Тема 13. Поведенческий маркетинг.
Сущность поведенческого маркетинга.
Поведенческий маркетинг – довольно молодое и мало разработанное направление организационного поведения. Несмотря на то, что маркетинг рассматривается довольно большим количеством дисциплин, до сих пор еще не существует единого понимания специфики поведенческого маркетинга, особенно применительно к организации. Тем не менее, данная тема отражает именно прикладной характер организационного поведения.
Прежде чем говорить о специфических чертах организационного поведения, приведем его определение. В самом общем виде под маркетингом понимается действие на рынке. В виду имеются именно сбытовая деятельность предприятия, связанная с продвижением товара на рынке. Тем не менее, в настоящее время понятие маркетинга существенно расширилось и теперь можно говорить о целом маркетинговом подходе в управлении организацией. Данный факт наложил существенный отпечаток на поведение организации в целом, и в данной теме постараемся рассмотреть, как осуществляется ее деятельность с учетом ориентации на запросы потребителя.
Под поведенческим маркетингом понимается система норм и правил функционирования организации, ориентированная на требования рынка, максимально полное удовлетворение потребностей и запросов потребителей.
Таким образом, маркетинг, с одной стороны, рассматривается как составляющая проблемного поля поведения организации, с другой стороны, как конечный продукт всей деятельности по формированию организационного поведения. В настоящее время организация выступает как субъект, демонстрирующий поведение, направленное на удовлетворение запросов потребителя, то есть маркетинг – это не улучшение работы какого–либо «традиционного» подразделения организации (сбытового, производственного), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия, соответственно меняется ее поведение.
В этой связи к основным функциям маркетинга относят:
- маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;
- маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Данная функция означает, что через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений, которые в дальнейшем определяют поведение организации;
- маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ благодаря предоставлению организации на рынке как конкурентоспособной и привлекательной.
Маркетинговый подход в управлении поведением.
Учитывая понятие и функции маркетинга, рассмотрим более подробно маркетинговое поведение организации. Здесь существует две точки зрения.
С одной стороны, организация сама перестраивает свое поведение для удовлетворения запросов потребителей (например, выпускаются новые товары, увеличивается производство товаров, пользующихся спросом; формируется положительный имидж; участие в благотворительности).
С другой стороны, организации могут формировать потребительское поведение путем воздействия на стадии модели принятия решения потребителями. К ним относятся:
1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов перед покупкой.
4. Покупка.
5. Потребление.
6. Постпокупочная оценка варианта.
7. Распоряжение продуктом.
Рассмотрим эти этапы более подробно и проанализируем, какими способами воздействия располагает организация на каждом из них.
Первой стадией модели принятия решения потребителем является осознание потребности в чем либо. Процесс осознания потребности зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием дел и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.
Наличие осознания потребности автоматически не приводит к некоторому поступку. В этом случае сам факт действия зависит от двух факторов:
1) признанная нужда должна быть достаточно важна;
2) человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность.
Прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Вероятность такой активизации зависит от ряда факторов. Прежде всего, к ним относят:
- Время. Например, чувство голода активизируется временем; с возрастом меняются ценности человека.
- Изменение обстоятельств. Например, рождение ребенка изменяет потребности семьи.
- Приобретение товара. Покупка одного товара может активизировать потребность в приобретении другого. Например, покупка микроволновой печи активизирует потребность в приобретении специальной посуды.
- Потребление. Сам факт потребления товара способствует активизации новой потребности. К примеру, съев хлеб, человек приобретает новый.
- Индивидуальные отличия. Предполагают, что бывают потребители фактического состояния, которые характеризуются тем, что новая потребность активизируется у них только в случае полного использования предыдущего продукта (например, они покупают новую одежду только тогда, как износилась старая); и потребители желаемого состояния, у которых активизация потребности происходит гораздо быстрее и чаще (например, одежду они покупают не потому, что износилась старая, а потому, что хочется «чего-то новенького»).
На данной стадии организация способствует активизации потребности человека. Инструментом воздействия в данном случае является доведение до сведения потенциальных покупателей какой-либо неизвестной информации, с помощью которой закладывают осознание потребности. Например, говорят о том, что жевательная резинка содержит компоненты, препятствующие возникновению кариеса. Соответственно потребитель, стремящийся избежать заболевания зубов, начинает связывать свое здоровье с наличием рекламируемого товара, у него начинает активизироваться потребность в жевательной резинке.
Следующей стадией рассматриваемой модели является поиск информации. Под ним понимается мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. То есть поиск может быть как внутренним (вспоминание), так и внешним (получение информации). Здесь организация воздействует на потребителя путем рекламы товара, ее доступностью, способами продажи. Причем, учитываются размах, направление и последовательность поиска.
