Понятие «типологии» мы связываем с ситуацией необходимости расчленения систем объектов и их группировки с помощью обобщенной модели или типа. «Тип» для нас — это разновидность, форма, модель, которая характерна для конкретной группы предметов. Типология PR-текстов производится нами по функциональным и структурным признакам, разделение по определенным жанровым группам:
По степени эксплицитности (выраженности) дифференциальных признаков:
• Базисные — имеющие все признаки и характеристики феномена PR-текста; по признаку первичности они делятся на первичные и вторичные: первичные участвуют в PR-коммуникации в своем первичном виде, а вторичные или медиатексты представлены в СМИ в уже обработанном виде, создаются журналистами и сотрудниками PR-структур на основе первичных текстов;
• по признаку сложности могут быть простыми и сложными.
• Смежные тексты — имеющие слабо выраженные характеристики PR текстов, связано это может быть с неполнотой функций или паблицитности. Это разнородные явления — минитексты, резюме, пресс-ревю.
по принципу функционирования:
Простой PR-текст — конкретный текст, то есть определенная, отличная от других текстовых форм данность, существующая и функционирующая в пространстве PR-коммуникаций, как самостоятельная и самодостаточная текстовая единица. Например: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов и ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ.
Сложный PR-текст — комбинированный макротекст, представляющий собой «набор» первичных простых PR- текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Например: пресс-кит, проспект или брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка.
Следующая предлагаемая нами классификация осуществляется по двум признакам: адресности и способу доставки до общественности. Менеджер PR должен работать не с массовой аудиторией, а со специализированной. Под последней мы понимаем следующие виды аудитории:
— реальная аудитория определенного вида массовой коммуникации;
— реальная аудитория конкретного канала массовой коммуникации;
— реальная аудитория СМИ;
Итак, в зависимости от потребительской группы (адресата, участников PR- коммуникации) мы разделяем PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности:
— для внешней общественности: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, годовой отчет, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори;
— для внутренней общественности: приглашение, биография, письмо, поздравление, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю.
Любой текст вне восприятия его аудиторией может рассматриваться как ущербный, поскольку конкретный текст реально существует лишь в процессе восприятия аудиторией (читателем). Коммуникативная направленность текста выражается в ориентации на определенный тип читателя-адресата. Не случайно в психологии существует термин «проекция текста» — результат восприятия текста его читателем. PR-текст как вид коммуникационной деятельности — это всегда работа с адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое текстовое послание. «Предназначенность для всех» придает PR-тексту интегрирующий характер, а расчет на ту или иную социальную группу адресатов –дифференцирующий. Целью PR является формирование системы эффективных коммуникаций субъекта с его общественностью. Под общественностью понимается нами «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, общественной деятельностью субъектов PR». Общественность субъектна, ибо состоит из индивидуумов с индивидуальным общественным и личностным сознанием. Но она же и объектна, т. к. связующим звеном является ее общественная деятельность вокруг объекта, имеющего содержание и общие интересы и ценности.
А.Б.Зверинцев [Цит. по 26, С.23-26] в своих исследованиях говорит о «внешней» и «внутренней» среде организации, в которой происходит коммуникационная деятельность. Под «внешней» понимается совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, в которой непосредственно принимаются те или иные решения. «Внутренняя» среда организации — совокупность взаимодействующих и структурообразующих компонентов организации. Коммуникация в данном случае является связующим звеном между внешней и внутренней общественной средой, за счет которой определяется деятельность организации и оживляется ее организационная структура.
Внешние коммуникации не могут быть налажены без внутренних - необходимо информировать персонал о главных направлениях деятельности фирмы (организации) и целевых установках руководства. Важен корпоративный климат взаимодействия внутри организации для обеспечения успешности внешних контактов. Уровень внутренней коммуникации способствует чувству сопричастности к общей проблеме, повышению ответственности и инициативы. Внутренние коммуникации ориентируются на общие ценности и определяют цели, структуру взаимоотношений, традиции влияют на общую культуру.
В практике зарубежных PR внутренние коммуникации переживают мощное развитие. Э. Роджерс и Р. Агарвала-Роджерс [38] указывают на важность развития внутренних коммуникаций не только на вертикальном (административном) уровне, но и горизонтальном с целью формирования активных и эффективных взаимодействий, способствующих вовлечению сотрудников в процесс принятия решений, в предотвращение коммуникативных неудач и конфликтных ситуаций. Работа над любым текстом начинается со сбора первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (написания) самого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.
По способу доведения до общественности мы выделяем следующие типы PR- текстов:
• Прямой доставки — из рук в руки — прямая адресная рассылка (директ-тексты) пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо избирателям, письмо акционерам, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, проспект, буклет.
• Опосредуемой доставки — через СМИ, когда PR-текст публикуется без изменений и часто является основой для журналистского текста. приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, листовка, поздравление, пресс-ревю.