1. Сущность, содержание, цели, задачи, функции и принципы маркетинга. Цель: обобщить представления о сути научно-прикладной дисциплины «Маркетинг».
Задание А.
1. Проведите структурированный анализ различных определений маркетинга. Выявите общее и существенные различия в этих определениях.
2. Сформулируйте свое определение маркетинга, основываясь на выявленных Вами общих и специфических аспектах представленных определений.
Исходные данные. Ниже приведен ряд определений маркетинга, сформулированных разными авторами и организациями:
«Маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли» (Институт маркетинга, Лондон).
«Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» (Американская ассоциация маркетинга-АМАСОМ).
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ж.Ж. Ламбен).
«Маркетинг – человеческая деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого, неосознанного) спроса на товары и услуги» (Р. Гист).
«Маркетинг – процесс, который направлен в рамках наложенных обществом ограничений к установлению при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности» (Д. Джолсон).
«Маркетинг – мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей» (У. Район).
«Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю» (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).
«Маркетинг» – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются (Е.П. Голубков).
«Маркетинг» – это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли (Г.А. Васильев).
Задание Б. Определите, на какую концепцию маркетинга опирается руководство предприятия в каждом случае и почему:
а) предприятие сосредотачивает свои усилия на улучшении вкусовых качеств кондитерских изделий, считая, что это приведет к увеличению спроса на них;
б) внимание покупателя в магазине привлекает электронная игра – продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» покупателя, говоря, что это прекрасный товар, пользующийся спросом, и поэтому может быть очень быстро распродан;
в) фермер выращивает картофель – спрос на него на рынке выше предложения, и поэтому фермер основные усилия сосредотачивает на увеличении урожайности данной культуры, считая, что его продукция тогда дойдет до каждого покупателя;
г) чтобы покупатели подольше находились в торговом зале и могли совершать покупки с максимальным комфортом, супермаркет предлагает бесплатные услуги «игровая комната для детей», «место, где вы можете отдохнуть» (удобные диванчики в разных местах торгового зала), «бесплатный фреш» (купоны выдаются на входе, и покупатель может обменять их на стаканчик свежевыжатого сока);
д) руководство ресторана ввело следующие правила работы заведения: блюда, которые потребители хотят забрать с собой, никогда не упаковываются в пластик – только в бумажные пакеты; раз в месяц все работники ресторана, включая директора, участвуют в уборке прилегающей территории; 1 рубль с каждой проданной чашки ягодного морса идет на закупку саженцев деревьев, которые затем высаживаются на улицах города;
е) компания по пошиву детской одежды отказалась от использования в производстве тканей и красителей с сомнительным качеством; каждый рубль с единицы проданного товара идет на ремонт детского дома; компания также является спонсором детской футбольной команды;
ж) предприятие-производитель большое количество средств затрачивает на мероприятия, способствующие укреплению взаимоотношений с поставщиками и посредниками, предпочитая долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с проверенными партнерами.
2. Разработка мероприятий соответственно виду маркетинга. Цель: научить студентов определять виды маркетинга соответственно различным состояниям спроса на товар или услугу и разрабатывать адекватные маркетинговые мероприятия.
Для предлагаемых восьми видов маркетинга:
1. Определите состояние спроса каждого вида.
2. Установите причину данного спроса.
3. Опишите маркетинговые мероприятия соответствующего вида маркетинга.
4. Приведите пример конкретного товара или услуги для каждого вида спроса.
Ответ представьте в виде таблицы 2.
Т а б л и ц а 2 – Виды маркетинга по состоянию спроса
| Вид Маркетинга | Состояние спроса | Причина спроса | Маркетинговые Мероприятия | Вид товара/ услуги |
| Конверсионный | ||||
| Стимулирующий | ||||
| Развивающий | ||||
| Ремаркетинг | ||||
| Синхромаркетинг | Нерегулярный | Сезонный характер потребления товара | В зимнее время: 1.Снизить цену. 2.Перейти на выпуск товара «Торт-мороженое». 3.Увеличить активность по поставкам продукции в кафе. В летнее время: 1.Снизить рекламную активность. 2.Разнообразить ассортимент и фасовку продукции. | Моро-женное «Эски-мо» |
| Поддерживающий | ||||
| Демаркетинг | ||||
| Противодей-ствующий |
3. Изучение ситуации на конкретном рынке. Цель: на практическом примере рассмотреть, как определяется доля рынка компании и индикатор выбора покрытия рынка.