На стадии оценки вариантов перед покупкой потребителями вырабатываются критерии оценки, то есть определяются направления, по которым будет производиться сравнение одного продукта с другим. В этом случае организации заботятся об «узнавании» потребителями своих товаров, разрабатываются оригинальные упаковки, выдержанные в характерной для фирмы цветовой гамме, отличающиеся оригинальной формой. Иными словами, организация заботится о том, чтобы вид товара ассоциировался у покупателя с маркой фирмы, а, следовательно, с качеством и надежностью продукта.
При покупке организация активно воздействует на потребителькое поведение благодаря установлению сезонных скидок, устройству распродаж. Помимо этого, непосредственно при взаимодействии сторон в процессе покупки активно используются стратегии убеждения, влияния и вознаграждения за правильные действия.
Потребление. Способствует возникновению новой потребности и определяет желание потребителя в будущем приобретать товар той же фирмы. В данном случае организация может воздействовать на поведение потребителя благодаря грамотно составленным аннотации продукта, руководству по эксплуатации. Чем более просты и понятны данные документы, тем удобнее пользоваться приобретенным продуктом, вследствие чего закрепляется позитивное восприятие организации. В то же время на данной стадии учитывается и то, что существуют различные виды потребления. Помимо обычного потребления существуют сакральное, языческое, вынужденное потребление (например, азартные игры), что необходимо учитывать в стратегии поведенческого маркетинга.
Постпокупочная оценка варианта характеризуется удовлетворением или неудовлетворением потребности. Соответственно, благодаря качеству продукта, организация может формировать потребительские предпочтения.
Последняя стадия приведенной модели - распоряжение продуктом. Здесь организация воздействует на поведение потребителя путем установления гарантийного срока на товар, его послепродажного обслуживания.
Поскольку поведенческий маркетинг – это вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей потребителей, необходимо более подробно остановиться на том, кто же выступает этими потребителями. Особенностью поведения любой организации является то, что в своей деятельности она взаимодействуют с двумя видами потребителей:
1. Внешними, в качестве которых выступают покупатели товаров и услуг.
2. Внутренними, под которыми понимается персонал организации.
По отношению к внешним потребителям организации придерживаются определенных поведенческих стратегий, обозначаемых как:
1) производственная;
2) сбытовая;
3) конъюнктурная;
4) маркетинговая.
1) Производственная ориентация. Такая форма поведения характерна для бывших государственных предприятий, ставших акционерными обществами открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой и придерживаются установки: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество продукции хорошее». Признаками таких организаций является искаженное представление о предпринимательстве и рыночных отношениях.
2) Сбытовая ориентация. Характерна для предприятий, которые осознали необходимость самостоятельного сбыта продукции, но не имеют представления о том, как это делается. Ими признается, что нужна реклама, и главная поведенческая установка звучит так: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!» Работники таких организаций думают об имидже своей фирмы только как об условии функционирования организации, на самом деле он не является регулятором поведения персонала. Руководство призывает заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.
3) Конъюнктурная ориентация. Ее переживают организации, в которых имиджевые регуляторы оказывают уже такое воздействие на сознание персонала, что постепенно становятся важными нормами поведения. Поведенческой установкой таких предприятий является девиз: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом».
4) Маркетинговая ориентация. Отличается развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая постепенно изучать покупательское поведение. Имидж фирмы уже зависит от того, насколько он входит в сознание определенной категории покупателей. Такую зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней; и чем сильнее эта связь, тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы. Персонал осознает миссию фирмы в общественной жизни. Действует целевая имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников с саморегуляцией своего поведения.
В целом переход организации из одной стадии в другую – сложный процесс, который требует усилий менеджеров и работников. В настоящий момент во многих организациях в поведении персонала сочетаются признаки всех четырех ориентаций.
Показателем того, на какой из четырех стадий находится та или иная организация, является тип поведения ее работников, который может быть следующих видов:
1. Антиклиентурный тип. Характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявлять к нему интерес, от него стараются отделаться. Для организаций с таким типом поведения свойственны:
- невыполнение принятых на себя обязательств;
- плохо выполненная фирменная символика и ее изображение на некачественном товаре;
- плохая упаковка, хотя качество товара хорошее
- реклама гораздо хуже качества товара;
- отсутствие сервиса при продаже товара.
Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной, а также некоторым со сбытовой ориентацией.
2. Псевдоклиентурный тип. Его отличает преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.
3. Клиентурный тип. Проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составляющих его признаков является сервисная служба, ценовая политика и т.д. Такой тип поведения характерен для организаций с маркетинговой и конъюнктурной ориентациями.
