Практическое задание: Теория организации
Тема: Сущность и содержание организационной культуры
Ситуация 1.
Фирма «Горячий хлеб» была с целью производства хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий по домашним рецептам.
Руководитель компании Васильев П. такой видит концепцию своей фирмы:
- быть как можно ближе к клиентам (сотрудникам компании), вникать в из желания, стремиться делать то, от чего людям становится хорошо, что заставляет каждого почувствовать себя особенным;
- работа руководителя заключается в том, чтобы выслушивать внештатных лидеров, приспосабливаться ко вкусам настолько, насколько это возможно без нарушения основополагающих принципов бизнеса; и удивлять, делая больше, чем ожидают;
- относится к клиентам и работникам как к членам семьи, сделать так, чтобы работники получали вознаграждение за свой труд и регулярно повышали квалификацию;
- регулярно участвовать в благотворительных акциях, участвовать в реализации интересов общества;
- регулярно проводить совместные мероприятия по различным поводам;
- необходимо уважать личную жизнь сотрудников компании;
- необходимо чтобы все сотрудники и клиенты компании участвовали в разработке основных направлений развития компании.
1) Как бы вы могли охарактеризовать корпоративную культуру фирмы «Горячий хлеб»? Если бы Вы поступили на работу в эту компанию, пришлось бы Вам вносить коррективы в привычное поведение?
2) Какие способы мотивации использует в своей работе Васильев. Оцените эффективность управления данной фирмой.
3) Как данная концепция, на ваш взгляд, отразится на деятельности компании?
4) Какие элементы теории мотивации использует Васильев в отношениях с коллегами?
Ситуация 2.
Несколько лет назад фирма «Строймаш», специализирующаяся на выпуске оборудования для строительных предприятий, испытывала большие опасения за будущее организации; ослабление государственного регулирования привело к ужесточению конкуренции между фирмами, производящими подобное оборудование, а внутренний опрос служащих показал, что положительно к деятельности менеджмента относятся только 2,5% сотрудников. Подавляющее большинство работников проявляли безразличие к целям компании. Руководитель «Строймаш» тщетно пытался создать в фирме атмосферу инноваций и лояльности организации.
1) Что бы вы сделали на месте руководителя компании, для того чтобы повысить эффективность менеджмента?
2) Внедрение каких инноваций позволит повысить эффективность компании?
3) Какие методы вы бы использовали, чтобы изменить отношение сотрудников к компании?
4) Какие изменения необходимо реализовать в корпоративной культуре организации?
Практическое задание: Маркетинг
Практическое занятие №4
Тема: Сегментирование рынка
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
| Факторы (переменные) | Наиболее распространенные значения переменных |
| Географические | |
| Регион | Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
| Административное деление | Республика, Край, Область, Район, город. |
| Численность населения (для городов) | 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Климат | Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. |
| Демографические | |
| Возраст | До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. |
| Пол | Мужской, женский |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... |
| Уровень доходов | До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. |
| Род занятий | Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... |
| Уровень образования | Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары... |
| Религия | Православная, католическая, ислам... |
| Раса | Европеидная, монголоидная... |
| Психографические | |
| Социальный слой | Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
| Стиль жизни | Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... |
| Личные качества | Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность... |
| Поведенческие | |
| Степень случайности покупки | Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. |
| Поиск выгод | Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. |
| Степень нуждаемости в продукте | Нужен постоянно, нужен иногда... |
| Степень готовности купить изделие | Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит... |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
Цель занятия – уяснить цели, задачи и схему проведения сегментирования рынка.
Ход занятия:
1. Ответить на теоретические вопросы
2. Решение ситуационных задач
1). Ответить на теоретические вопросы
1. В каких случаях имеет смысл применять недифференцированный маркетинг, в то время как конкуренты используют дифференцированную стратегию на том же рынке?
2. Сегмент рынка, если он используется компанией, должен отвечать ряду требований. На практике мы видим, что компания А не использует определенные сегменты рынка, в то время как компания Б – использует их. Какова, по Вашему мнению, причина такого положения.
3. Каковы преимущества массового маркетинга по сравнению с сегментированным маркетингом? Обсудите этот вопрос, используя примеры компаний, продающих товары и предоставляющих услуги.
4. Какие переменные используются для сегментирования следующих рынков: повседневной одежды, организационного отдыха.
1. А) Опишите концепцию сегментации рынка.
Б) Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты.
2. На рынке журналов в качестве в качестве критерия сегментации часто используется возраст. Некоторое время существовал журнал для людей старше 55 лет.
А) Почему человек старше 55 лет будет покупать журнал, нацеленный специально на это возрастную группу?
Б) С какими проблемами столкнется издатель такого журнала?
3. В каких случаях имеет смысл применять недифференцированный маркетинг, в то время как конкуренты используют дифференцированную стратегию на том же рынке?
5. Обувная фабрика Walker производит обувь только для прогулок. В Нидерландах она продает 12 различных моделей. Цена производителя – 20 евро, торговая наценка – 60%. Таким образом, потребителю приходится платить 32 евро за пару. Новый коммерческий менеджер Walker рассматривает возможность замены всех 12 моделей одной новой, «средней». Увеличение объема производства ботинок одной модели приведет к снижению затрат, и компания сможет продавать ботинки в розничную торговлю по цене 16 евро.
А) Как Вы охарактеризуете намерение менеджера выпускать в будущем только одну модель?
Б) С какими проблемами, по Вашему мнению, столкнется компания, если решит выпускать только одну модель?
8. Какими достоинствами и недостатками обладают дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг? Приведите примеры компаний, продающих товары или предоставляющих услуги, которые применяют эти стратегии охвата рынка. Насколько успешным было применение этих стратегий?
ВОПРОСЫС ВАРИАНТАМИ ОТВЕТОВ
1. Какое из нижеследующих утверждении неверно?
а) сегментация рынка означает деление рынка на однородные сегменты;
б) сегментация рынка – это логическое следствие концепции маркетинга;
в) сегментация рынка возможна только для однородных товаров;
г) следствием сегментации рынка является то, что для каждого сегмента должен быть разработан новый комплекс маркетинга.
2. Какие из переменных сегментации, приведенных ниже, являются демографическими переменными сегментации?
а) страна, провинция, муниципальный округ;
б) социальный класс, образ жизни, образование;
в) использование продукта, социальный статус, польза;
г) фаза жизненного цикла семьи, пол, гражданский статус.
3. Посмотрите на следующие два утверждения:
I Изучая деятельность людей, их интересы и мнения, можно понять стиль их жизни.
II Критерии сегментации, связанные с рыночной ситуацией, используются для выделения однородных сегментов для определенного продукта.
а) I и II – верно;
б) I – верно, II – неверно;
в) I – неверно, II – верно;
г) I и II – неверно.
4. Производитель жевательной резинки Chew-up выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой группы, приверженцев чистых и здоровых зубов, на рынке присутствует Ghew-green, жевательная резинка без сахара с добавками минералов. Для второй группы, желающей иметь свежее дыхание, существует Chew-blue с освежителем дыхания. Наконец, есть еще Chew-red для третьей группы, требующей приятного вкуса. Мы имеем характерный пример:
а) сегментации по образу жизни;
б) сегментации по покупательским мотивам;
в) психологической сегментации;
г) множественной сегментации.
5. При каком из нижеприведенных условий сегментация рынка наиболее целесообразна?
а) на рынке неоднородный спрос, предприятие имеет крупномасштабное производство и возможность значительного снижения издержек;
б) на рынке незначительное разнообразие спроса, предприятие имеет крупномасштабное производство, снижение издержек при этом незначительно;
в) на рынке большой неоднородный спрос, предприятие имеет крупномасштабное производство, снижение издержек при этом незначительно;
г) на рынке незначительное разнообразие спроса, предприятие имеет крупномасштабное производство и возможность значительного снижения издержек.
6. Для того, чтобы сегментация рынка была эффективной и хорошо организованной, выделенные сегменты должны отвечать ряду требований. Какому именно?
а) быть измеряемыми, доступными, достаточно большими;
б) быть измеряемыми, иметь динамичный характер, быть ограниченных размеров;
в) быть измеряемыми, недоступными, достаточно большими;
г) быть разнородными, новаторскими и достаточно большими.