Условие. Емкость рынка, на котором представлена компания «N» с товаром А, составляет 150 тыс. шт. товара А в год. Товар реализуется через 1,5 тыс. магазинов, 600 из которых продают товары марки компании «N». Эти 600 магазинов продают 80 тыс. шт. товара А в год, причем 30 тыс. из них – товар А компании «N».
Задание. Рассчитайте индикатор выбора (относительного покрытия рынка, ОПР) компании «N» и долю рынка, занимаемую товаром А этой компании.
Пояснение к решению задачи (источник: Гришина В.Т., Дробышева Л.А., Меликян О.М., Ребрикова Н.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум. – М.: «Дашков и К», 2007. – 136 с.):
1) индикатор выбора (ОПР) данной марки товара определяется как отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если ОПР > 1, то это означает, что товар представлен к реализации в крупных магазинах. Соответственно, интенсивное распределение (ИР) определяется как отношение числа магазинов, в которых представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары. Эффективное распределение (ЭР характеризует доступность товара компании в магазинах с учетом размера их товарооборота) исчисляется как отношение общего оборота магазинов, где реализуется определенный товар, в том числе и товар данной марки (данной компании), к общему обороту определенного товара;
2) доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель её доступности и определяется по формулам
ДР = ИР х ОПР х СДО, (1)
или
ДР = ЭР х СДО, (2)
где СДО – средняя доля в обороте – показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах. СДО рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.
4. Оценка влияния факторов маркетинговой среды. Цель: на практических примерах рассмотреть компоненты маркетинговой среды предприятия и сформировать для него наиболее эффективный комплекс маркетинга; освоить основные методы анализа маркетинговой среды.
Задание А. Кейс-ситуация.
Лидерами рынка чипсов являются западные производители, среди которых PepsiCo (чипсы Lay’s), Procter & Gamble (Pringles) и Kraft Foods (бренд Estrella). Единственная отечественная компания, удерживающаяся в четверке лидеров – «Русский продукт» (марка «Московский картофель»). Она была создана в 1996 г. и добилась того, что ее знает около половины российских потребителей. Объем продаж в 2006 г. составил 1,3 млрд руб. Стоимость продукции предприятия в два раза дешевле, чем товары конкурентов. В ассортименте – продукты с традиционными вкусами. Стратегия предприятия: не выходя за пределы сегмента хрустящего картофеля, доказать преимущества этого продукта перед чипсами.Результат: в натуральном выражении компания контролирует 18–20 % рынка. Однако ее доля в денежном выражении примерно в два раза меньше и продолжает снижаться.
1. Изучите сильные и слабые стороны компании, сопоставив их с возможностями и угрозами внешней среды. Проведите swot-анализ деятельности компании.
2. Проанализируйте комплекс маркетинга отечественной компании «Русский продукт» и сформулируйте свои предложения по его совершенствованию.
3. Какие мероприятия необходимо реализовать компании для увеличения популярности чипсов «Московский картофель», а также для повышения прибыльности бизнеса?
Задание Б. Компания собирается выпускать алкогольную продукцию. Какие факторы макросреды ей следует учесть?
Задание В. Компания собирается заниматься туристическим бизнесом. Какие факторы макро- и микросреды маркетинга она должна учесть?
Задание Г. Ситуационная задача.
Компания «Твоё» является одним из ведущих производителей одежды в России для подростков и молодёжи. Фирма имеет достаточно разветвленную сбытовую сеть по всей стране. По числу торговых точек компания «Твоё» занимает третье место среди отечественных розничных сетей. На рынке одежды конкурентами данной компании являются такие крупные представители как Sela, Глория джинс,O`Stin. Со следующего года «Твоё» планирует направить крупные средства на развитие бренда компании. Руководители данной фирмы считают, что в настоящее время компания вышла на тот уровень, когда ее доходы связаны не столько с прибылью, сколько с ростом стоимости нематериальных активов, в первую очередь имиджа бренда «Твоё». Изначально компания «Твоё» позициониpoвала себя как брендинговая компания, работающая на рынке одежды в доступном для многих потребителей ценовом сегменте. Сегодня главная задача компании – превратить бренд «Твоё» в один из самых узнаваемых в России. Для этого планируется: 1) провести широкомасштабную рекламную кампанию, поскольку узнаваемость бренда происходила только через сами магазины; 2) повысить качество обслуживания. Предполагается, что эти меры помогут компании «Твоё» многократно увеличить количество покупателей.
1.Составьте SWOT-анализ для компании «Твоё».
2. Дайте характеристику основным элементам внешней и внутренней среды компании.
3. Предложите сценарии развития фирмы на основе проведенного анализа.
5. Определение потребительских предпочтений. Цель: научить студентов выявлять потребительские предпочтения при выборе товаров и услуг и подбирать наиболее эффективные инструменты воздействия на потребительское поведение.
Задание А. Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие – к конечным потребителям?
1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже.
2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления.
3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты.
4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.
5. Покупают на основе описаний, моды, стиля.
6. Исследуют цены и поставщиков.
7. Исследуют конкурентные торги.
8. Часто принимают решения о покупке коллективно.
Задание Б. Под воздействием современных тенденций развития окружающего мира потребитель становится другим, его покупательское поведения также изменяется. Проанализируйте, как влияют на рынок следующие тенденции.
1. В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?
2. В обществе проявляется тенденция бодрствования людей в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назвать максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.
Задание В. Приведите примеры потребностей, удовлетворяемых с различной частотой. Укажите товары, удовлетворяющие эти потребности:
а) потребность, удовлетворяемая ежедневно;
б) потребность, удовлетворяемая один раз в неделю;
в) потребность, удовлетворяемая один раз в месяц;
г) потребность, удовлетворяемая один раз в год;
д) потребность, удовлетворяемая один раз в 5 лет; в 10 лет;
е) потребность, удовлетворяемая чрезвычайно редко.
6. Проведение маркетингового исследования. Цель: научить студентов грамотно формулировать цели, задачи, гипотезы маркетингового исследования и подбирать соответствующие способы получения информации.
Задание А. Цель маркетингового исследования – определение предпочтений потребителей при выборе товара (по выбору студента), отношения к торговым маркам и информационных предпочтений. Составьте анкету для опроса потребителей, используя различные виды шкал и типы вопросов. Опросите респондентов, обработайте информацию, сформулируйте выводы и разработайте рекомендации гипотетическому производителю данного товара. Результаты представьте в виде отчета о проведенном маркетинговом исследовании.
Задание Б. На основании пройденного теоретического материала и самостоятельного изучения темы «Маркетинговые исследования», разработайте программу маркетингового исследования (таблица 3) и анкету по опросу потенциального потребителя на примере конкретной фирмы. Сформулируйте основные требования к составлению анкеты и обоснуйте перечень предложенных вопросов.
Т а б л и ц а 3 – Пример программы маркетингового исследования
| Наименование раздела | Пример |
| Проблемная ситуация у предприятия | 1) прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж; 2) существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения новых покупателей. |
| Наименование раздела | Пример |
| Цели маркетингового исследования | 1) выяснение специфических факторов и качеств продукции предприятия, влияющих на спрос этих продуктов у покупателей; 2) исследование предпочтений потребителей по поводу типа упаковки и ее размера; 3) выработка практических рекомендаций для исследуемого предприятия. |
| Задачи маркетингового исследования | 1) оценка значимости для потребителей качества продукции; 2) определение влияния на покупку цены товара; 3) выделение основных групп потребителей и их приоритетов при покупке продукции предприятия; 4) формирование списка известных торговых марок; 5) определение наиболее удобной для потребителя типа и размера упаковки товара; 6) получение информации о местах и частоте покупки. |
| Гипотезы маркетингового исследования | 1) падение спроса связано с резким повышением цен на продукты; 2) на снижение спроса могла повлиять острая конкуренция на рынке; 3) недоверие к исследуемой продукции из-за частых в последнее время отравлений; 4) отношение к цветной гамме упаковки, а также размер, непосредственно влияет на выбор потребителей. |
| Выборочный план исследования | Объем выборки составит 190 человек |
| Метод сбора информации | Анкетирование |
| Анкетный лист | Вводная часть, контактные вопросы, паспортичка |
7. Определение критериев сегментации и разработка мероприятий по позиционированию товара. Цель: ознакомить студентов с подходами к сегментированию и позиционированию товаров/услуг на основе учета особенностей потребительского выбора; разработать эффективную стратегию позиционирования товара для определенного сегмента потребителей.
Задание А. Заполните столбцы таблицы 4 «Методы разработки целевого рынка» (варианты для заполнения представлены ниже).
