Основные тенденции в маркетинге в XXI веке
Какие основные глобальные тенденции необходимо учитывать, строя планы на будущее?
Экономический ландшафт подвергся фундаментальному изменению под влиянием технологии и глобализации. Благодаря Интернету и более свободной торговле любые компании теперь могут конкурировать друг с другом на любом рынке.
Основная сила экономики — гиперконкуренция, заключающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании "закладывать" в цену возможности более широкой дифференциации товаров. Однако по большей части такая дифференциация — психологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.
Компании должны иметь в виду, что потребители становятся все образованнее и располагают лучшим инструментарием, таким, например, как Интернет. Все это делает их более разборчивыми при покупке товара.
Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на формирование рынков и деловую активность, процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет?
Все три силы оказывают дополнительное давление на цены. В результате глобализации компании переносят свое производство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, борющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране национальные производители не удержат покупателей своих товаров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя.
В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протекционизмом. Местные компании требуют от других участников рынка в регионе предоставления им льготных условий. Но искусственные торговые преференции не могут существовать в течение длительного времени, не сопровождаясь значительным снижением ценности для потребителя.
Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными?
Включим в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения:
· от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";
· от владения активами к владению брендами;
· от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
· от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
· от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
· от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
· от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
· от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
· от посреднического маркетинга к прямому;
· от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
· от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
· от одноканального маркетинга к многоканальному;
· от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
· от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
· от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.
Обсуждение результатов воздействия любой из указанных тенденций потребует много места. Эти процессы окажут влияние на разные отрасли и компании в различные периоды времени. Я надеюсь, что компании будут развивать свой бизнес с учетом перечисленных тенденций.
Какое влияние на организации может оказать ускорение темпов происходящих изменений?
Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры. Дальновидные руководители компаний назначат сотрудника или создадут группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий. Компания Royal Dutch/Shell, например, считает свою рентабельность в определенной степени результатом использования сценарного планирования.