Маркетинговые коммуникации в малом бизнесе

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В заглавии статьи используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Говоря о маркетинговых коммуникациях в малом бизнесе, следует заметить, что Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинг помогает сделать так, покупатель выбирает нужные ему продукты и приходит за ними еще. Хороший бизнесмен знает, что хочет покупатель, и дает ему это.

Маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что они хотят по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам и услугам конкурентов.

Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. Логически эту связь можно представить следующим образом (рис.1.2.1).

Задачи маркетинга в предпринимательстве

Мотивация продаж
Развитие торговли и увеличение занятости населения посредством оценки нужд и потребностей покупателей
Установление соотношений между ресурсами производства и распределением товаров и услуг
Установление, укрепление и поддержание желаемых обменов с целевыми покупателями и получение личной или взаимной выгоды
Определение спроса покупателей на продукцию или услуги, о еспечение его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении   Рисунок 1.2.1- Схема взаимодействия задач маркетинга в предпринимательской деятельности

Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям:

· Своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.

· Верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения.

· Оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.

· Работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши.

· Работа с общественностью благодаря пропаганде своей предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки.

· Текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.

Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе являются:

· наличие развитого рынка;

· свобода производителя;

· обширная система сбора информации, ее доступность;

· подготовленность предпринимателей.

Субъекты хозяйствования в малом бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам. Поэтому существует большое многообразие типов маркетинга.

Маркетинг конверсионный — разновидность маркетинга. Его характерные черты — создание и формирование спроса при наличии благоприятных условий для предложения товаров и услуг. Целью маркетинга конверсионного является разработка плана мероприятий по преодолению негативного отношения отдельных категорий граждан и предприятий к данному товару и вовлечению их в круг потенциальных потребителей. При этом особенно важна целенаправленная рекламная деятельность.

Маркетинг "микс" (комплекс маркетинга) — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос, на товар, им производимый. К числу таких средств относят: товар, цену, место и условия продажи, рекламу и стимулирование. Применительно к каждому из указанных элементов маркетинг "микс" означает:

· ориентацию на потребителя, изучение его спроса;

· формирование ассортимента продукции и услуг, исходя из потребностей потребителей;

· гибкую политику ценообразования, удовлетворяющую всех участников товародвижения, вплоть до конечного потребителя;

· обеспечение выбора наиболее доступных и удобных каналов закупок и продаж;

· использование различных мер стимулирования и поощрения продавцов и посредников за реализацию, а потребителей — за приобретение продукции данной фирмы. Ремаркетинг необходим тогда, когда начинается падение спроса. В данном случае служба маркетинга находит варианты предотвращения падения престижа товаров на рынке.

Маркетинг поддерживающий — вид маркетинговой деятельности предприятия, позволяющий сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по объему, так и по структуре. Целью поддерживающего маркетинга является обеспечение сбалансированности спроса и предложения за счет постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.

Маркетинг развивающийся — вид маркетинговой деятельности предприятия по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и реально осуществляемый в условиях, когда у фирмы нет еще конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность.

Целью развивающегося маркетинга является ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении. Синхромаркетинг используется в тех случаях, когда в силу, например, сезонного потребления ряда товаров возникает необходимость принятия дополнительных мер для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Маркетинг стимулирующий — разновидность маркетинга, направленного, прежде всего, на формирование и стимулирование спроса. Возможны две сферы использования стимулирующего маркетинга:

· когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него никакого интереса;

· когда для товара неправильно выбран регион продажи;

· когда потребитель и рынок не подготовлены к появлению нового товара.

При выборе стратегии маркетинговых коммуникаций производителю промышленных ворот необходимо учитывать следующие факторы: маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, успешному позиционированию; компоненты качества канала передачи информации, в том числе: уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; степень восприятия и запоминания сообщения; охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования телевидения, радио, электронных СМИ, масс-медиа; компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения; контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления маркетинговыми коммуникациями.

Главная особенность и специфика рекламных технологий для малого бизнеса – это правильное определение и распределение рекламного бюджета. За неимением возможности разбрасываться деньгами, руководство должно с особой внимательностью отнестись к выбору медианосителя, вида рекламы, приема по достижению большей эффективности, так как от этого зависит дальнейшая судьба и успешность молодой компании. Существует несколько способов определения рекламного бюджета. В зависимости от того, как часто предприятие малого бизнеса собирается обращаться к рекламированию своего товара или услуги. Можно давать объявления не постоянно, а от случая к случаю, когда появляются лишние средства. Плюсы, однако, такого способа незначительные. Во-первых, не нужно ломать голову изо дня в день над рекламной компанией, а во-вторых, можно тратить довольно большие суммы, так как спонсирование рекламных сообщений происходит нечасто. Однако, такой подход не системный, а значит неэффективный. Потребители должны постоянно видеть информацию о компании, чтобы знать, куда обратиться за нужными им услугами или продуктами. Если компания будет изредка напоминать о себе, клиенты не смогут в огромном потоке информации запомнить ее название. Лучше тратить немного и использовать простые способы рекламирования, но делать это постоянно. Нужно определить свой бюджет для рекламы в процентном соотношении от дохода. Чем больше доход, тем больше рекламы нужно давать.

Можно просто выделить определенную сумму, которую бизнес может отдавать рекламе, и ежемесячно ее использовать в рекламных целях.

Если принято решение о привлечение рекламы в процессе продвижение продукции, нужно помнить несколько очень важных моментов:

1. Реклама напрямую не увеличивает сбыт. Лучше считать, что благодаря хорошей рекламе при благоприятных условиях можно будет рассчитывать на долговременный рост продаж. Кроме рекламы на сбыт продукции влияют качество товара, репутация фирмы, сбытовая сеть, квалификация продавцов, качество сервиса, цена, общая экономическая ситуация, платежеспособность населения, усилия конкурентов и так далее.

2. Реклама не действует сразу. Вашу рекламу в газете, вероятнее всего, заметят и запомнят только после нескольких еженедельных публикаций. К тому же, если рекламу заметят, это вовсе не значит, что потенциальный потребитель приобретет ваш товар.

3. Реклама не спасет товар плохого качества. Если товар не пользуется спросом, надо искать изъяны в товаре, а не пытаться спасти его за счет красивой рекламы.

4. Если реклама работает успешно и поток клиентов увеличивается – это еще не успех. Если покупатели придут к вам, привлеченные рекламой, а вы их встретите плохим обслуживанием, неквалифицированным оказанием услуг, некачественным товаром, вряд ли они придут к вам еще раз.

5. Бывает реклама хорошая и плохая. Это относится не только к содержанию, но и к внешнему виду, дизайнерскому оформлению и даже к качеству печати. Иногда бывает лучше отказаться от рекламного сообщения, чем выпустить в печать «отталкивающее» объявление.

Разновидности рекламных носителей:

Газеты и журналы. Это может быть рубричная реклама (из нескольких строк, сгруппированных по тематике) или отдельная (модульная реклама). Последний вид рекламных объявлений должен иметь дизайн (хотя бы упрощенный). Модульная реклама обычно имеет небольшой размер, поэтому не пытайтесь уместить на ней как можно больше информации. Это только ухудшит восприятие и усвоение информации.

Радио и телевидение. В сфере малого бизнеса при выборе радио и телевидения в качестве рекламного носителя следует руководствоваться теми же правилами, что и для печатных СМИ. Для малого бизнеса не всегда имеет смысл (и с финансовой точки зрения, и с точки зрения результативности) размещать свою информацию на федеральном уровне, лучше отдать предпочтение местному каналу: региональному, городскому, кабельному и т.д. Кроме того, при выборе радио или телевидения в качестве рекламного носителя следует учитывать фактор времени выхода объявления. Так, если ваши клиенты домохозяйки, то они смотрят телевизор днем, если деловые люди, они, в основном, слушают радио в машине, когда едут на работу и обратно домой.

Плакаты и вывески. Они могут быть в виде щитов, плакатов в транспорте, на остановках, на вашем транспорте, а также в виде вывесок снаружи вашего магазина, склада и т.д.

Справочники. Существуют справочники по фирмам, отраслевые, ежегодники, «Желтые страницы». Все они являются хорошей возможностью донести информацию о своей фирме до потенциальных потребителей, особенно, если у вас узкоспециализированный бизнес. Кроме того, такие справочники, как правило, по долгу хранятся у потребителей.

Брошюры и листовки. Листовки и каталоги обычно распространяются по почте, буклеты – распространяются в местах продажи товара. Но, как уже говорилась выше, большинство брошюр и листовок выбрасываются, так и не будучи прочитанными. Чтобы уменьшить эту вероятность, следует тщательно продумывать дизайн и информационное наполнение материала. Самый эффективный прием – вместе со своей информацией разместить ту, которая имеет для потребителя некоторую практическую ценность. Например, напечатать схему метро, адреса и телефоны основных городских служб и т.п.

Другие виды рекламы. Это все рекламные носители, которые могут стать полезным для ваших потенциальных клиентов: календари и настенные еженедельники, сувенирные ручки, футболки, блокноты и т.д. Такая реклама – напоминание о вашем существовании, приносящая к тому же пользу потребителю. Поэтому для размещения своей рекламы выбирайте ручки, которые хорошо пишут, и футболки, которые не линяют.

Средства рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую ценность. Каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.

Таблица 1.2.1 – Средства распространения рекламы

Продолжение таблицы 1.2.1

Итак, если компании известно к кому обращаться (целевая аудитория), для чего обращаться (цель коммуникации) и как обращаться (канал передачи информации). Осталось ответить на последний вопрос: что сказать людям, чтобы достичь поставленной целию

В первую очередь необходимо создать концепцию товара – ту идею, которая будет выгодно отличать ваш товар от других, и делать его (товар) привлекательным в глазах потенциальных потребителей. Концепция товара – «путеводная звезда» продвижения вашей продукции. Все решения, несоответствующие этой концепции (даже если они вам очень нравятся), не следует использовать, дабы ваш товар имел четкий образ в восприятии потребителей, а не представлял собой нечто абстрактное.

Таким образом, главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия [52,с.15].