План:
1. Прикладные аспекты ПК
2. Маркетинговые и немаркетинговые коммуникации
3. Сущность политической пропаганды
4.
1) В наши дни исследуют «рекламизацию и медиатизацию политики», имея в виду подчинение политики внутренним законами СМИ, законам рекламного бизнеса. Данный процесс характеризуется превращением политики в игру на публику, ее стилизация в соответствии с требованием драматургии; оперативностью высказывания политиками своей точки зрения; рассогласование между деятельностью политиков и их выступлениями в СМК.
Рекламизация политики появляется в произвольном препарировании политической реальности, высвечивании одних ее сторон, оставление других в тени. Подобный характер обращения с информацией опасен: происходит «навязывание» аудитории чуждых и необдуманных мнений и представлений. В результате «средний» гражданин основывает свое представление о политике на том образе, которое ему предоставляют СМИ. Согласно «рецептам» рекламного дела политикам рекомендуется как себя вести, что и как говорить. В результате достигает привлекательный для населения образ политика.
Огромную роль играет политическая реклама в предвыборных кампаниях. Возникает новое направление политический маркетинг. Политический маркетинг включает, во-первых, исследование настроений, проблем и интересов в том округе, в котором избирается кандидат; во-вторых, выбор стратегии предвыборной кампании, основных ее тем и конкретных тактик; в-третьих, проведение собственно предвыборной кампании.
Разработано множество «рецептов» использования массовой коммуникации для целей избирательной кампании. В частности журналистам рекомендуют избегать откровенного рекламирования того или иного кандидата, поскольку это позволяет обвинять СМИ в «продаже» кандидатов, сравнивая их с товарами, также особенности имеет показ по ТВ женщин-кандидатов. Их рекомендуется изображать стойкими, но не агрессивными, компетентными и умеющими это сочетать с мягкостью и обаятельностью.
Рекламизация придает иной смысл, диктует законы построения, в том числе и таких, которые предполагают непосредственное общение с избирателями кандидата. Исследование последствий предвыборных кампаний в СМИ показали, что в независимости от степени интереса к политике умелым использованием рекламы достигается ощутимое изменение политических установок населения.
2) К маркетинговым относятся такие приемы информационного обмена и формирования осмысленных контактов политических акторов, при которых предоставление информации реципиенту организуется в соответствии с его потребностями, предпочтениями и с особенностями его положения в пространстве политической власти.
Как подчеркивают специалисты «именно маркетинговая коммуникация позволяет осуществить передачу сообщения» с целью сделать их привлекательными для аудитории, и в целом они направлены «на управление, продвижение информации». К основным видам такой коммуникации относится как правило вся политическая реклама (PR, информационный лоббизм, информационный терроризм).
К немаркетинговым коммуникациям относятся пропаганда и агитация. Их отличает то, что они действует вне зависимости от потребностей реципиента, но и от многих пространственно-временных факторов. При таком способе информирования и организации политических контактов соответствующие каналы общениями между акторами формируются только на основе интересов (позиций, ресурсов) коммуникатора, причем в то время и в том месте, которые он сочтет необходимым.
Все эти формы организации дискурса пренебрегают ценностями диалога между политическими акторами и по своей природе носят односторонний характер.
3) Политическая пропаганда – форма односторонней и монологической организации информационных потоков во властной сфере, формирующаяся без учета мнений адресата и на основе остро критического отношения коммуникатора к позициям своих конкурентов. Данный тип коммуникации сложился с формированием политического пространства, но сам термин появился в начале XVII века. (в связи с характеристикой деятельности, учрежденного Папой Григорием XV миссионерского общества под названием «конгрегация распространения веры», призванного бороться против еретиков и проповедовать католическую веру.
Существует две т.з. и однозначного определения пропаганды нет. Например, в католических государствах данный вид коммуникации остается по сей день положительной, поскольку основная цель – это процесс распространения знаний (вызывает позитивные ассоциации с проповедованием и образованием населения). В этой связи стоит вспомнить, что в СССР при всем наличии партийно-государственной пропаганды, повсеместная пропаганда коммунистических идей пусть и частично, но все же способствовала распространению социальных знаний и тем самым являлась определенной формой образования взрослого населения. Во многих других странах, например протестантских и особенно посттоталитарных странах, сложилось преимущественно негативное отношение к пропаганде, т.к. она воспринималась не иначе как способ распространения и навязывания с помощью обмана сформулированных идей. Люди, жившие в условиях жестких политических режимов, ощущали дефицит духовной свободы.
