Маркетинговые коммуникации




Вопрос 1. Перечислите элементы системы маркетинговых коммуникаций. Какие функции выполняет каждый из них в маркетинговой деятельности компаний.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций (МК), которые внутри себя расширяются как по вертикали, так и по горизонтали, являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи и прямой маркетинг.

Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен, маркетинговые коммуникации рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе, клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное действие на целевую аудиторию. Ж-Ж. Ламбен считает, что МК отличают не только целенаправленный характер, но и четкое позиционирование, которое и направляет коммуникационную политику к единой концепции управления [5].

Каждый элемент системы маркетинговых коммуникаций выполняет определенные функции и приводит к достижению конкретных целей, экономической и коммуникационной эффективности.

Реклама до сих пор занимает лидирующие позиции. Основные функции рекламы зависят от ее цели в конкретной рекламной кампании. При выводе товара или услуги на рынок реклама выполняет информативные функции, в частности, с ее помощью производитель информирует наибольшую часть аудиторий о новом или модифицированном продукте и, тем самым, привлекает к нему внимание. На следующем этапе реклама выполняет напоминающие функции, а именно, поддерживает известность товара или услуги, созданную на предыдущем этапе рекламирования, и дополняет знание о продукте дополнительными стимулами. Еще одной функцией рекламы является увещевательная, т.е. настойчивое привлечение внимания к рекламируемому продукту посредством сравнения товара или услуги с аналогичными на рынке (конкурентов), а также с использованием психологических приемов, например, такими слоганами, как «Вы этого достойны», «Кто, если не Вы?», «Успейте сейчас, иначе потом будет поздно» и т.п.

В последнее время говорят о том, что реклама может выполнять имиджевую функцию – формировать имидж объекта посредством статусного представления в СМИ, создания запоминающегося образа и фирменной идентичности. Также популярна социальная функция рекламы, которая представлена во множественных проектах, начиная от привлечения внимания общества к существующим проблемам и заканчивая поддержкой общественно-значимых организаций и правил поведения человека в социуме.

В ряду элементов МК также выделяют стимулирование сбыта, в функции которого вменяется:

· «сглаживание временных колебаний сбыта;

· кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;

· поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала)» [6].

Отличительные характеристики стимулирования сбыта от других элементов МК предопределены многими факторами: коммуникационной спецификой; инновационностью подходов к реализации мероприятий стимулирования; быстротой воздействия на потребителя товаров и услуг непосредственно в момент принятия им решения о покупке.

Помимо всего, стимулирование сбыта:

· «дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать решающим, что подтолкнет потребителя к совершению покупки;

· повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для апробирования (дегустации) товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, производитель предоставляет покупателям самую важную для них информацию – описание товара;

· создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы при сочетании дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий» [6].

Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителя, торговых посредников и торговый персонал, в каждом из этих случаев он выполняет разные функции.

«Стимулирование потребителей – продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Стимулирование торговли нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т.д. Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник, в свою очередь, благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

Стимулирование собственного торгового персонала нацелено на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.» [6].

Следующий элемент маркетинговых коммуникаций – связи с общественностью, по отношению к которым сегодня более популярна трактовка – PR (паблик рилейшнз).

В рамках теории «маркетинга-взаимодействия» Г.Л. Багиев определяет основную цель PR как «как достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры» [2]. Исходя из этого, выделяется ряд функций, выполняемых посредством технологий (инструментария) PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

· формирование благоприятного имиджа компании в сознании общественности;

· работа с прессой как в плане размещения открытой информации о компании, так и посредством отслеживания и своевременного реагирования на негативные публикации;

· внедрение современных технологий и методов по формированию связей между компанией и ее общественностью (целевыми аудиториями);

· «реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.)» [1];

· формирование внутрикорпоративной культуры, миссии и ценностей компании, внутрикорпоративного климата между сотрудниками компании, оптимизация и контроль ситуации;

· разработка антикризисных мер;

· работа с целевыми аудиториями компании посредством транслирования пресс-релизов;

· размещение в СМИ информации о представительских мероприятиях компании, участии в выставках, ярмарках и пр., а также паблисити;

· формирование фирменной идентичности компании;

· подготовка публичных выступлений специалистов компании.

