В пространстве современных PR-коммуникаций функционирует целый корпус текстов со своей особенной структурой, системой жанров, языковым обликом. Представленные тексты раздела I "Письменные коммуникации" в основном опираются на материалы учебного пособия А.Д. Кривоносова "PR-текст в системе публичных коммуникаций".
Проблема типологии PR-текстов актуальна: на рынке информации появились и активно используются определенные жанровые разновидности этого типа текстов, но в практике PR данные жанры часто не имеют четкой текстовой структуры и четко определенных жанровых различий. PR-текст на сегодня не имеет своего полного научного осмысления (анализа) и структурирования. Нет такого комплексного определения и в трудах зарубежных лингвистов, исследователей PR-текстов.
Мы хотели бы определить:
• Место PR в системе публичных коммуникаций.
• Общую модель PR-коммуникаций.
• Дифференцировать набор признаков PR-текста, отличие от журналистских и рекламных текстов.
• Выделить типологические и сущностные характеристики PR-текста.
• Найти жанрообразующие признаки и принципы типологии PR-текста.
• Составить основную картину существующих жанровых разновидностей PR-текста, описать их структуру.
Публичные коммуникации нацелены на передачу информации, учитывающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. PR-текст является одним из наиболее эффективных инструментов публичных коммуникаций.
Специалист в области публичных коммуникаций Виктор Шрам считает, что «коммуникация — это то, что делают люди, сама по себе коммуникация бессмысленна. В коммуникации нет чудес, за исключением того, что в нее вкладывают люди, участвующие в коммуникативных отношениях» [26, С.56]. Получив возможность участвовать в публичном дискурсе, социальные организации делают это, кодируя имеющуюся у них информацию в определенные жанровые формы. В сегодняшнем информационном пространстве PR-тексты тесно сосуществуют с рекламными и журналистскими информационными текстами. В основе любого текста лежит определенный тип информации: социальной или ее разновидностей, рекламной или PR-информации. Но необходимым условием существования и доведения до целевой общественности PR-информации является ее некоммерческая основа на этапе опосредования (передачи).
Целевое и успешное функционирование современной PR-информации возможно лишь при точном жанровом отборе способа передачи. Иными словами, в условиях конкретной коммуникативной ситуации необходимо уметь выбрать наиболее эффективную жанровую форму сообщения для достижения целей коммуникации.
Владение инструментарием осуществления успешного выбора приведет к максимальной результативности всей деятельности PR-специалиста. «Публичная сфера» — термин, который первым ввел Ю.Хабермас в 70-е годы, используется теперь для отделения в истории эпохи Просвещения Франции и Англии сферы влияния монархического государства от личной сферы.
«Espace publique» - публичное пространство, где формируется общественное мнение. В эпоху Просвещения это были кафе, литературные салоны, где читали газеты и обменивались книгами — «place publique». В так называемых публичных и общественных местах формировалось некое общественное суждение, противоположное государственному, противоречащее власти государства.
Д. Вольтон [26, С.57] считает публичную сферу категорией символической, ибо именно в ней проявляются противоречия в суждениях определенной части общества — политиков, общественных и религиозных деятелей, интеллектуалов и представителей культурной элиты общества. Единство во взглядах — это лишь временное и коммуникативное пространство, где формируются система общественных ценностей и общественное мнение. Д. Вольтон предлагает следующую дефиницию общественных сфер по функциональному и результативному признакам:
• Общая сфера — движение и коммерческий обмен.
• Публичная — дискуссия, обсуждение.
• Политическая — принятие определенных решений.
Для каждой из этих общественных сфер характерны свои особые понятия.
«Общественность» является субстанциональным субъектом публичной сферы: совокупность индивидов и социальных групп, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.
«Публичный дискурс», термин Ю.С.Степанова, — «это язык в языке, но представленный в виде особой социальной данности». «Дискурс» — «коммуникативное событие, заключающееся во взаимодействии участников коммуникации, посредством вербальных текстов и других знаковых комплексов в ситуации социокультурного общения» [26, С.27]. Дискурс функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или любое сообщение.
«Коммуникация» (от лат. Communicatio, communicare) — означает «быть в отношениях с кем-либо, делать что-то общим и значимым для других, быть в каких-либо отношениях с чем-либо » (14 век). А с 16 века приобретает дополнительное значение — «передача чего-либо кому-либо», что, вероятно, связано с развитием почты и дорог. С 19 века это слово уже означает «коммуникации на расстоянии», что вызвано появлением радио, телефонной связи, а затем и телевидения. В Россию это слово пришло в эпоху Петра Первого, с 1709 г. У Даля находим определение этого слова как сообщение, пути, дороги, средства связи. Современный русский язык трактует понятие «коммуникация» как процесс информационного взаимодействия между людьми с помощью определенных знаков.
Теория коммуникации — наука, изучающая различные коммуникативные модели: социологические, психологические, семиотические. Термин «коммуникационные модели» восходит к произведениям античных ораторов и философов Аристотеля и Платона.
Обычно выделяют следующие функции современной коммуникации: информативная, интерактивная, перцептивная и экспрессивная.
Интересующая нас PR-информация понимается нами как тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, личности) — базисного субъекта PR, и распространяется по его же инициативе.