Относительно систематические исследования пропаганды ведутся с 20-х гг. XX в. К основоположникам можно отнести немецкого ученого Веде, именно он первый предложил первым исследовать психологию восприятия информации. Некоторые ученые не видят отличия от политической рекламы и пиара. Но при этом многие теоретики предпочитают рассматривать политическую пропаганду как исключительно узкую однонаправленную технологию информационного действия. Немало ученых, которые считают, что монологический характер ПП лишает людей свободы выбора, т.е. носит сугубо негативный характер. Они предлагают разграничивать пропаганду и просвещение, предполагая при этом, что использование данных методов неизменно несет в себе угрозу качественного изменения коммуникационных процессов.
Другие исследователи исходят из того, что
Пропаганда с этих т.з. оценивается
Некоторые американские политические психологи относят к пропаганде любые методы массовой передачи знаний, влияние на сознание людей таким образом, включая в нее не только методы убеждения, но и навязывания идей аудитории. И все же большинство современных исследователей рассматривает пропаганду как односторонний процесс, где общественность становится мишенью, а целью является изменение общественного мышления или руководства как должно вести себя общества.
4) Отличительные черты политической пропаганды
Рационально оценивая различные теоретические подходы следует, прежде всего, высветить три основные черты пропагандистского типа коммуникации:
1. Целенаправленное распространение информации
2. Игнорирование интересов реципиента
3. Неприятие позиции оппонента
Причем первые два параметра не могут иметь только позитивные или негативные оценки. Так придание информационному потоку целевой формы организации отражает характер самой политической деятельности актора. В этом смысле пропаганда является способом информационного обеспечения целей актора, тем механизмам и инструментам, которые способен концентрировать и оформлять его политические усилия. Томсон полагает, что в пропаганду «входят почти все аспекты искусства и коммуникации». Другие ученые в частности Парсонс обращают внимание на то, что обладая мобилизующей силой, пропаганда способна изменять политическую ситуацию. В этой связи становится ясно, что она может, как содействовать реализации конструктивного для общества проекта, так и направить его по крайне разрушительному пути развития.
Таким образом, от характера цели актора зависит качество информации, а следовательно и тип пропаганды, одна из целей которой состоит в переубеждении людей. Пропаганда не обязательно является формой распространения исключительно корпоративных и пристрастных позиций, она может быть и весьма позитивным информационным процессом, несущим людям нужную им информацию. Конечно, если даже во имя благих целей массированной пропагандой занимается политический режим и становится при этом единственным источником новостей, то пропаганда как доминирующий способ организации политических коммуникаций приобретает негативный характер. Как известно именно тоталитарные системы власти, построенные на монополии правящих режимов, дали наиболее отрицательный пример подавления политических и социальных свобод граждан.
Все сказанное не отрицает того, что самым глубоким источником пропаганды является необходимость непрерывного распространения ценностей и целей, обеспечивающих позиционирование политической власти. Точнее необходимость непрерывного распространения информации о собственных целях, интересах и вообще своем присутствии в политическом пространстве позволяет разнообразным акторам обособиться от иных контрагентов и занять в сфере борьбы за власть собственную нишу.
Пропаганда прежде всего, призвана позиционировать того или иного актора, легитимизировать его политический статус, а также способствовать укреплению его властных позиций. Интенсивность же использования пропагандистских методов зависит от того насколько политично положение актора и на какие властные ресурсы он претендует. Если перед ним стоит задача обеспечить свое политическое выживание или завладеть существенными общественными ресурсами, пропаганда становится если не единственной, то основной формой информационного обеспечения его усилий.
Это наглядно проявляется в электоральных процессах. Так в преддверии выборов, особенно когда происходит системная раскрутка политических фигур общенационального масштаба, более трети избирателей являются объектом постоянного пропагандистского воздействия.
