В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к деятельности хозяйствующих субъектов. В основе предпринимательской деятельности лежит маркетинг как философия бизнеса, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников рыночных отношений.
Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.
Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.
По определению американского ученого Ф. Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [27, с.8]. По нашему мнению, это определение раскрывает одну сторону понятия «маркетинг» и не затрагивает вопроса об эффекте от предпринимательской деятельности.
Характерным подходом к толкованию понятия «маркетинг» отечественными учеными-экономистами может служить определение Т. Ф. Рябовой и Е.В. Стрелкова. По их мнению, маркетинг это анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. Отождествляя маркетинг с анализом рынка, эти авторы сужают возможности маркетинга, например, по активному воздействию на целевую аудиторию и ее потребности [43, с.15].
Анализируя стратегии бизнеса, Б. Карлоф приходит к заключению о том, что «маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса». В этом трактовании тоже сужены рамки маркетинга и не раскрыта его сущность [24, с.52].
Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [36, с.7]. Считаем, что это определение наиболее полное и точное.
Авторы научных разработок по маркетингу, цитируя и дополняя друг друга, пользуются различными дефинициями. Практически каждый из них пытается ввести в научный оборот собственное, порой мало чем отличающееся от предшественников, определение маркетинга и содержание его принципов.
Изначально все зависит от того, как автор представляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в экономической науке, в теории хозяйственного управления. Вот лишь краткий перечень синонимов, ключевых слов и словосочетаний в различных определениях маркетинга: «вид человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с рынком» (Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.), «философия капиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенный в метод» (А.Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия» бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «концепция управления» (Е. Голубков), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г. Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е. Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «процесс планирования и воплощения...» (Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...» (Ж.-Ж. Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «анализ и прогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков).
На наш взгляд, в определении сущности явления важна не столько его всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительная особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесом заключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей клиентов, тем самым достигая своих целей. В контексте становления маркетинга, управление производством прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе. Несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на большее удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
Современное понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности, которая реализуется в таких функциях, как [35, с.14]:
- анализ внешней и внутренней среды фирмы;
- изучение покупателей, конкурентов, поставщиков и посредников;
- анализ товаров и услуг;
- организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание;
- разработка и реализация ценовой политики;
- формирование спроса;
- стимулирование сбыта;
- управление маркетингом;
- стратегическое и тактическое планирование;
- контроль маркетинговых решений;
- разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинг активно охватывает все новые области коммерческой и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах его эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших фасованные потребительские товары и товары длительного пользования, то в дальнейшем был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использовать авиакомпании, финансовые организации - банки, страховые и брокерские конторы. В настоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждения культуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своей практической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д.
Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, но и объективно закономерным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и соответствующую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора по их результатам оптимального варианта решения. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса на конкретных рынках, определять эффективность производства и его конечные результаты, получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту в целом.
У маркетинга в розничной торговле следующие цели [36, с.17]:
- привлечь покупателей в магазин;
- убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине.
Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает – следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом. Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы [36, с.17]:
1) Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.
2) Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.
3) Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.
Реализация этих услуг повышает ценность товара путем [36, с.18]:
- правильного предложения товаров;
- создания позитивной атмосферы при совершении покупок;
- снижение риска при совершении покупок;
- удобства самого процесса покупки;
- снижения цен при контроле затрат.
Новые технологии, такие как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют возможности четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта. Розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции [36, с.19]:
- аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
- товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
- продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
- управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации. Торговый маркетинг имеет коммерческую и некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. На рисунке 1.1.1 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности [12, с.29].
| Функции маркетинга | Элементы коммерческой деятельности | 
| |||
|  Комплексное исследование рынка
| Исследование рынка
 Изучение потребностей потребителей
Выбор целевого сегмента рынка
| ||||
| Разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики
|  Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с поставщиками
Формирование ассортимента товаров (создание новых продуктов и организация их производства на основе применения новых технологий и управления качеством и конкурентоспособностью)
| ||||
|  Сбыт и распределение товаров
|  Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с покупателями (при оптовой продаже товаров)
Реализация товаров населению
| ||||
|  Формирование систем маркетинговых коммуникаций
| Организация рекламы и стимулирование сбыта
 Оказание услуг
Организация планирования
| ||||
| Управление и контроль
| Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение маркетинга Организация контроля маркетинга | |||||
Рисунок 1.1.1 - Взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности
Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания.
Рассмотрим наиболее существенные, на наш взгляд аспекты маркетинга в розничной торговле.
Ассортиментная политика является частью товарной политики [33, с.54]. Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Политика ценообразования розничного торгового предприятия активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товары по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене.
Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и такое время, которые более всего устраивают потребителе. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.
Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю. Одним из самых распространенных элементов комплекса продвижения является реклама [35, с.109].
Мерчендайзинг (от англ. Merchandising) - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг является частью товарной политики торгового предприятия и средством стимулирования сбыта [22, с.9].
Во-первых, это оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи – торговой точке. Во-вторых, имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем. В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки. В-четвертых, это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут «на нет» все усилия мерчендайзера.