Банковский маркетинг - это особая концепция управления деятельностью банка, основанная на активном взаимодействии с клиентами, и направленная на максимальное удовлетворение их потребностей и формирование особого климата доверия вокруг банка. Современный банковский маркетинг предполагает не просто постоянное изменение продуктового ряда банка и использование перспективных технологий обслуживания, а построение особых взаимовыгодных отношений банка с клиентами.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность определенных практических мероприятий, с помощью которых банк формирует свою рыночную позицию и гибко адаптируется к постоянным рыночным изменениям. Его разработка и постоянная модификация выступает неотъемлемым условием обеспечения успеха банка на современном высококонкурентном рынке. Комплекс может создаваться как для отдельных продуктов и услуг, так и для отдельных сегментов банковского рынка.
По аналогии с тем, как формируется комплекс маркетинга в других отраслях деятельности, в банковской сфере, он включает:
- продуктовую политику;
- политику ценообразования;
- сбытовую политику;
- коммуникационную политику.
Продуктовая политика является базовой в составе комплекса маркетинга. В рамках нее принимается решение об ассортименте продуктов и услуг, предлагаемых банком на финансовом рынке, об их качественных характеристиках и о необходимости модификации продуктов в зависимости от фаз жизненного цикла.
В условиях обострения конкуренции на банковском рынке особое значение приобретает качество услуг. В силу специфических свойств услуг банка, значительные сложности возникают при определении критериев для оценки качества банковских услуг. Для решения этой проблемы обычно используют два метода.
В соответствии с первым, выделяют два взгляда на качество банковских услуг: со стороны банка и со стороны клиента. При этом критерии в каждом случае используются как общие, так и особые. С точки зрения банка, для оценки качества услуги могут использоваться такие критерии, как скорость проведения операций, наличие ошибок и затраты на их исправление, производительность труда, уровень банковских рисков и другие с учетом затрат банка на оказание соответствующих услуг. По мнению клиентов, качество услуг могут определять: скорость обслуживания, наличие ошибок, доброжелательность персонала, удобство расположения и время работы банка и другие с учетом цен на услуги. В то же время, следуя данному взгляду на качество банковских услуг, клиент и банк могут по-разному оценить качество одной и той же услуги.
Второй метод предполагает, что во главу угла при оценке качества ставятся потребности клиентов. Тогда качество можно рассматривать как свойства и особенности услуг банка, которые соответствуют ожиданиям клиента и не вызывают у него негативного отношения к банку или его работникам. Это предполагает, что представители банка должны иметь четкое представление о потребностях клиентов, их возможностях и об отношении клиентов к услугам банка.
Политика ценообразования разрабатывается в соответствии со стратегическими целями работы банка и предполагает выбор для каждого продукта или группы банковских продуктов соответствующего метода ценообразования. Учитывая большое разнообразие банковских продуктов и услуг, в рамках ценовой политики происходит установление процентных ставок по вкладам и кредитам, тарифов за ведение банковских счетов, проведение операций с ценными бумагами, валютой, драгоценными металлами, вознаграждений за инкассацию, получение наличных денег, выдачу гарантий и акцептов, оказание информационных и консультационных услуг.
Цена определяется с учетом фактических затрат банка на осуществление банковской деятельности, а также таких факторов, как направление денежно-кредитной политики центрального банка, стадия жизненного цикла услуги, группа клиентов, на которую она рассчитана, характер потребностей, которые удовлетворяет данная услуга, уровень конкуренции на рынке, цели банка и т.д.
На данный момент цена выступает ключевым фактором, который принимается во внимание при приобретении банковских продуктов, т.е. методы ценовой конкуренции не исчерпали себя на российском рынке и оказываются достаточно действенными. Однако постоянное использование данного фактора может привести к тому, что банк будет вынужден принимать на себя неоправданные риски, что, возможно, оттолкнет часть лояльных к нему клиентов.
Сбытовая политика банка предполагает решение вопросов о выборе каналов сбыта и об установлении временных рамок сбыта. Главным образом банки используют каналы прямого сбыта, не предполагающие участия посредников. К основным каналам прямого сбыта банковских услуг можно отнести:
- центральный офис банка;
- традиционные филиалы и дополнительные офисы;
- удаленные рабочие места (пункты обмена валют, представители банка в торговых точках);
- банкоматы и электронные терминалы для карточных платежей;
- автоматизированные банковские отделения;
- системы дистанционного банковского обслуживания.
Роль каналов косвенного сбыта в банковской сфере не так велика, как в других отраслях сферы услуг, например, в торговле. Но некоторые каналы встречаются и в банковской практике. Обычно они используются при продаже специализированных услуг, получение которых сопровождает приобретение других товаров и услуг. К косвенным каналам сбыта банковских услуг относят: паевые инвестиционные фонды; страховые компании; строительные компании;
туристические агентства; медицинские центры; образовательные учреждения; риэлторские агентства и др.
