В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития прямого маркетинга, а также познакомимся с его самой новой формой — интерактивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы данных о покупателях содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциальных клиентов? Каким образом использование интегрированного прямого маркетинга может помочь компании добиться конкурентных преимуществ? Какие общественные и этические проблемы затрагивает прямой и интерактивный маркетинг?
Что такое "прямой маркетинг"
Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации. Так, компания "Проктер энд Гембл" поначалу выпустила на рынок зубную пасту "Крест" в одной версии и с единым обращением ("Крест" борется с кариесом"), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать "Крест". "Проктер энд Гембл" не требовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще какой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций
представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие общаться с ними.
Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, "Делл компьютер" взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в "Делл компьютер", затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.
Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.
Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Кстати, компании, занимающиеся почтовой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, информацию о специальных мероприятиях и маленькие подарки некоторым клиентам, выбранным из базы данных покупателей. Авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частых поездках по одному и тому же маршруту.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность "посетить" компанию, узнать о предоставляемых ею товарах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.
Рост и преимущества прямого маркетинга
Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.
Преимущества прямого маркетинга
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить различные товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать то, что ему больше подходит. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.
Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Например, подразделение компании "Нэстле", занимающееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях развития ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений. На Web-сервере компании "Проктер энд Гэмбл" создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители могут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о последних достижениях в области педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке компании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию.
Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
Развитие прямого маркетинга
В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). В то время как объем розничной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, объемы продаж по каталогам и с помощью заказов по почте растут приблизительно на 7%. Эти цифры отражают увеличение товарооборота как на потребительском рынке (50%), так и на рынке организованных потребителей (29%), а также покупок, осуществляемых различными общественными организациями (21%).
И хотя прямой маркетинг с использованием традиционных каналов растет очень быстро, интерактивный маркетинг развивается просто лавинообразно. Сегодня свыше 50% из 97 миллионов американских семей имеют дома персональные компьютеры, а одно из недавно проведенных обследований показало, что 23% взрослого населения США в течение последних 30 дней работали за своими компьютерами в режиме online (или в "оперативном режиме"). В этой главе мы рассмотрим интерактивный маркетинг подробнее.
Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили в предыдущих главах). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы — все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24- или 48-часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы "Федерал экспресс", "Ди Эйч Эл", "Ю Пи Эс" и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара.
Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на рынки организованных потребителей с помощью сотрудников отделов продаж. Каждый телефонный звонок, со-
вершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится приблизительно в 200 долл., значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства — телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и современные варианты электронной коммерции — нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
В табл. 17.1 приведены основные различия между методами массового и так называемого индивидуального маркетинга. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях.
База данных о покупателях — это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг под конкретные потребности целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами и осуществления сделок.
Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения, карточка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об объемах продаж и ценах в прошлом; об основных характеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения текущих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов во время продажи и обслуживания текущих счетов покупателей. В прямом
маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о покупателях может содержать демографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни рождения), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию. Например, компания "Файнгер-харт", торгующая по каталогам, использует базу данных, содержащую около 1300 единиц информации относительно каждой из 30 млн семей. А база данных "Ритц Карлтон" содержит свыше 500 тыс. единиц информации, касающихся предпочтений отдельных постояльцев.
Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфасованных товаров широкого потребления и другие розничные продавцы. Недавно проведенное исследование показало, что почти две трети всех крупных компаний, занимающихся выпуском потребительской продукции, в настоящее время либо уже используют, либо создают подобные базы данных для более целенаправленной маркетинговой деятельности. Эти компании, располагающие в своих базах данных всей необходимой им информацией, могут выявлять небольшие группы потребителей, способных положительно воспринимать тонко настроенные на них маркетинговые предложения и коммуникации. "Прок-тер энд Гэмбл" использует свою базу данных для маркетинга одноразовых подгузников ("памперсов"), применяя, например, тактику рассылки "индивидуализированных" поздравительных открыток ко дню рождения детей или писем с напоминанием о том, что потребителю пора перейти на новый размер покупаемой им продукции. А компания "Америкен Экспресс" использует свою базу данных для "подгонки" своих предложений под постоянных клиентов различных организаций. В Бельгии она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских расходов конкретных владельцев дисконтных карточек с местом проживания. Если, например, открывается новый ресторан, компания предлагает специальную скидку владельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим сытно поесть.
Компании используют свои базы данных такими четырьмя способами.
1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о потенциальных клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потреби-
телей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциальным клиентам), пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет "идеального потребителя" для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора "цели" для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель — предложить новый товар, через десять недель (если клиент не ответил) — позвонить ему и предложить специальную скидку.
Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п. Например, компания "Марс" которая является мировым лидером в производстве корма для домашних животных и кондитерских изделий, поддерживает совершенно невообразимую базу данных о своих покупателях. В Германии, например, компания занесла в свою базу данных практически каждую семью, где держат кошек. Необходимые сведения она получила у ветеринаров, а также благодаря распространению бесплатного буклета под названием "Как заботиться о вашей кошке". Получатели буклетов должны заполнить анкету, в которой указывают имя своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, "Марс" ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой известной им кошки в Германии, прилагая к ним образцы новых видов кошачьей еды и дисконтные купоны для приобретения продукции "Марс". В результате у компании складываются долговременные отношения с владельцами кошек.
Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. Например, потребительская база данных компании "Дженерал электрик" содержит демографические и психографические характеристики о каждом покупателе, а также хронологические
сведения о приобретенных им электробытовых товарах компании. С помощью этой базы данных маркетологи "Дженерал электрик" могут узнать, как долго конкретные потребители пользуются имеющейся у них электробытовой техникой и какие из них, возможно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям требуется новый видеомагнитофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник или какая-либо иная продукция, выпускаемая "Дженерал электрик", которую потребитель может приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они также выявляют лучших бывших покупателей продукции "Дженерал электрик" и отправляют им подарки-сертификаты или что-либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие покупки товаров этой компании. Обширная база данных о потребителях позволяет компании "Дженерал электрик" повышать эффективность своей работы, выявляя потенциальных клиентов, прогнозируя их потребности, осуществляя перекрестные продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, преданных компании.
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать средства в компьютерную технику, программное обеспечение для поддержки базы данных, аналитические программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Созданная база данных должна быть "дружественной к пользователю" и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к процессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой покрывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию.
Чем больше компаний будет использовать маркетинг на основе баз данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Конечно, массовый маркетинг и массовые розничные продажи будут существовать, но сила их влияния и преимущественное положение неизбежно уменьшатся по мере того, как все больше покупателей станут переходить к совершению покупок без магазинов розничной торговли. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналах распространения товаров и услуг.
Формы прямого маркетинга
Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме.
Личная продажа
|
| Рис. 17.1. Формы прямого маркетинга |
Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга является предложение о продаже по телефону (мы уже говорили об этом в предыдущей главе). Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие фирмы, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для ус-
тановления контакта с конечными потребителями: страховые агенты, брокеры, коммивояжеры, работающие полный день или только некоторое время в таких компаниях, специализирующихся на прямых продажах, как "Эйвон", "Амвей", "Мэри Кей", "Тапервеа".
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение или пресса. Однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полисов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора денежных пожертвований.
Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее бурно развивающихся средств прямой почтовой рассылки стали видеокассеты. Поскольку видеомагнитофоны сегодня имеются у 85% американских семей, маркетологи разослали в 1995 г. около 85 млн таких кассет. Некоторые маркетологи, использующие этот способ общения с потребителями, занимаются даже рассылкой компьютерных дискет. Например, компания "Форд" рассылает потребителям, откликнувшимся на ее рекламу в компьютерных изданиях, дискету, на которой размещены не только технические сведения об автомобилях "Форд", но и привлекательные фотографии этих машин, а также ответы на часто встречающиеся вопросы покупателей.
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.
• Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют
рассылать созданные на бумаге документы по линиям теле
фонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преиму
щество перед обычными почтовыми отправлениями: передача
и прием сообщения происходят практически моментально. Се
годня маркетологи широко используют факсимильную связь,
рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие
сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим
факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупате
лей теперь несложно найти благодаря различным телефонным
справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные
покупатели жалуются, что к ним приходит множество непро
шеных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную
линию и расходующих бумагу).
• Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям от
правлять сообщения или файлы непосредственно с одного ком
пьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата
практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не
запросит их. Многие маркетологи сегодня используют элек
тронную почту для рассылки рекламных сообщений, инфор
мации о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и
целым группам. Получая все больше сообщений электронной
почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда при
бегают к услугам специальных программ-посредников, способ
ных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.
• Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для
получения и хранения устных сообщений, отправленных на
определенный номер телефона. Телефонные компании предла
гают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент,
обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили
ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосо
вой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркето
логи пользуются программами, которые способны обзванивать
огромное количество телефонных номеров и оставлять на них
сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках
клиентов для голосовой почты.
Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обычных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
Маркетинг по каталогу
Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. Некоторые крупные компании, торгующие по каталогам, такие как "Джи Си Пенни" и "Шпигель", предлагают всевозможные товары своим покупателям в одном каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 млрд экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов, а средняя американская семья получает около 50 каталогов в год. В 2000 г. объем продаж по каталогам составил свыше 86 млрд долл., т.е. почти 4% от общего объема розничных продаж.
Специализированные универмаги рассылают свои каталоги, ориентированные на представителей обеспеченных слоев населения с дорогостоящими, зачастую экзотическими товарами. Несколько крупнейших корпораций учредили у себя (или приобрели) подразделения для торговли по почте.
Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог — в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты — сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов. Для некоторых компаний каталоги, по сути, заменяют привычных продавцов. В целом, компании ежегодно рассылают свыше 1,1 миллиарда экземпляров каталогов, предназначенных для покупателей продукции производственного назначения, а суммарный объем такой торговли по каталогам превышает 50 млрд долл.
Телемаркетинг
Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера (в США) с префиксом 800- используются для приема заказов, которые поступают в ответ на прямое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио. Особенно интенсивное использование телефонных номеров с префиксом 800- отмечено в последние годы, когда ими начало пользоваться все большее число компаний и когда нынешние пользователи начали применять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным междугородным вызовом.