Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценообразование оказывает непосредственное воздействие на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.
Метода определения базовой (исходной) цены.
1. Затратный метод. Цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.
2. Агрегатный метод. Цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.
3. Параметрический метод. Цена на товар определяется с учетом его качества.
4. Ценообразование на основе текущих цен. Цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.
Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:
- установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места;
- установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;
- в зависимости от психологического фактора;
- метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;
- перераспределение ассортиментных издержек;
- перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая;
- метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;
- метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.
Постановка целей ценообразования
Возможны следующие виды целей ценообразования.
1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены.
Данные цели могут быть достигнуты только в условиях стабильной внешней среды. Разновидности целей, связанных с прибылью:
1) цели, основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов;
2) цели, основанные на относительной величине прибыльности, т.е. показателях эффективности: максимизация рентабельности продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы; максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.
2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия существует заинтересованность в насыщении рынка, получении высокой массы прибыли, контроле над рынком.
Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:
1) цели, основанные на абсолютных показателях: максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара (например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т.п.); максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т.е. максимизация выручки;
2) цели, основанные на относительных показателях: увеличение темпов роста продаж; увеличение доли рынка фирмы.
3. Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Данные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.
Методы установления цен
1. Затратные методы ценообразования
· калькуляция на базе полных затрат;
· калькуляция на базе переменных затрат;
· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
· метод рентабельности инвестиций;
2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос:
· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;
· метод аукциона;
· метод пробных продаж (метод эксперимента);
· параметрический метод;
3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:
· метод мониторинга конкурентных цен;
· метод конкурса;
4. Производственные методы ценообразования (микс):
· агрегатный метод;
· обратная калькуляция;
· калькуляционное выравнивание
Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.