ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНЦИИ
Понятие конкуренции
В нашей хозяйственной и потребительской психологии сложился устойчивый и весьма значительный дефицит знания сущности рыночной конкуренции. Многие считают, что она присуща только капиталистическому обществу, тогда как это общее свойство товарного производства, способ его развития.
Конкуренция - от латинского "соnсuге" - бежать к цели - есть соперничество между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке - чтобы покупатель купил их товар.
Основное орудие конкуренции — ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Покупатель должен отдать предпочтение какому-либо товару, поэтому он должен убедиться в своем выборе на практике. Необходимую информацию он получает от производителей через рекламу. Покупателя интересует полезность той или иной вещи, т. е. потребительная стоимость. «Чтобы убедиться в потребительной стоимости, покупатель должен опробовать вещь, часто для этого передают изделие "на пробу".
Конкуренция — необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не фирмами.
Виды конкуренции
Различают функциональную, видовую, предметную и ценовую конкуренции.
Функциональная — может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному. Примером могут служить книги, спортинвентарь и т. д., то есть все книги, пластинки и т. д. являются товарами-конкурентами.
Видовая — выпуск аналогичных товаров разными фирмами или одной фирмой, но равного оформления (так, автомобили одного класса, но с разной отделкой). Важно иметь образ фирмы (пример: Фольксваген — автомобили одной формы).
Предметная - как правило, между аналогичными товарами разных фирм. Товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя по качеству изделий или по притягательности фирменной марки (например, ADIDAS — спортивная одежда).
Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10% цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.
Скрытая ценовая - когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как у конкурирующей фирмы. Одним из видов является снижение цены потребления – увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т. д., а также больший комплекс услуг.
Незаконные методы - охаивание товаров - конкурентов, выпуск продукции - имитатора с более низким качеством (Гонконг, Марокко); российские организации столкнулись, например, с тем, что запчасти к импортным машинам изготавливали страны-имитаторы.
Рассчитывать на успех в конкуренции нельзя, если не знаешь потенциал своих соперников и характерные для них способы реагирования на изменения рыночной ситуации.
Закономерности конкурентной борьбы
Брюс Хендерсон выделил следующие закономерности конкурентной борьбы:
1. Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам.
2. Если существенный, наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчиво.
3. Если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем "профессиональном сегменте".
4. При одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех.
5. Соотношение "два к одному" между любыми двумя конкурентами - это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затухает.
Выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке:
• лидер —40%
• последователи (ведомые) — 20%
• претендент на лидерство — 30%
• окопавшиеся в рыночных нишах —10%
В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий выделяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.
Стратегии "лидера"
Лидера пытаются догнать, атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:
•"Оборона позиции"- создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам атак извне, но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель;
•"Фланговая оборона" - выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;
•"Упреждающая оборона" основана на предвосхищающих действиях. В этих случаях лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающими атаку (например, распространить информацию о предстоящем снижении цен). Разумеется, если эта информация—блеф, то подобные сигналы быстро перестают срабатывать;
•"Контрнаступление" - если атака уже произошла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место конкурента; например, выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара;
• "Мобильная сторона" - расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных потребностей покупателей;
•"Сжимающаяся оборона"- уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.
Стратегии "претендентов на лидерство"
В целом активная оборона - удел лидеров - пока еще, к сожалению, не может заботить советские предприятия, по крайней мере на внешнем рынке. Что касается претендентов на лидерство, то их выбор - атака.
Здесь тоже возможны варианты.
"Фронтальная атака", т. е. комплексная по многим направлениям: обновлению товаров, рекламе, ценам и др. Но для этого нужны ресурсы и значительные.
"Фланговая атака" требует меньше ресурсов, происходит, как правило, на стыках сегментов рынка.
"Окружение" — попытка атаковать всю или значительную территорию лидера в надежде на удачу.
"Обход" — переход к производству принципиально новых изделий или осуществление скачка в технологии, освоение новых рынков.
"Атака гориллы" — небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами.
Стратегия "ведомого"
Что касается роли "ведомого", то ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь торит лидер.
Стратегия "новичков на рынке"
Стратегия "окопавшихся в рыночных нишах" - с нее обычно начинают новички - поиск своеобразной рыночной "ниши", которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов (по крайней мере крупных). Залоги успеха здесь - специализация предприятия: технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая, сервисная и т.п., а также индивидуализация потребительского спроса.