Отдельного внимания заслуживают вопросы формирования поведенческого маркетинга при ориентации на удовлетворение потребностей внешних потребителей. В самом общем виде оно идет по двум направлениям:
1. Постоянное изучение имиджевых регуляторов поведения. Анализируется какие факторы и в какой мере влияют на имидж организации, как можно на них воздействовать. С этой целью практикуется проведение социологических опросов потребителей продукции и услуг.
2. Профессиональная подготовка персонала и мотивация его маркетингового поведения. Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. В организациях первоначально возникают такие нормы поведения, которые носят запретительный характер («Не обидеть клиента!»), потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем закрепительный («Понять клиента!»). Если это происходит, то формируется и тот поведенческий профессионализм, который обеспечивает фирме высокий имидж.
Теперь рассмотрим поведенческий маркетинг организации при ее ориентации на удовлетворение потребностей внутренних потребителей. При изучении внутренних потребителей организации используется такое понятие как маркетинг персонала.
Под маркетингом персонала в широком смысле слова понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами организации. Персонал рассматривается в качестве клиентов предприятия. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, развития в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к организации. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам.
Под маркетингом персонала в узком смысле слова понимается особая функция службы управления персоналом, направленная на выявление и покрытие потребности предприятия в трудовых ресурсах. Здесь осуществляется исследование внешней и внутренней среды организации на предмет анализа условий, влияющих на ее потребность в персонале.
Документом, отражающим вышеперечисленные положения маркетинга персонала, является кадровая политика организации.
Поведение потребителя.
В целом, пытаясь повлиять на поведение потребителя, организации исходят из следующих предпосылок:
1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования.
3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
4. Убеждение потребителя и влияние на него допускаются в рамках закона, этических и моральных норм.
Поведение потребителя определяется рядом факторов:
1) Индивидуальные различия.
2) Влияние среды.
3) Психологические процессы.
К индивидуальным различиям относят:
1. Возможности покупателя.
2. Знания.
3. Отношения.
4. Мотивацию.
5. Индивидуальность, ценности и образ жизни.
Под влиянием среды подразумевают совокупность таких понятий, как:
1. Культура.
2. Социальное положение.
3. Персональное влияние.
4. Семья.
5. Ситуация.
Психологические процессы включают в себя:
1. Обработку информации.
2. Обучение.
3. Изменение отношения и поведения.
Рассмотрим указанные факторы более подробно.
Изучение индивидуальных различий начинается с возможностей покупателя, которые могут быть:
- Экономическими. Под ними понимаются, прежде всего, денежные ресурсы потребителя, его получаемый доход и уверенность в завтрашнем дне, в частности, в экономической ситуации, а также доход семьи в целом. Данная группа факторов определяет всю поведенческую стратегию потребителя.
- Временными, то есть это те временные ресурсы, которыми располагает потребитель. Данный фактор предопределяет ориентацию на времясберегающие товары, либо товары, предназначенные для потребления в свободное время. При учете указанных ресурсов организациям следует учитывать, что существует такие понятия как полихрония, то есть возможность делать несколько дел одновременно, в связи с чем в один и тот же промежуток времени возможно использование нескольких товаров; и «цена» времени или времяемкость того или иного продукта.
- Познавательными. Это такой ресурс как умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации. За некий период времени мы обрабатываем только определенное количество информации. Вследствие чего происходит распределение познавательной способности, обозначаемое как внимание. Внимательность - количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Каждый человек имеет сугубо индивидуальные способности сосредотачивать внимание и воспринимать поступающую информация, поэтому организации стремятся занять информационное пространство для того, чтобы именно их сообщение доходило до сознания потребителя и запоминалось им.
Следующим элементом индивидуальных различий покупателя являются знания. Знания – это информация, хранящаяся в памяти. Она накладывает огромный отпечаток на потребительское поведение. Они могут подразделяться на знания о товаре и имидже марки; о том, где и когда покупать и последняя область знаний – знания об использовании продукта.
Знания потребителя организованы в виде ассоциативной сети, в которой центральными звеньями являются торговые марки. Причем, выделяют объективные знания – фактическое содержание памяти человека и субъективные знания – то, как сам человек оценивает свои знания.
Третьим элементом индивидуальных различий потребителя являются отношения, под которыми понимаются его симпатии и антипатии или предпочтения.
В самом общем виде отношение к товару состоит из трех компонентов:
- Познавательный, подразумевающий знание о товаре (мнения);
- Эмоциональный, характеризующий чувства, которые потребитель испытывает к объекту отношения;
- Волевой, определяющий намерения по отношению к объекту.
Еще одной составляющей индивидуальных различий потребителя является мотивация. Основным понятием в изучении мотивации выступает потребность. Когда она возникает, у человека появляется побуждение, направляемое на достижение определенных задач. Потребности подразделяются на две основных категории:
1) утилитарные или функциональные, связанные с получением человеком какой-то практической выгоды;
2) гедонистические или субъективные, связанные с получением эмоциональной выгоды. Когда человек мотивирован на какое-то поведение, в нем активизируются различные чувства, эмоции, настроения, которые формируют поведение. Эти факторы формируют эмоциональное состояние. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами. К ним относят:
1. Позитивное состояние (то есть хорошее настроение). Оно ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.
2. Активизация настроения, приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.
3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения.
Последним компонентом индивидуальных различий являются индивидуальные ценности и образ жизни. Их изучение необходимо для определения базовых сегментов рынка, а также для построения программ коммуникации с потребителями.
Теперь остановимся на таком факторе поведения потребителя, как влияние среды.
Его первым элементом является культура. Культура – комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребителя в целом.
Второй компонент среды – социальное положение. Социальное положение потребителя определяется его принадлежностью к тому или иному социальному классу. Социальные классы – это относительно устойчивые и однородные общественные образования. С точки зрения маркетинга, детерминантами класса являются такие категории как профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание. Например, принадлежность человека к той или иной профессии определяет уровень его потребностей и притязаний, корректирует его поведенческую стратегию.
Следующим элементом, раскрывающим сущность влияния среды, выступает персональное влияние. Под ним понимается воздействие, оказываемое на каждого отдельного индивида. Персональное влияние выступает в двух формах:
- Референтные группы, то есть социальные группы, являющиеся значимыми для человека. Если человек относит себя к той или иной группе, то он, воспринимает нормы и установки, принятые в ней, вследствие чего корректирует свое потребительское поведение.
- Люди, оказывающие влияние, то есть индивиды, пользующиеся авторитетом у того или иного человека. Часто в качестве лиц, рекламирующих товары, приглашаются известные актеры, спортсмены. В данном случае рекламодатель рассчитывает на оказание персонального влияния на потребителя.
Четвертым компонентом влияния среды выступают семья и домохозяйства. С одной стороны они сами выступают субъектом потребления и демонстрируют определенную поведенческую стратегию, а, с другой стороны, они оказывают активное влияние на каждого члена семьи или домохозяйства, корректируя тем самым его поведенческую стратегию в сфере потребления.
Завершаем рассмотрение влияния среды анализом такого элемента, как ситуация. Ситуация – набор определенных условий внешней среды и действий потребителя. Выделяют:
- ситуации коммуникации, то есть обмена информацией;
- ситуации покупки, то есть непосредственного приобретения того или иного продукта;
- ситуации использования, характеризующиеся потреблением продукта.
Физическое и социальное окружение, время, задача, предшествующее состояние человека – основные характеристики, составляющие потребительскую ситуацию.
Завершающей группой факторов, характеризующих поведение потребителя, являются психологические процессы.
Первым элементом данной группы выступает обработка информации. Обработка информации – процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Данный процесс подразделяется на пять этапов:
1. Контакт, то есть действие раздражителя на чувства человека.
2. Внимание, то есть направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
3. Понимание – интерпретация раздражителя.
4. Принятие убеждающее влияние раздражителя.
5. Запоминание, то есть перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
Обучение – следующий компонент психологических процессов. Под ним понимается процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения. В последнем случае данный процесс может именоваться научением.
Последняя составляющая психологических процессов – изменение отношения и поведения. Определяется отношением к рекламе. Эффективность рекламы зависит от когнитивных реакций (мыслей) и эмоциональных реакций потребителей (чувств), которые появляются у них в процессе обработки информации, содержащейся в рекламном сообщении. Эти реакции зависят от ряда параметров маркетинговых коммуникаций (например, источника рекламного обращения и содержащихся в нем утверждений) и от самого потребителя (например, от его мотивации, уровня знаний, предварительного отношения).
Думается, что в рамках поведенческого маркетинга организации знание и учет этих факторов позволят добиться ей успеха в конкурентной борьбе и эффективно функционировать на рынке.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение поведенческому маркетингу.
2. Как вы понимаете маркетинговый подход в управлении организационным поведением?
3. Каким образом организация может воздействовать на поведение внешних потребителей?
4. Каким образом организация может воздействовать на поведение внутренних потребителей?
5. Какие стадии включает в себя модель принятия решения потребителем?
6. Перечислите направления формирования поведенческого маркетинга при ориентации на удовлетворение потребностей внешних потребителей.
7. Из каких предпосылок должна исходить организация, пытаясь воздействовать на поведение потребителя?
8. Какие факторы определяют поведение потребителя?
9. Как организация может на них воздействовать?
10. Как поведенческий маркетинг может быть интегрирован в общую систему управления организацией?