Т а б л и ц а 4 – Методы разработки целевого рынка
| Маркетинговый подход | Массовый маркетинг | Дифференцированный маркетинг | Концентрированный маркетинг |
| Целевой рынок | |||
| Товар | |||
| Цена | |||
| Товародвижение и сбыт | |||
| Продвижение | |||
| Упор в стратегии |
1. Широкий круг потребителей.
2. Ориентация на различные типы потребителя через широкую единую программу маркетинга.
3. Все подходящие средства массовой информации.
4. Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов.
5. Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому.
6. Все подходящие торговые точки.
7. Все подходящие средства массовой информации – неодинаковые для различных сегментов.
8. Одна хорошо определенная группа потребителей.
9. Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей.
10. Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей.
11. Две (или более) хорошо определенные группы потребителей.
12. Все возможные торговые точки.
13. Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу.
14. Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей.
15. Одна марка товаров или услуг, ориентированная для каждой группы потребителей.
16. Один «общепризнанный» диапазон цен.
17. Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей.
18. Уникальный товар, который может позволить себе определенная группа людей.
19. Каналы личной коммуникации.
20. Разработка нескольких ассортиментных линий в соответствии с потребительскими предпочтениями разных сегментов рынка.
Задание Б. Проанализируйте рекламные сообщения различных товаров:
- молочная продукция;
- автомобили;
- лекарственные препараты (на выбор студента);
- одежда.
Определите, какая стратегия позиционирования используется в каждом конкретном случае. Сформулируйте основные выводы.
Задание В. Выберите конкретный товар (любой) и разработайте для него рекламные сообщения с разной стратегией позиционирования, используя основные 7 стратегий. Ответ оформите в виде таблицы.
8. Определение направлений товарной политики предприятия. Цель: на практике рассмотреть, что представляет собой товар в маркетинге и как формируются товарные стратегии в зависимости от условий рыночной среды; научиться анализировать ассортимент предприятия и разрабатывать маркетинговые мероприятия для товаров, находящихся на различных стадиях ЖЦТ.
Задание А. Опишите многоуровневую модель товара на примере:
- автомобиль;
- кухонный гарнитур;
- фитнес-тренировка.
Задание Б. На сегодняшний день на российском рынке существуют несколько типов торговых марок. Приведите пример для каждой из категорий:
- дореволюционные бренды, существующие на рынке уже более ста лет;
- советские бренды, сохранившиеся на рынке после распада СССР;
- иностранные или мировые бренды;
- псевдо-отечественные бренды, которые используют на российском рынке транснациональные компании;
- псевдо-иностранные отечественные бренды;
- региональные бренды, известность которых ограничена несколькими регионами;
- новые торговые марки известных компаний-производителей.
Задание В. Проведите мини-исследование упаковки товаров, используя следующий алгоритм действий:
1) выберите 5 торговых марок одного товара (например, сок), конкурирующих между собой;
2) определите 7 значимых показателей качественной упаковки для этого товара (например, яркость, удобство открывания, интересный дизайн и т. д.);
3) опросите 10 человек, заполните таблицу 5, сформулируйте выводы и разработайте предложения по совершенствованию упаковки, получившей наименьшее количество баллов.
Т а б л и ц а 5 – Оценка упаковок
| Критерии | ТМ1 | ТМ2 | ТМ3 | ТМ4 | ТМ5 |
Задание Г. Ситуация.
Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40 %, 25 %, 13 % и 2 %. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.
Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение». Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией.
Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.
Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60 %, Б – 10 %, В – 10 %, Г – 0 %, Д – 20 %.
1. Структурируйте данные в таблицу 6.
2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи.
3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ.
Т а б л и ц а 6 – Анализ ассортимента компании
| Вид товара | Доля в объеме продаж, % | Связь с другими товарами | Стадия ЖЦТ | Длительность ЖЦТ | Доля в массе прибыли,% |
| А | |||||
| Б | |||||
| В | |||||
| Г | |||||
| Д |
4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится.
5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?
9. Выбор ценовых стратегий предприятия. Цель: на практических примерах рассмотреть, как может устанавливаться цена на различные товары.