PR, как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, имеет четко очерченный комплекс функций. Г.Л. Багиев выделяет следующие:

· «информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

· функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

· управленческая функция – регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

· коммуникативная функция – формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);

· функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности» [2].

Синяева И.М., рассматривая особенности PR в сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функции PR:

· «аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике;

· социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами» [7].

Следующий элемент системы маркетинговых коммуникаций – личные продажи – «единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю» [4].

В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Прямой маркетинг – система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация – это торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации [3].

На современном этапе развития МК, которые имеют интегрированный характер, предлагается более широкий перечень элементов этой совокупности, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, работу по формированию бренда, фирменную идентичность, работу в блога-сферах (социальные сети) и т.д.

Вывод: на современном этапе развития системы маркетинговых коммуникаций все элементы, ее составляющие, необходимо интегрировать, что в совокупности составит группу из рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и прямого маркетинга, а также паблик рилейшнз. В то же время каждая коммуникация имеет собственное расширение и может быть представлена в отдельной сфере деятельности как, например, реклама, PR, выставки, брендинг и др. Элементы системы маркетинговых коммуникаций наделены определенными функциями, которые на каждой стадии жизненного цикла товара или услуги важны для компании.

Ссылки на источники:

1. PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций. – URL: / https://www.tutdvoek.net.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – 3- изд. – СПб: Питер, 2008 – 736 с.

3. Личные продажи в маркетинговых коммуникациях. – URL: / https://revolution.allbest.ru.

4. Личные продажи. – URL: / https://www.marketing.spb.ru.

5. Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): учеб. пособие. – М.: «Ваш полиграфический партнер», 2014. – 282 с.

6. Роль стимулирования сбыта в структуре продвижения. – URL: / https://eclib.net

7. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

8. Стимулирование сбыта и пути его повышения на предприятии. – URL: / https://diplomba.ru.

 

Вопрос 2. Опишите основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж

«До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария. Более точно называть этот комплекс – интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП) [1].

В настоящее время многие отождествляют такие понятия (инструмента в местах продажи), как мерчендайзинг и интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Однако мерчендайзинг представляет собой отдельный комплекс и все динамично развивающуюся сферу деятельности, с присущими только ей технологиями, используемыми непосредственно в торговом зале для привлечения внимания покупателей в момент принятия решения о покупки и ее совершения.

«Инструментами мерчендайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Согласно данному подходу ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии» [1].

Прежде всего, выделяют внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам относят фасадное оформление, начиная с вывески торгового предприятия (названия) и заканчивая оформленными наружными витринами. В целом, к внешним средствам относится все то, что может формировать узнаваемость, запоминаемость и фирменную идентичность торгового предприятия. В крупных супермаркетах – это вывески, указатели, внешние баннеры на окнах и стикеры на входных дверях и пр., но только предопределяющие знакомство покупателя с торговым предприятием.

Внутренние средства коммуникаций в местах продажи, напротив, направлены на ознакомление покупателей с продукцией, представленной в торговом зале, и на формирование предпочтений к товарам, брендам, производителям. Здесь называют фирменное оборудование и инвентарь (тележки, места хранения, эскалаторы, упаковочные пакеты и пр.), элементы рекламы, POS, внутренние витрины. Сегодня особенно популярными становятся нестандартные внутримагазиннные коммуникации, которые способствуют привлечению покупателей как в торговый зал, так и к совершению покупки.

Обобщим, что «основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

· конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.п.);

· различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

· полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т.п.);

· напольная графика, в том числе, стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;

· специальные подвесные конструкции:

· напольные фигуры с высечкой;

· рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;

· рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины» [2].

«Рекламные материалы в торговом зале – эффективное средство. Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр. Для того, чтобы POS-материалы работали, надо соблюсти гармонию интерьера и расставить акценты. Количество акцентов должно быть ограничено. Первый принцип при размещении средств рекламной поддержки – это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-20 % товаров. Исключения составляют магазины-демозалы, где рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара» [3].