7. Заблуждение большинства производителей при сегментации означает:
а) производство идентичных продуктов;
б) феномен обратной сегментации;
в) концентрация на самом большом и доступном сегменте рынка;
г) неправильное разбиение на группы.
8. Дифференциация продукта означает:
а) усилия, направленные на то, чтобы сделать продукт отличным от конкурирующих;
б) формирование различий внутри набора продуктов;
в) приспособление продукта к нуждам потребителей;
г) приспособление продукта к требованиям сезона.
9. Дифференцированный маркетинг может быть охарактеризован как:
а) дифференциация своих продуктов на фоне продуктов конкурентов;
б) активность на различных рынках;
в) разграничение продуктов с помощью дифференциации комплекса маркетинга;
г) нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных инструментов комплекса маркетинга.
10. С учетом своего положения на рынке компания предпочтет массовый маркетинг (агрегация рынка), если:
а) продукт покупается и потребляется большей частью населения;
б) потребители одинаково воспринимают характеристики товара и требования сегментации рынка не могут быть выполнены;
в) производственный процесс в компании носит характер массового производства;
г) значительная часть населения предпочитает дешевый ассортимент.
Задание №1
Большинство товаров, снабженных этикетками известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм (Филип Моррис, Проктер энд Гембл и др.), в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей. Последние были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать менее дорогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, самые известные из производителей потребительских товаров…
Ответьте на вопросы:
1.Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для сохранения целевых рынков?
2.Как при планировании продукции, товародвижения и сбыта исключить воздействие неблагоприятных объективных факторов?
Задание №2
Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой, сегменты с целью установления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментация осуществляется по объективным критериям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сегментации - конструкция изделия.
| Сегмент | Доход | Формирование изделия |
| низкий | Стандартная модель с серийным оборудованием | |
| средний | Велосипед среднего класса улучшенной комплектации | |
| высокий | Велосипед среднего класса комплектации люкс |
Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.
Задание №3
Провести сегментацию рынка (товар на Ваш выбор):
1. Определить целевой рынок;
2. Определить целевые сегменты.
Задание № 4
Procter & Gamble: когда «много» становится «слишком много»
Компания Procter & Gamble является лидером американского и европейского рынка стиральных средств. На рынке она представлена девятью марками стиральных средств (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold3, Dreft, Ivory Snow, Oxidol и Era). Для обслуживания европейского рынка компания использует еще больше марок, например, Ariel, из-за различий в культурных традициях и особенностей конкуренции на европейских рынках. Любопытно, зачем так много?
Помимо разнообразных стиральных средств Procter & Gamble продает восемь марок туалетного мыла (Zest, Coast, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirk’s и Lava), шесть шампуней (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Pantene, Vidal Sassoon), четыре марки средств для мытья посуды, зубную пасту (например, Crest, Gleam, Complete, Denquel), кофе, туалетную бумагу, три марки средства для мытья полов, два вида дезодорантов (Secret, Syre), масло для приготовления пищи, средства для смягчения тканей и одноразовые пеленки (Pampers и Luvs). Более того, многие из перечисленных торговых марок предлагаются в нескольких разновидностях и разнообразной фасовке (например, вы можете купить большую или маленькую упаковку стирального средства Tide, в виде порошка или жидкости, любого из трех типов – обычный, ароматизированный и с эффектом отбеливания).
Перечисленные товарные марки компании Procter & Gamble конкурируют друг с другом на одних и тех же полках универсамов. Возникает вопрос: почему компания Procter & Gamble вместо того, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на выпуске какой-то одной лидирующей марки, представляет на выбор несколько товарных марок, относящихся к одной категории? Ответ заключается в том, что разные потребители желают, чтобы приобретаемый товар обладал некоторым отличным от других набором полезных качеств. Возьмем, к примеру, стиральные средства. Понятно, что люди используют стиральные средства для того, чтобы получить в итоге чистую одежду, белье и т.д. Но потребители хотят также, чтобы стиральное средство обладало и другими качествами – такими как экономичность, отбеливающий и смягчающий эффекты, приятный запах и пенистость, было сильнодействующим или, напротив, мягким. Говоря точнее, мы хотим, чтобы стиральное средство обладало одновременно только некоторыми из перечисленных качеств, однако каждое из них обладает для нас определенным приоритетам. Для кого-то самыми важными являются очищающее и отбеливающее свойство; для других – смягчающий эффект; третьи хотели бы получить мягкое стиральное средство с запахом свежести. Таким образом, мы имеем группы – или сегменты – покупателей стиральных средств, и потенциальным потребителям, составляющих каждый такой сегмент, требуется специфическое сочетание полезных качеств.
Компания Procter & Gamble выделила как минимум девять наиболее значительных сегментов рынка стиральных средств, наряду с весьма большим числом подсегментов, и разработала марки товаров, отвечающие специфическим требованиям каждого их этих сегментов. Девять товарных марок Procter & Gamble предназначены для различных сегментов рынка.
1. Tide – «такой сильный, что стирает ткань до самых волокон». Это универсальное стиральное средство для всей семьи, предназначенное для стирки сильно загрязненных вещей. «Чистота – чисто Tide». Tide с отбеливающим эффектом – «такой сильный, что отбеливает до самых волокон».
2. Cheer c Color Guard «Отлично стирает и сохраняет цвет. Поэтому одежда вашей семьи всегда будет чистой, яркой и выглядеть совсем как новая». Кроме того, разработаны специальные формулы Cheer для стирки в горячей, теплой и холодной воде – это «Cheer для любой температуры». Cheer Free – «прошел дерматологическое тестирование… и не содержит каких-либо раздражающих ароматизаторов или красителей».
3. Oxydol содержит отбеливатель. «Делает ваше белое белье по-настоящему белым, а ваше цветное белье действительно ярким. Так что не тратьте время на отбеливание – просто возьмите пачку Ox!»
4. Gain – оригинальное стиральное средство компании Procter & Gamble с биодобавками; рекламируется как стиральное средство, придающее вашему белью чистоту и запах свежести – «освежает как солнечные лучи».
5. Bold – стиральное средство, обладающее свойством смягчения ткани. Оно «очищает. Смягчает и предохраняет от статистического электричества». Жидкий Bold придает «запах свежести и смягчает ткань».
6. Ivory Snow – это «чистота на 99,44%». Это «мягкое, нежное мыло для пеленок и детского белья».
7. Dreft специально предназначен для стирки пеленок и детского белья. Содержит буру – «самый естественный из всех натуральных освежителей», и обеспечивает «чистоту, которой можно доверять».
8. Dash – отличная находка Procter & Gamble. «Dash побеждает въевшуюся грязь», причем «делает это за весьма небольшие деньги».
8. Era Plus – «стиральное средство плюс пятновыводитель». «Удаляет самые трудновыводимые пятна и вообще значительно облегчает стирку».
Сегментируя рынок и имея в своем распоряжении целый ряд марок стиральных средств, компания Procter & Gamble в состоянии обеспечить предложения привлекательные для потребителей всех основных групп предпочтений. Сочетание всех торговых марок позволяет Procter & Gamble удерживать долю рынка, намного большую, чем можно было бы добиться, имея в распоряжении только одну единственную марку.
Вопросы и задания
1. Почему Procter & Gamble распределяет свои усилия в сфере маркетинга между таким разнообразием торговых марок вместо того, чтобы сосредоточиться на одной из них?
2. Когда компания, подобная Procter & Gamble, предлагает сразу много марок товаров, многие из них часто не приносят прибыли. Как вы думаете, почему она, в таким случае, не отказывается от убыточных товарных марок?
3. Представьте себе, что вы конкурент Procter & Gamble, какую тактику вам лучше выбрать: состязаться с каждой из выпускаемых ею марок, сосредоточить свои усилия на меньшем количестве сегментов рынка или попытаться найти новые рыночные сегменты?
4. Почему конкуренты, действующие в одном и том же сегменте рынка, действуют в нем по-разному?
5. Многие люди, не имеющие детей, тем не менее используют стиральное средство Dreft. Как вы думаете, почему это происходит и стали бы вы поощрять подобное «нецелевое» потребление?
6. Предложите альтернативный рыночный сегмент для Procter & Gamble, а также способы стимулирования сбыта товаров тех марок, которые подходят для данного сегмента.