Различные тексты характеризуются направленностью на различных адресатов: адресат художественного текста – любой читатель – зритель; адресат научного текста ограничен конкретной сферой ментальности. Обязательная адресованность является признаком императивных речевых актов и «императивных» текстов, и прежде всего текстов рекламы. Адресат побуждения может быть конкретным единичным (Спой, светик, на стыдись!) или конкретным множественным (Друзья, робеть не надо…).
В рекламных текстах фактор адресата приобретает особую значимость, поскольку основной задачей рекламного текста является «превращение» адресата из простого читателя в исполнителя. Перлокутивный эффект рекламного текста зависит от того, насколько точно автор текста представляет себе психологию своего адресата, в какой мере экспрессия рекламного текста соответствует жизненному облику потенциального клиента, его потребностям и вкусу. Все эти речевые действия осуществляются при помощи особых синтаксических средств – побудительных предложений. Однако побудительные предложения в рекламных текстах выражают не непосредственные цели рекламодателя: современная реклама использует повелительное наклонение не для прямого побуждения к действию, а для аргументации – не Покупайте камины, а Почувствуйте настоящее тепло в доме! Реклама предпочитает не прямые побуждения, а советы, обнаруживающие заинтересованность адресанта в улучшении жизни адресата. Побудительные речевые акты (как прямые, так и косвенные) обнаруживают понимание адресантом человеческих «слабостей» адресата.
Современная реклама, стремящаяся убедить адресата в достижимости самых недостижимых (с точки зрения практического опыта большинства) целей, выбирает императив глаголов совершенного вида: Выиграй поездку на Канары! Подари себе праздник! Узнай, что такое настоящий комфорт! Подобные императивные высказывания характеризуются особой экспрессией: они обращены не к разуму, а к эмоциям и являются побуждением к риску. Глаголы совершенного вида в имеративных высказываниях создают иллюзию близости цели и не дают адресату времени на раздумья и колебания. Такая реклама рассчитана на азарнтных и импульсивных людей. Обращает на себя внимание и то, что императивы к Ты адресата (2-е лицо ед.ч.), что сближает автора и адресата. При этом адресат – это обычный «маленький» человек, который мечтает о счастливом случае ‹…›.
Если реклама, ориентированная на массового потребителя, основными аргументами считает качество и доступность цены, то реклама, направленная респектабельному читателю, не говорит о цене: ее основными аргументами становятся престижность, подлинность, солидность, неповторимость, уникальность, тонкий вкус. Экспрессивность подобных текстов подчеркнуто сдержанная; эта сдержанность намеренная, она подчеркивается и на уровне лексики, например, словами типа подлинный, достойный. Ср. Вы достойны того, чтобы иметь лучшее. Рекламные тексты, обращенные к деловым людям, не эмоциональны. Глагольные побудительные предложения выражают деликатные советы: Воспользуйтесь возможностью подчеркнуть неповторимый стиль Вашего интерьера. Побуждение чаще выражается непрямо – при помощи именных конструкций, которые строятся на параллелизме двух оценок – товара и адресата – потенциального покупателя: Обворожительная мебель для истинных ценителей комфорта, красоты, стиля. «Сдержанная» экспрессия подобных высказываний несет в себе оценку адресата, которая и является основным аргументом в пользу необходимости покупки: «положение обязывает…»
Подводя итоги, необходимо отметить, что автор рекламного текста моделирует облик своего адресата, его жизненные приоритеты и вкусы, и в соответствии с этим отбирает оценочные средства.
(Печенина Ю. Фактор адресата в текстах современной рекламы // Семантика языковых единиц. – М., 1998. – С. 146–147).
* Упражнение 4. Подберите два-три отрывка из произведений научной литературы (разных областей науки). Найдите в них характерные черты научной речи и различия, обусловленные областями науки.
Упражнение 5. Оформите библиографическое описание следующих источников.
1. Книга Н.И. Формановской «Речевой этикет и культура общения», изданная в 1989 году в издательстве «Русский язык», объемом 235 страниц.
2. Статья И.С. Улуханова «О новых заимствованиях в русском языке», опубликованная в первом номере журнала «Русский язык в школе» 1994 году на стр. 70–75.
3. Словарь перестройки, изданный в 1992 году в издательстве «Златоуст», объемом 256 страниц, под общей редакцией В.И. Максимова.
4. Тезисы доклада Г.Г. Тимофеевой «Функционирование новых англо-американских заимствований в русском языке 80-х годов», опубликованные в сборнике тезисов межвузовской конференции «Проблемы фукнционального описания языковых единиц» в Свердловске в 1990 году на стр. 116–117.
Практическая работа № 7