Важность рекламных, коммуникационных, демонстрационных и стимулирующих средств ИМКМП подчеркивается тем, что они выделяют торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.

Такие носители информации и, рекламы в целом, изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования. Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и мобайлами (подвесными движущимися предметами). В большинстве розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

С точки зрения увеличения продаж, средства в местах продажи являются самыми убедительными, так как делают выгодное предложение, ограниченное по времени. Они обеспечивают наглядность любому стимулированию и подчеркивают ценность товара.

«Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая ИМКМП, которые бы обеспечивали привлекательность товара, воздействовали на продажи и способствовали продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на них, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию, играет важную роль в принятии решения о покупке» [4].

Вывод: Используемые средства в местах продажи многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются.

«Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая ИМКМП, которые бы обеспечивали привлекательность товара, воздействовали на продажи и способствовали продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на них, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию, играет важную роль в принятии решения о покупке» [4].

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии. В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки.

Ссылки на источники:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. – URL: / https://www.inventech.ru.

2. Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): учеб. пособие. – М.: «Ваш полиграфический партнер», 2014. – 282 с.

3. Реклама в местах продаж. Школа рекламистов. – URL: / https://www.advertology.ru.

4. Реклама в местах продажи товара и ее основные функции. – URL: / https://studopedia.ru.

 

Вопрос 3. Охарактеризуйте сущность понятия «маркетинговые коммуникации» и этапы становления этого понятия

Еще до недавнего времени существовала концепция интеграции маркетинговых коммуникаций, трактуемая следующим образом: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом» [2].

Но современные реалии рынка, а также развитие потребностей людей, формируют иной подход к интеграции МК и увеличивают потребности в получении новой, порой, креативной информации.

Современная классификация определяет маркетинговые коммуникации как интегрированные, которые включают: личные продажи, стимулирование продаж, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в местах продаж, словесные обращения (Word of mouth – WOM-коммуникации), Интернет и медиа-инструментарий.

В ряде книг по маркетингу признается, что в маркетинге произошли значительные изменения и требуется интегрированный подход в использовании коммуникационных инструментов. В 1993 Смит опубликовал работу «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», которая широко применяется для обучения студентов, специализирующихся в маркетинге. В том же 1993 г. Шулъц, Танненбаум и Лаутерборн выпустили книгу, которая называется «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». В ней обсуждаются проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи на практике, показывается, что реклама через СМИ сама по себе больше не работает столь эффективно как раньше, и требуется интеграция всех элементов коммуникационного комплекса.

В 1995 г. в Великобритании маркетологи-практики Ян Линтон, Кевин Морли опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», а Том Брэннен выпустил книгу «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первая из указанных книг появилась после противоречивого решения, принятого в компании «Rover Car Group», которая в настоящее время является частью корпорации BMW, о передаче всех своих программ по маркетинговым коммуникациям только одному агентству – «Кеvin Могleу Магketing». В этой книге доказывается необходимость интегрированного подхода к коммуникациям. В книге Тома Брэннера даются практические советы по осуществлению интегрированного подхода к коммуникациям.

«Ситуация, в которой действуют современные специалисты по маркетингу, значительно отличается от той, которая складывалась, например, в начале 2000-х. Имеющиеся в распоряжении маркетологов многочисленные коммуникационные инструменты, технологии и средства транслирования информации, позволяют сообщать любой массив маркетинговой информации везде, где это удобно целевым аудиториям и где данное сообщение может возыметь планируемое действие. Если ранее задачей коммуникаций ставилось охватить массы потребителей, то в настоящее время все больше усилий прилагается к индивидуализации обращения» [1].

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно отрицали интеграцию маркетинговых коммуникаций как инновационный способ работы на рынке.

По мере развития технологий как в производстве, так и в маркетинге, потребитель становился более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не как единица агрегированного массового рынка. Применяя в магазинах клубные карточки, розничные торговцы теперь могли определить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей.

В результате этих перемен было затруднительным определить эффективный набор коммуникационных инструментов для воздействия на потребителя. Различные коммуникационные наборы конкурировали друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

«У маркетологов возникла большая проблема: имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако, многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Например, реклама, паблик рилейшнз, продавцы, стимулирование сбыта часто находились под контролем различных менеджеров, которые отправляли свои сообщения потребителям самостоятельно. Возникала все более острая потребность в координации маркетинговых сообщений. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) [2].

Проанализировав процесс перехода коммуникаций в интегрированные маркетинговые коммуникации, объясним с теоретической точки зрения понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Некоторые авторы применяют понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» или «интеграционные». Часто эти понятия используются как синонимы.

В настоящее время целесообразным считается понятие «интеграционные», так как словарное понятие «интеграция» и означает объединение в целое каких-либо частей, элементов. Тем более, неправомерно понятие «интегральная» маркетинговая коммуникация, поскольку «интеграл» – это конечная, измеримая величина в отношении к бесконечно малой ее части. Но, интеграция или интегрировать – это и есть действие по нахождению интеграла. Понятие «интегральная» заменяется на «интегрированные» коммуникации и далее употребляется в определениях.

Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.

Вывод: на протяжении длительного периода, маркетинговые коммуникации из комплекса, включающего четыре элемента интегрировались в мощный инструментарий коммуникационного воздействия на потребителей в любом доступном месте и в любом удобном для них времени. В настоящее время, не уменьшая значимости ранних трактовок понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», можно сделать обобщающее заключение, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Ссылки на источники:

1. Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): учеб. пособие. – М.: «Ваш полиграфический партнер», 2014. – 282 с.

2. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учеб. пособие. – М: Дашков и К, 2011. – 324 с.

 

Вопрос 4. Перечислите функции синтетических средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности торговых компаний

«Интегрированные маркетинговые коммуникации – это амплификация всего инструментария комплекса продвижения от традиционной рекламы до обслуживания на местах продажи и после нее, который, в конечном счете, будет работать на маркетинговую стратегию отдельно взятой компании (организации, фирмы). Структура ИМК достаточно обширна и включает как основные, так и синтетические средства коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические» [3].

К основным средствам МК отнесены: реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); паблик рилейшнз (в том числе паблисити); стимулирование сбыта.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности торговых компаний [3]

 

Брендинг тоже является отдельным направлением как менеджмента, так и маркетинга торговых компаний, переплетающимся со всеми сторонами их деятельности. Формирование бренда компаний тесно связано с развитием производства, технологий и инновационной деятельностью, а также тесной взаимосвязью с реалиями рынка.

Выставки – это самостоятельная сфера деятельности, которая достаточно сложна, многофункциональна и разнообразна и, по сути, направлена на презентацию продуктов профессиональной деятельности и/или научных достижений отдельного субъекта рынка широкой общественности с целью формирования спроса, привлечения новых партнеров, установления деловых и взаимовыгодных связей.

Фирменная идентичность торговой компании – это не только фирменный стиль и работа по его популяризации в СМИ, это еще активизация всех маркетинговых и коммуникационных процессов компании таким образом, чтобы отстраиваться от конкурентов, формировать образ компании в сознании целевых аудиторий и делать устойчивым визуальное представление компании на протяжении всего жизненного цикла.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации. К основным средствам они не могут отнесены, потому что в современном маркетинге им не принадлежит определяющая стратегическая роль. В ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. Так как данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств, оно не может быть определено как синтетическое.

«Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials – побочные, второстепенные средства)» [5].

Следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны, – это один из видов сбыта (прямой сбыт), а, с другой, – эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

«Синтетические маркетинговые коммуникации:

· позволяют комплексно, логично и взаимодополняюще использовать весь арсенал коммуникационных возможностей фирмы;

· обеспечивают координацию системы МК, комплекса маркетинга фирмы и ее деятельности в области менеджмента;

· повышают эффективность сбытовых и других маркетинговых усилий в разрезе тех направлений, в которых используется та или иная СМК;

· позволяют одновременно задействовать в одной коммуникационной технологии сильные стороны различных видов МК фирмы;

· обеспечивают реализацию и практическое использование концепции интегрированной маркетинговой коммуникации» [1].