Для характеристики пропаганды важна оценка качества людей, а не сам факт целенаправленного распространения информации. Также нельзя однозначно оценивать и присущий ей монологический и односторонний характер информирования, ведь в политической жизни существует множество ситуаций, когда государству или партии необходимо просто информировать своих граждан, не стимулируя при этом их обратную реакцию, не возбуждая диалоговую интерактивную связь. Нередко, например, при урегулировании какого-нибудь местного конфликта или же решения задачи в системе не дает возникнуть паническим настроениям не провоцируя действия протестного характера и наоборот очень часто играя на формальном праве населения знать все о том, что происходит, СМИ искусственно возбуждают политические страсти и дестабилизируют ситуацию. Иными словами в политике нередко бывают ситуации, когда целесообразно не учитывать информационные потребности массового реципиента.
Иначе обстоит дело с оппозиционным характером пропагандистского типа информирования. Этот критический настрой на отторжение точки зрения оппонентов пронизывает все пропагандистские конструкции: и на этапе формирования послания сообщения и в процессе распространения его.
| Коммуникатор |
| Противник |
| Реципиент |
Пропаганда не исчезнет с политической арены до тех пор пока политика не перестанет быть способом организации публичной власти. История показала, что пока меняются лишь пропагандистские методы, пропаганда и сегодня совершенствует свои методы, делая их более гибкими, прибегая для этого к различным способам информирования.
5) Учитывая опыт применения в политической истории пропагандистских методик и технологий можно выделить ряд основополагающих функций пропаганды, которые не зависят от характера режима власти. Функции:
· Интерпретации событий на основе убеждения реципиента в правомерность взглядов и позиций коммуникатора. Пропаганда не столько информирует реципиента, сколько стремиться перестроить его восприятие таким образом. В публичной политике она пытается задавать массовой аудитории определенные образцы мышления, оценивания или диагностики событий с целью обеспечить идеологический контроль и унификацию политического мышления граждан.
· Контроль за сознанием.
· Практическая активизация сознания, перевод знаний и представлений политического актора в сферу поведенческой мотивации.
· Борьба с идейными противниками, нейтрализация враждебных действий, когда структура и содержание пропагандистского воздействия сознательно выстраивается таким образом, чтобы подавить политические позиции оппонентов.
· Обязательный ответ на выпады политического противника, нейтрализация его усилий, что закрепляет в структуре пропагандистского действия технологии и процедуры контрпропаганды.
6) В ходе многовекового развития пропагандистских форм политической коммуникации сложился целый ряд их разнообразных типов. В современной теории чаще всего выделяют следующие типы:
· Пропаганда действием. Предполагает использование различных видов устрашения реципиента, а также болезненно воспринимаемой аудиторией тематики (воспоминание о поражениях в войне или политических баталиях);
· Идейная пропаганда. Распространение определенных систем ценностей, целей, национальных идей и иных представлений, направленных на интеграцию социума в целом или же отдельных политических групп или сообществ;
· Положительная пропаганда. Несет и распространяет позитивные и конструктивные идеи для всего общества.
· Негативная пропаганда. Распространяет пристрастные идеи и заведомо причиняющий ущерб тем или иным слоям населения.
· Социологическая пропаганда. Использование элементов повседневной и предметной среды для создания нередко не осознаваемых идеологических или политических предпочтений людей.
· Пропаганда средствами искусства. Пытающаяся создать систему субъективных привязанностей внутренней приверженности, идейной приобщенности люде к тем или иным доктринам, концепциям или целям при помощи средств монументальной архитектуры, живописи, графики, плакатов и даже музыки.
· Ретиальная пропаганда. Массовая пропаганда, рассчитанная на взаимодействие с массовым объектом, широкой социальной аудиторией и предполагающая использование особых структур, институтов, механизмов распространения информации: СМИ, специальные ведомства.
· Аксиальная пропаганда. Работа с узкой специально отобранной частью населения.
· Официальная. Технологии, сопровождающие официально заявленные государством или партией цели.
· Неофициальная. Распространение негласно сформулированных партийным или государственным руководством задач и целей.
· Прямая. Использование публичных заявлений, призывов, саморекламы.
· Неявная. Косвенное воздействие на аудиторию, использование скрытых намеков.
· «Белая». Ведется от имени действующего актора при раскрытии источника и форм распространения информации.
· «Серая». Сокрытие источника информации, использование информационных технологий, функционирующих на грани общественных приличий и расценивающихся в обществе как малодостойные.
· «Черная». Использование технологий и методик фальсификации и дезинформации, нарушающих морально-этические и правовые нормы данного общества.
· Научная. Ведется на основе научных доктрин и концепций с применением вытекающих из них содержания выводов и рекомендаций.
Таким образом, характер исполнения обозначенных функций зависит как от внешних условий, так и от особенности действующего субъекта пропаганды. В определенных странах или в соответсвующие политические периоды ряд функций политической пропаганды может вообще не осуществляться. По мере развития политики и особенно формирования медиакратической системы власти функции пропаганды существенно видоизменяются.
Тема 4.
1) Дословно термин пиар, предложенный Истоном в 1982 г. и призывавший выпускников Йельского университета США посвятить себя служению общественного блага, переводится как связи с общественностью. Саму идею пиара впервые воплотил американец Бернайс, который открыл в 1919 г. первую консультатционную фирму и стал первым советником по налаживанию публичных связей с общественностью. Этимологически характеристика термина пиар (предполагающая формальные указания на все контакты политического агента с обществом и другими контрагентами) зачастую явно превалирует над его собственным понятийным содержанием.
Многие специалисты насчитывают более 450 определений термина пиар. Под пиаром понимается и коммуникационная рыночная деятельность, направленная на создание коммуникаций. Также понимается направленная деятельность на создание коммуникационного пространства, и деятельность по установлению взаимопонимания между организацией и общественностью.
В целом можно выделить три основных позиции в определении сущности пиар-коммуникаций. Одни исследователи полагают, что они, прежде всего содействуют установлению взаимопонимания и доброжелательности между организацией и обществом в целом. Другие же делают акцент на компромиссном характере использования коммуникационных технологий, предполагающем позитивное представление общественности интересов политической организации и их реализацию. Развивая прагматические подходы их противники указывают, что пиар это не более чему умение общаться с людьми, устанавливать тот тип делового общения, который должен приносить конкретные результаты. Поэтому с третьей позиции можно рассматривать коммуникации пиар как одну из функций менеждемента.
2) Определяя сущность пиар коммуникаций важно не ограничиваться их сугубо формальным содержанием – создание имиджа и поддержание информационных отношений с той или иной социальной аудиторией. На начальных этапах своего развития пиар был тесно связан с реализацией интересов политических структур и содержательно включал в себя многие принципы и технологии по природе своей относящийся к иным способам поддержания коммуникаций (пропаганде и агитации). По мере развития капитала и формирования крупных корпораций постепенно сложилось и получило свое развитие корпоративная форма пиара. Первоначально она использовала мало характерные для современного этапа развития пиара жесткие информационные технологии (скандала, сбор компромата и другие приемы, направленные на то, чтобы облагородить неблаговидную деятельность политических и экономических структур).
По мере развития капитализма, а также укрепления позиций крупных корпораций в обществе и в связи с осознанием их руководством недостаточности использования только методов управления производственными процессами стала вырисовываться зависимость получения прибыли от отношений с потребителями продукции, от общественного мнения о производстве и потреблении, стиля деятельности, публичным имиджем организации.
Развитие пиар коммуникаций продолжается, они обретают новые черты, что обусловлено усилением международных связей политических структур и усложнением организации мирового политического процесса. Постоянно совершенствуются технологии и механизмы политического и корпоративного пиара. В политической сфере пиар стал профессиональным видом информационной деятельности.
Коммуникационные технологии политического пиара в значительной степени социально ориентированы. Постоянный рост взаимосвязей в мире политики повлиял на пиар коммуникации, они больше нацелены на формирование отношений с широкой аудиторией, при этом сохраняется ориентация на конструирование доброжелательных отношений между организацией и общественностью.
Таким образом, пиар нацелен на создание системного как бы сквозного информационного трафика, включающего формирование как прагматических, так и стратегических связей.
Политический пиар как разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание информационного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующая конкретную цель, а также поддерживающая устойчивую долговременную атмосферу, сохраняющую доверительные отношения партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере.