Методические указания к решению задач
Для определения исходной цены на товар можно воспользоваться последовательностью, предложенной Ф. Котлером, которая состоит из 6 этапов:
1) постановка цели и задач ценообразования, которых она собирается достичь, выводя на рынок данный товар;
2) определение спроса. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар;
3) оценка издержек. Издержками определяется минимальная цена товара. Однако следует учесть, что для обеспечения нормальной работы предприятия необходим определенный размер прибыли, обеспечивающий его функционирование на рынке. На этом этапе также осуществляется анализ безубыточности, который позволяет определить, какое количество товара нужно произвести и/или продать по заданной цене, чтобы избежать убытков. Точка безубыточности – это минимально необходимый объем продаж, при котором предприятие не понесет убытка, т. е. покроет все расходы, после чего получит прибыль. Определяется точка безубыточности по следующей формуле 3:
, (3)
где Тб ‒ точка безубыточности, в абсолютных единицах товара;
Ипост ‒ общие постоянные издержки;
ип – удельные переменные издержки;
Цед ‒ цена единицы товара;
4) анализ цен и товаров конкурентов, в результате которого определяется некоторая средняя приемлемая цена;
5) выбор метода ценообразования. Из существующего спектра методов ценообразования на практике наиболее часто применяются:
- прейскурантные методы ценообразования, основанные на учете издержек, которые можно выразить формулами 4 и 5:
Ц=И/(1-Нп) (4)
или
Ц=И+П, (5)
где Ц – цена продажи, руб;
И – удельные совокупные издержки, руб;
Нп – норма прибыли в десятичных долях от продажной цены;
П – абсолютный размер прибыли, руб.
- методы, ориентированные на спрос (метод потребительской оценки), которые предполагают, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а потребительское восприятие;
- методы ориентации на ценового лидера, когда предприятия следят за действиями в отношении цен лидирующего предприятия в данной области и следуют за ним;
6) установление окончательной цены с учетом дополнительных моментов:
-новых изменений в государственном регулировании цен;
- психологических факторов ценообразования;
- мнения посредников;
- прогнозов экспертов.
Формирование розничной цены можно отразить следующим образом: себестоимость + прибыль = цена (изготовления) + косвен. налоги (НДС и акциз по подакцизным товарам) = цена отпускная (или цена закупки) + НП (надбавка посредника) = цена посредника + ТН (торговая надбавка) = розничная цена.
Прибыль = себестоимость х R (рентабельность в %-х).
Каждый последующий вид цены включает предыдущий.
Следует различать понятие состав и структура цены. Состав цены характеризуется её экономическими элементами, выраженными в абсолютных значениях, например, в рублях. Структура цены - соотношение отдельных элементов цены, выраженных в процентах или удельный вес этих элементов в цене.
Задача 1.
Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30 %; ставка акциза – 15%; ставка НДС – 18 %. Представьте полную структуру отпускной цены.
Задача 2.
Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15 %; НДС – 18 %. По какой цене будет осуществляться закупка?
Задача 3.
Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12 %; ставка акциза – 30 %; торговая надбавка – 25 %. Каков уровень розничной цены?
Задача 4.
Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14 %; ставка акциза – 25 %; НДС – 10 %; надбавка посредника – 33 %; торговая надбавка – 50 %. Представьте полную структуру розничной цены.
Задача 5.
Фирма собирается вывести на новый рынок свой товар. Максимальная цена, определяемая спросом, на товар фирмы составляет 1800 руб. Постоянные издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000 руб., переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной бесперебойной работы предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10 %. Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 руб., но качество товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и его продукция пользуется спросом.
Определите исходную цену товара и укажите, какую ценовую стратегию Вы предложили бы использовать.
Задача 6.
Фирма разработала новый товар (абсолютно новый и для рынка и для фирмы), который собирается вывести на рынок. Первая партия товара составляет 2000 единиц. Удельные переменные издержки составляют 5000 руб., общие постоянные издержки – 4 000 000 руб. Для дальнейшего наращивания производства предприятию необходим дополнительный доход в размере 10 000 000 руб.
Определите возможную цену товара и сформулируйте ценовую политику для данного товара.
10. Принятие решений в рамках сбытовой политики предприятия. Цель: научить студентов использовать инструменты сбытовой политики фирмы.
Мясокомбинат «Васюринский» в Краснодарском крае, построенный в 1998 г, выпускает практически весь известный российскому потребителю ассортимент колбасных изделий и мясных деликатесов: варено-копченые, сырокопченые колбасы, сосиски, сардельки. «Васюринский» осуществляет распределение товаров через создание и управление сетью мобильных автофургонов по доставке и продаже продукции мясопереработки. Уровень цен на продукцию комбината приблизительно соответствует уровню цен конкурентов и практически не отличается от среднерыночных цен, сложившихся на рынке Краснодарского края на аналогичную продукцию других предприятий мясопераработки. Спрос устойчивый, поскольку покупатели осведомлены о качестве продукции, вырабатываемой из отечественного неохлажденного сырья. К тому же мясокомбинат «Васюринский» является одним из немногих предприятий мясопереработки, где технология производства не нарушается, и продукция приготовлена только в соответствии с проверенной рецептурой. Основным сырьём для производства является неохлажденное мясо скота, выращиваемого на собственном откормочном комплексе.
Завод постоянно участвует в различных продовольственных выставках, проходящих в г. Краснодаре и в г. Москве. Продукция мясокомбината «Васюринского» отмечена дипломами «Краснодарская марка» и «Экологически чистый продукт». Начиная с 2000 г, на рынке мяса и мясопродуктов Краснодарского края отмечается рост объемов продаж, поскольку потребительский интерес к данной продукции повышается одновременно с увеличением объемов производства несмотря на незначительный рост цены, вызванный инфляцией.
Основные конкуренты мясокомбината «Васюринский» – такие известные предприятия, как Краснодарский, Тихорецкий, Сочинский и Новороссийский мясокомбинаты. В настоящее время мясокомбинат «Васюринский» попал в непростую ситуацию: возможности его развития сдерживаются активной маркетинговой деятельностью предприятий-конкурентов.
Подробно ответьте на следующие вопросы:
1) какой канал сбыта использует в настоящее время мясоперерабатывающий комбинат «Васюринский»?
2) какие факторы повлияли на выбор канала распределения?
3) какие каналы распределения необходимо выбрать предприятию, проанализируйте возможности различных каналов распределения в Краснодарском крае?
4) какие функции должно выполнять производственное предприятие, организуя такой вид распределения, как создание и управление сетью мобильных автофургонов по доставке и продаже продукции мясопереработки?
11. Выбор инструментов коммуникационной политики. Цель: научить студентов подбирать наиболее эффективные инструменты коммуникационной политики для конкретной целевой аудитории и в соответствии с целями предприятия.
Ситуация. Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников. Фирма изготавливает стулья, столы и табуреты хорошего качества и разных конструкций. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.
Тип производимой мебели.Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и столы трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.
Материал.Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба, красного дерева или других пород на заказ. Отборная древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и ткани ручной работы.
Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.
Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится до необходимого уровня качества перед сборкой вручную. Каждое изделие перед полировкой проверяется специалистом с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.
Гарантии.За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.
Изначально узнаваемость бренда фирмы оставалась только на уровне основных торговых точек – несколько магазинов в городе. Сегодня главная цель фирмы – превратить бренд строительной компании в один из самых узнаваемых в России. Для этого они предприняли: 1) переезд в новое большое помещение в дальнем пригороде; 2) расширение производства; 3) привлечение новых торговцев в радиусе 30-50 км от своего предприятия.
Проведя весь комплекс работ, партнеры пришли к выводу, что продолжение расширения границ производства и занятие лидирующего положения не только в этом городе, но и по всей России, влечет за собой рост сбытовой сети, а также увеличение объема рекламирования продукции фирмы. Поняв это, партнерывыделили значительные средства на проведение рекламной кампании, которая обеспечит им многократное увеличение количества покупателей.
Задания
1. Используя предложенную информацию, выберите средства распространения рекламы.
2. Сформулируйте основные этапы проведения рекламной кампании фирмы.
3. Разработайте слоган исходя из целей фирмы.
4. Напишите текст рекламного сообщения.
12. Оценка конкурентной позиции предприятия и конкурентоспособности товара. Цель: на конкретном примере научить студентов оценивать конкурентную позицию предприятия и разрабатывать мероприятия по повышению его конкурентоспособности.
1. Выберите фирму, товар/услугу и с помощью таблицы 7 проведите анализ конкурентоспособности. Выберите 8 основных факторов конкурентоспособности и постройте «Многоугольник конкурентоспособности». Рекомендуется использовать 10-балльную шкалу для оценки конкурентоспособности фирмы или товара/услуги.
2. Выявите, как изменяются конкурентные позиции товаров/услуг в зависимости от определяющих факторов.
3. Сравните получившиеся оценки, проанализируйте их и разработайте для фирмы ряд мероприятий, используя наступательные стратегии и стратегии «захват незанятых территорий, войны и упреждающих ударов».
4. Попробуйте разработать CRM-стратегию д