Немного обособленно стоит важный инструмент, который относится к неформальным маркетинговым коммуникациям – слухи. Они не являются стратегически определяющими, однако при правильной организации оказывают существенную роль на уровень реализации. Их нельзя отнести к синтетическим, но можно считать неким элементом основных средств маркетинговых коммуникаций (к примеру, подготовленные в рамках работы по PR).

«Средства маркетинговых коммуникаций – это часть системы, где значимым является каждый элемент: качество и характеристики продукта, его цена, узнаваемость и популярность, репутация компании, доброжелательность продавцов, сервисное обслуживание и многое другое» [4].

Таким образом, обобщим функции всех синтетических маркетинговых коммуникаций (табл. 1):

Таблица 1 – Функции синтетических маркетинговых коммуникаций

Коммуникации Функции
Брендинг информирование о товаре/услуге; создание идентичности товара/услуги; позиционирование в конкурентной и марочной борьбе; расширение брендовой линейки, гарантия качества; правовая защита
Выставочная деятельность презентация продуктов и достижений компании; установление личного контакта с представителями ЦА; формирование деловых отношений и связей с представителями бизнес–среды; изучение рынка; распространение информации, запуск и апробирование инновационных процессов в отрасли
Благотворительная деятельность формирование благоприятного имиджа компании в сознании общественности и ее потребителей товаров и услуг; поддержание социально–ориентированной концепции маркетинга; укрепление профессионального статуса и деловой репутации среди партнеров
Фирменная идентификация формирование узнаваемости, запоминаемости и популярности товаров/услуги; правовая защита бренда; отстройка от конкурентов и идентификация продукции; формирование корпоративной культуры; возможность идентификации компании в СМИ
Коммуникации в местах продажи представление продукции непосредственно в местах совершения покупки; стимулирование продаж; идентификация продукции среди конкурентов; информирование потребителя о новшествах и инновациях в продукции; привлечение внимания к бренду; информирование о новых ценах, местах покупки
Интернет-коммуникации информирование потребителей о продукте с помощью мультимедийной презентации; идентификация бренда; презентация товаров и услуг персонально потребителю; общение в интерактивной среде; персонализация отношений бренд-покупатель

 

Вывод: синтетические коммуникации выполняют не менее важные функции, чем традиционные маркетинговые коммуникации, но часто их столкновение с потенциальными потребителями может оказаться незапланированным для торгового предприятия. Как следствие, торговые предприятия должны планировать традиционные и синтетические маркетинговые коммуникации интегрировано, чтобы они выполняли главные коммуникационные функции, в частности, информировали потребителей о товарах или услугах предприятия, формировали узнаваемость и запоминаемость, создавали благоприятное впечатление в сознании общественно-значимых аудиторий и укрепляли деловую репутацию среди партнеров и конкурентов.

Ссылки на источники:

1. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы. – URL: / https://www.cfin.ru.

2. Основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций. – URL: / https://finance-and-business.ru.

3. Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): учеб. пособие. – М.: «Ваш полиграфический партнер», 2014. – 282 с.

4. Средства маркетинговых коммуникаций. – URL: / https://delonovosti.ru.

5. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций. – URL: / https://www.inventech.ru.

 

Вопрос 5. Что в себя включает деятельность по благотворительности? Кто были первыми меценатами в России

Важное место в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникациях в контексте синтетических средств отводится благотворительной деятельности компаний, которая как известно, издавна выделилась в отдельную сферу.

«Благотворительность – оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи. Также поощрение и развитие тех или иных общественно значимых форм деятельности таких, как защита окружающей среды, охраны памятников и др.» [2].

«По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и образование» [3].

Благотворительная деятельность в России регулируется Федеральным законом №135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Помимо всего, благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского Кодекса.

История возникновения как понятия «благотворительность», так и благотворительной деятельности, уходит корнями в Древнюю Грецию, когда были предприн



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-04-20 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: