точку, соответствующую направленности и

Врезка 3.2. Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для оп­роса родителей возможных отдыхающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?

2. Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с точностью до сот­
ни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, ан­
кету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.

3. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей
в летнем лагере?

4. Что стоит за словами "активный" и "пассивный"?

5. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?

6. Да{)Нет().

7. "Вести себя" — понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые
отвечать на этот вопрос? Разве "да" или "нет" — лучшие варианты ответа? И
вообще, зачем задавать подобный вопрос?

8. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого
года? В апреле этого года?

9. Кто упомнит это?

10. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями об­
ладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

11. Что такое "выдающиеся" и "самые определяющие особенности"? Не прибе­
гайте к громким словам.

12. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрос­
леть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

13. Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить "да" при такой его постановке?

Составление плана выборки. Выборка — сегмент населения, при­званный олицетворять собой население в целом. Исследователь мар­кетинга должен разработать такой план составления выборки, благо­даря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоя­щим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очеви­ден. Следует ли в рамках опроса для фирмы "Аллегени" включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или от­пускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Ис­следователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов ис­следователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно от­бирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в оп­ределенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора инфор­мации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонят­ные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефон­ных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на лич­ное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интер­вьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулиро­ванных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью — самый универсальный из трех методов про­ведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопро­сов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде­ниями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и груп­повые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают неболь­шую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюе­ром о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объек­тивностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потре­бительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в бе­седе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное возна-

граждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (на­пример, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее не­принужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ве­дущий начинает беседу с общих вопросов типа "Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?". Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к "Аллегени" и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в рас­чете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как по­требители принимают решения о покупке. Групповые интервью стано­вятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позво­ляющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информа­цию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет­ся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристраст­ным и неискренним может оказаться сам интервьюер.

При проведении экспериментов исследователям нужно внима­тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим при­сутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и ре­зультатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. За­тем исследователь в надежде получить дополнительные сведения об­рабатывает полученные данные с помощью современных статистиче­ских методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетин­гу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить ос-

новные результаты, нужные руководству фирмы для принятия глав­ных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, ко­гда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столк­нулись специалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в слу­чае с фирмой "Аллегени".

Исследователи обнаружили, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то, что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалось в том, что пассажиры предпо­читали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что ле­тать самолетами крупных компаний безопаснее, что у них более опыт­ные пилоты и что вообще крупные компании надежнее. Основываясь на полученных результатах, "Аллегени" приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними та­кая же "большая" фирма, как "Пан Америкэн", "Трансуорлд эйр-лайнс" и "Америкэн эйрлайнс". В рекламе по телевидению, в газетах и журналах появились утверждения такого, например, типа:

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно перевозить
на миллион с лишним больше пассажиров, чем "Пан Америкэн".

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать ежесу­
точно больше рейсов, чем "Трансуорлд эйрлайнс".

• Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать
больше американских городов, чем "Америкэн эйрлайнс".

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы свя­зана с ее названием. В бытность свою компанией местных линий "Ал­легени" получила прозвище "авиалиний страданий" за то, что ее ма­ленькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. В результате в полете пассажиры нередко чувст­вовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолеты часто опаз­дывали. Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершала полеты во многие части стра­ны. Решением этой проблемы явилась замена названия на "Ю. С. Эйр". Новое название звучало как название "большой" авиакомпании и на­поминало путешественникам об общенациональных трассах фирмы.

С тех пор фирма "Ю. С. Эйр" продолжает расти. После проведе­ния рекламной кампании увеличилось не только число деловых лю­дей, но и число семей и отпускников, пользующихся ее самолетами. Маркетинговое исследование и рекламная кампания по его результа­там увенчались успехом. Авиакомпания получила большую извест­ность, ее услугами стали пользоваться больше пассажиров.

Резюме

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не за­служивают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе