Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Элементы товарного досье
Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя
Концепция жизненного цикла товара
Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.
Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара
Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.
Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3.
Таблица 2.3
Характеристика стадий жизненного цикла товара
В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:
– новые товары;
– модифицированная продукция;
– «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;
– «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;
– «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.
Сегментация рынка и ее основные критерии
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
· если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
· если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностейбольшинством потребителей.
Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.
Основные достоинства сегментации рынка:
· создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
· определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
· оценка конкуренции на рынке;
· объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основные недостатки сегментации рынка:
· выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
· разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
· сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.
·
Рис. 3.5. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления
Рис. 3.6. Признаки сегментации для товаров производственного назначения
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.
Целевой и пробный рынок.
Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
Возможны пять вариантов выбора целевого рынка:
Пробный рынок – некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.
1. Целями пробной продажи могут быть:
· оценка шансов товара;
· выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;
· рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.
2. На пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.).
3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;
4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить.
5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).