Эти компании нельзя назвать традиционными посредниками, так как они лишь предлагают воспользоваться услугами того или иного банка для приобретения своих продуктов. Сам процесс оказания банковской услуги происходит непосредственно в банке.
Временные рамки банковского сбыта для большинства услуг ограничиваются временем обслуживания клиентов. Современные банки, следуя навстречу растущим потребностям, стараются расширить эти рамки и предоставляют услуги, в том числе в выходные и праздничные дни. Появление банкоматов, автоматизированных отделений и систем дистанционного обслуживания позволяет предоставлять отдельные услуги практически без каких-либо ограничений.
Коммуникационная политика включает совокупность мероприятий по продвижению банковских продуктов на рынок и по формированию банковского имиджа. Основными способами реализации коммуникационной политики выступают:
- персональные продажи;
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью.
Персональные продажи являются достаточно эффективным, но одновременно дорогим методом продвижения банковских услуг. Они подразумевают непосредственный личный контакт клиента- потенциального или существующего с работниками банка. В процессе такого контакта клиента информируют об услугах, их особенностях, преимуществах и выгодах от приобретения. Личное продвижение обычно применяется в отношении достаточно крупных клиентов, которым банк может предложить определенные льготы при обслуживании. На рынке услуг для корпоративных клиентов личные продажи чаще всего производятся персональным или клиентским менеджером, который хорошо знает потребности и возможности своих клиентов и может спрогнозировать спрос на услуги банка с его стороны. Развитие персонального обслуживания позволяет вызвать заинтересованность у клиента, сделать его лояльным по отношению к данному банку.
Основным преимуществом банковской рекламы как одного из способов неличных коммуникаций является возможность донести необходимую информацию до огромного числа потенциальных клиентов. В то же время, всегда сохраняется вероятность того, что обращение банка не найдет того, к кому оно действительно обращено. Банки являются сегодня одними из самых активных рекламодателей, причем стараются придавать своим рекламным кампаниям адресный целевой характер. Рекламные объявления банков размещаются в специализированных изданиях, на интернет-сайтах, в крупных торговых сетях и на уличных плакатах.
Содержание и цели рекламной кампании меняются по мере смены фаз жизненного цикла товара, а по мере усиления банковской конкуренции. В зависимости от характера рекламируемых объектов, принято различать такие виды банковской рекламы, как:
- реклама самого банка;
- реклама банковского продукта;
- имиджевая реклама.
Первый вид рекламы направлен на то, чтобы привлечь внимание к определенному банку, напомнить о нем клиентам. Реклама продукта имеет целью побудить клиентов приобретать четко определенный продукт - автокредит, ипотечный кредит, сберегательный вклад и др. В свою очередь, имиджевая реклама, связана с формированием определенного благоприятного имиджа банка. Именно такая реклама приобретает сегодня особую значимость, так как продукты разных банков практически одинаковы, что снижает эффективность продуктовой рекламы.
Стимулирование сбыта включает создание для клиентов стимулов, побуждающих их приобретать банковские продукты. Как метод продвижения банковских продуктов, оно имеет очень много общего с банковской рекламой, и провести границу между этими двумя методами зачастую сложно. К основным инструментам стимулирования сбыта можно отнести: проведение розыгрышей призов и лотерей для клиентов, предоставление скидок постоянным клиентам, оказание дополнительных бесплатных услуг, раздача купонов, дающих право на скидки, и т.д.
В последние несколько лет появился такой инструмент стимулирования сбыта, как ярмарки и выставки финансовых услуг, на которых представляются продукты и услуги ведущих финансовых посредников. Их сосредоточение в одном месте позволяет потенциальным клиентам оперативно сравнить условия, предлагаемые различными банками и специализированными финансово-кредитными учреждениями и осуществить осознанный выбор.
Формирование и развитие связей с общественностью направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между банком и его окружающей средой, т.е. широкими кругами потенциальных клиентов, государственными организациями, партнерами, собственным персоналом и т.д.
Использование данного инструмента коммуникационной политики поддерживает все остальные, позволяет поддерживать баланс интересов банка и общества, а также сглаживать негативную реакцию окружающей среды на отрицательные события, касающиеся банка и его надежности.
В качестве основных инструментов системы связей с общественностью можно выделить организацию пресс-конференций и публикации в средствах массовой информации в связи с важными событиями в деятельности банка, участие его представителей в научно-практических семинарах, симпозиумах, красочное издание ежегодных отчетов, спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в качестве объектов воздействия в данном случае выступают не только клиенты банка, но также и работники банка, его собственники и любые другие люди.