Природа пиара как особого способа поддержания дискурса позволяет выделить следующие принципы его организации:
1. Поддержание открытого характера информационного отношения
2. Обеспечение взаимной выгоды информационных партнеров
3. Опора на общественное мнение
4. Предпочтение убеждения внушению
5. Возможность самокритики
6. Постоянная корректировка позиций, адаптивность, маневренность поведения акторов
7. Минимизация применения идеологических абстрактных положений.
3) Указанные принципы организации пиара отражаются и на использованных технологиях. Нельзя сказать, что в условиях рынка политические акторы, выбирающие для поддержания пиар-коммуникаций, пиар способы уравнивают свои интересы с интересами партнеров. Именно поэтому пиар не может избавиться от попыток манипулирования своими контрагентами, однако эти манипуляции значительно мягче и менее масштабны………..
Наличие подобного рода целей и технологий поддержания коммуникации позволяют выделить структура производства пиар продукции, где особое место занимает исследовательский блок. Его задача проведение различных аналитических операций по сегментации рынка, диагностированию проблем, выборе стратегий и тактик столь же принципиальное значение имеет и совокупность действий, направленных на создание известности предлагаемому товару (промоушн). Она включает осуществление мероприятий по повышению узнаваемости имиджа, усилению его популярности, преодолению настороженности потребителя информации. Еще один базовый элемент пиар процесса – действия по налаживанию и поддержанию медиа-контактов, т.е. установлению политическим агентом связи со СМИ как наиболее мощными игроками на информационном поле в публичной сфере.
В структуре пиар-процесса выделяются также звенья консультирования (цель: налаживание контактов с привлекательными экспертами и проведение собственной экспертизы для потребителей информации, налаживание внутриорганизационной коммуникации, сплочение команды, установление доброжелательных рабочих отношений).
В рамках политического рынка складывается множество типов пиара. В зависимости от характера политических агентов различают пиардеятельность государства, партий, общественных организаций. С т.з. масштабности и эффективности выделяют пиарпроцессы близкие к пропаганде. Некоторые ученые говорят о существовании двусторонне симметричной и двусторонне несимметричной модели пиара, которые соответственно отражают либо баланс, либо преобладание активности коммуникатора над реципиентом.
4) Государственный пиар – одна из форм публичной коммуникации правительства для завоевания общественной поддержки его политической линии и создание положительного имиджа государства в целом. Данный тип пиара очень сложен по своему содержанию. Государство, правящий режим постоянно сталкиваются с контрусилиями различных оппонентов правительства и прежде всего оппозицией. Понятно, что цели открытости и заинтересованности общих дел в данном типе пиара минимизирован.
Более того конструирование положительного имиджа государства всегда основывается на некой традиции в восприятии власти в данной стране, опирающаяся на память многих поколений. По этой причине технологии пиара как правило могут лишь оптимизировать восприятие текущей политики государства, слегка скорректировать его образ, но не создать имидж в целом.
Осуществление государственного пиара сдерживает внутреннее противоречие данного типа коммуникации с политическим режимом. В авторитарных и тоталитарных государствах пиар-коммуникации либо мало уделяется внимания, либо вообще нет места. Но даже если общая линия правительства носи демократический характер для такой информационной политики необходимо определенное состояние конкретных управленческих звеньев. В данном случае основополагающим механизмом осуществления пиар-технологий выступает государственная бюрократия, чиновники, которые в режиме реального времени обязаны проводить информационную политику правительству. Не секрет, что даже в демократических странах политические ценности правящего режима находятся в противоречии с ценностями государственной демократии, которые в силу своего места в системе управления противится открытости власти.
Система государственного управления по природе своей предполагает сокрытие определенной информации для населения и сохранение закрытых для общественности зон принятия решений. Более того если какой-нибудь режим постоянно использует пропагандистские технологии это еще больше подрывает возможности пиара даже не определять информационное поведение государства в политической жизни, а просто влиять на него. Государственный пиар включает формирование как комплексного имиджа правительства и его текущей политики, так и определенных проектов, программ и даже государственных деятелей. При этом способе применения пиар-коммуникаций эмоционально окрашено, например, в США практикуется индивидуализированный пиар, где не только президент, но и конгрессмены узнаваемы, в России напротив, узнаваем определенный круг.