонов. «Мы считаем, что, делая выбор в пользу салонов «Евросеть», наш покупатель выигрывает дважды – он получает современные сертифицированные сотовые телефоны по действительно низким ценам», – отмечает Алексей Попов.
Следующим пунктом стратегии развития компании является освоение новых, непрофильных линий продаж. То есть основной движущей силой для развития компании будет оставаться продажа мобильных телефонов, аксессуаров к ним и контрактов, поскольку на ближайшие несколько лет это самый большой и востребованный рынок. Как говорит директор по маркетингу Д. Черников, «в будущем доля новых направлений будет расти и достигнет через два года не менее 30%. Это мировая тенденция. В азиатских странах доля портативной техники в салонах, схожих с нашими по формату, уже составляет не менее 50%. В Европе наблюдается та же тенденция. Расширение направлений деятельности – это не просто попытка поднять маржу, а, прежде всего, желание максимально эффективно использовать гигантскую сбытовую сеть, заполняя все ниши, доступные для нашего формата». По словам руководства компании, как для мобильной телефонии, так и для портативной техники работает один общий закон: чтобы быть максимально прибыльным, нужно продавать как можно больше аксессуаров. Это положение дополняется и следующим утверждением: если ты не продаешь широкий ассортимент аксессуаров, то потребитель не воспринимает тебя, как специалиста на рынке. Возникает только одна проблема: аксессуары имеют существенно более низкую оборачиваемость, чем основной товар, кроме того, с ними много легче «попасть». Тут и вступают в силу законы конкуренции. Кто лучше умеет управлять товарными запасами, тот и выигрывает. Прогнозировать на такой долгий срок, как 3-5 лет, на динамичном рынке электроники сейчас трудно. Мировая же тенденция говорит, что салоны из формата сотовых будут трансформироваться в формат datashop, а доля продаж портативной электроники и услуг, не связанных с сотовой связью, вырастет до 50%.
Однако, придерживаясь такой стратегии, руководство сталкивается в первую очередь с тем, чтобы не произошло размывание брэнда. Поэтому новые товарные группы вводятся только после тщательного расчета и взвешивания. «Именно поэтому мы не развиваем все возможные разновидности портативной техники. На первом этапе мы взялись только за фото-, персональное аудио и DECT телефонию. Только после серьезной раскрутки этих направлений мы возьмемся за новые. Любая непрофильная услуга очень скоро становится профильной, если ее активно развивать и внедрять в корпоративную практику. Методы введения: разработка специальных обучающих программ и тотальное обучение всех сотрудников сети, создание тяги с рынка (реклама), создание института людей, отвечающих за новые направления.