Типы ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СРЕДНЕГО КЛАССА

Маркетологи пытаются выявлять группы членства и референтные группы своих целевых аудиторий (рис. 3.2). Группы определяют стандарты поведения и стиль жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению каким правилам, влияющим на выбор товаров и торговых марок. Влияние групп членства происходит путем [6]:

1. Проявления нового поведения и стиля жизни.

2. Изменения отношения людей но их жизненных оценок.

3. Изменения оценок тех или иных продуктов. Различают следующие виды воздействия групп членства:

1. Требование - представители определенных профессий должны носить деловые костюмы и галстуки.

2. Рекомендация - работникам химического производства рекомендуется употреблять кисломолочные продукты.

3. Запрет - студент не должен ходить на учебу в шортах.

Рис. 3.2. Соотношение референтных групп и групп членства

Выделяют следующие типы референтных групп [12]:

1. Первичные и вторичные. Первичные часто более влиятельные. Это малые социальные формирования, в которых происходит личное взаимодействие (примером является семья). Во вторичных группах воздействие происходит эпизодически (общественные организации, рабочие коллективы).

2. Те, что привлекают и отталкивают. Для первых характерно желание человека акцептовать нормы и ценности таких групп. Группы, отталкивают, производят противоположное воздействие.

3. Формальные и неформальные. Формальные имеют четко очерченную структуру, список членов. Неформальные держатся на дружбе и общих интересах.

Часто люди подвергаются воздействию тех референтных групп, в которых сами не принадлежат. Например, желаемый коллектив (группа направления) - это группа людей, к которой индивид стремится принадлежать. Группы, членства в которых индивид мотивировано избегает, называют ДИСО группами.

Производители товаров и торговых марок, на сбыт которых сильно влияют члены какой-либо группы, должны попытаться найти подход к лидерам мнения соответствующих референтных групп.

Лидеры мнения - это члены референтной группы, учитывая профессиональные характеристики, знания, личные качества и другие особенности влияют на других.

Маркетологи пытаются выявить лидеров мнения среди покупателей своих товаров и воздействовать на них с помощью специальных маркетинговых приемов. Компания может также попытаться найти им замену, например предлагая в качестве рекламы неформальный разговор "обычных людей" и тем самым снижая покупателей потребность искать совета у лидеров мнений.

Пример

Известно, что новые направления молодежной музыки, сленга, моды зарождаются в центральных районах города, а затем быстро распространяются в молодежной среде городских окраин и пригорода. Поэтому компании, производящие одежду, сосредоточивают свои усилия на изучении стиля и образа жизни молодежи, которая живет в центральных районах города и выступает в роли законодателя моды для своих сверстников, проживающих в других местах.

Членство человека в социальных группах, ее позиции в обществе определяют социальные роли.

Социальные роли [27] - это предписаны групповыми стандартами шаблоны поведения, которые необходимы и ожидаемыми в различных ситуациях, исходя из позиций в обществе.

Выполнение роли состоит в том, чтобы выполнять детерминированы ролью обязанности и осуществлять свои права в отношении других.

Вхождение в разные социальные роли является основным процессом формирования личности, внешним проявлением адаптивной стратегии человека. Индивидуальность каждого отдельного человека проявляется в выборе принятых ролей и адаптации к собственного мироощущения.

Попадая в определенную ситуацию, человек:

1) переживает соответствующие эмоции как первую реакцию организма и психики на внешние обстоятельства;

2) подбирает маски-роли из набора уже существующих поведенческих схем.

Если ситуация незнакома, эмоции проявляются интенсивнее и подбор маски требует определенного времени. Если ролевая дистанция сведена к нулю, то адаптационная активность также снижена.

Социальная роль является функцией социального положения, что обнаруживает принадлежность личности к той или иной общности, а через нее - к обществу и определяет социальный статус человека.

Социальный статус - сопоставимо положение (позиция) индивида или группы в социальной системе. Он характеризует место личности в системе общественных отношений, ее деятельность в основных сферах жизни и наконец оценку деятельности личности обществом, отражающие определенные количественные и качественные показатели (зарплата, премии, награды, звания, привилегии), а также самооценку, которая может совпадать ли совпадать с оценкой общества или социальной группы. Разделение индивидов по социальному статусу и система мотивации выполнения социальных ролей, соответствующие этим статусам, составляют основу социального порядка в обществе [27].

Следует отметить, что интенсивность воздействия групп на поведение потребителя зависит от:

1. Оценки потребителем группы - более интенсивно влияет группа, мнение которой потребитель ценит.

2. Типа товара - например, группы меньше влияют на выбор товаров первой необходимости, поскольку ни сам товар, ни его марка не интересны для окружающих.

С влиянием социальных факторов связаны очень важные для маркетологов эффекты [12]:

1. Эффект Торстейна Веблена. Значит демонстрационное, престижное потребление. Заключается в том, что потребители ориентированы на потребление таких товаров, которые подчеркивают их высокий социальный статус. Введение торговых марок, брендов, перенос марочных этикеток на лицевую сторону одежды - все это направлено на то, чтобы подчеркнуть социальный статус владельца товара.

2. Эффект присоединения к большинству. По данным исследований большинство человечества стремится к конформизму. Как следствие, потребитель старается покупать то, что и большинство. Важную роль играет стремление быть в рамках существующей модной тенденции, не отставать от других, особенно от групп членства. На использовании этого эффекта построено много рекламных обращений.

3. Эффект сноба. Есть полной противоположностью предыдущему. Человек-сноб никогда не купит товар (марку) потому, что ее покупают или потребляют другие. Такие покупатели требуют эксклюзивных марок, изделий, изготовленных в единичном экземпляре или небольшими сериями.

Влияние семьи

Члены семьи в значительной степени могут влиять на покупательское поведение человека. Семья - это основной потребительский ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: пытаются понять распределение ролей в семье и влияние мнения разных ее членов - мужа, жены и детей на выбор товаров и услуг.

Члены семьи имеют разные покупательские роли:

1. Инициатор - лицо, от которого исходит идея покупки.

2. Влиятельная лицо - человек, который сознательно или бессознательно влияет на покупку, предлагая купить конкретную марку или осуществить это в определенное время.

3. Лицо, принимающее решение - лицо, принимающее решение о направлении денег семьи на определенные цели и, как правило, имеет финансовую власть в семье.

4. Покупатель - лицо, которое фактически осуществляет покупку.

5. Пользователь - тот, кто использует продукт. Специалисты по маркетингу в процессе разработки коммуникационной

стратегии должны учитывать распределение ролей в семье. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки влияние супругов проявляется по-разному. Кроме того, распределение ролей меняется вместе с изменением образа жизни, стадий жизненного цикла семьи, ресурсов, которыми каждый из них обладает, и этапа принятия решения о покупке.

До недавнего времени, в большинстве украинских семей жена покупала для семьи продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду. Сегодня ситуация изменилась: 70% женщин работают, а потому мужчины все чаще берут на себя приобретение товаров для дома. Например, сейчас 45% покупателей автомобилей - женщины, а 40% покупателей продуктов питания - мужчины.

Эти изменения заставляют компании, когда продавали свои товары только женщинам или только мужчинам, переориентироваться на потребительское поведение противоположного пола.

Пример

Исследования показали, что сегодня женщины составляют 34% покупателей роскошных машин, компания Cadillac стала обращать больше внимания на этот важный сегмент. Конструкторы-мужчины вынуждены работать с "накладными ногтями", чтобы понять, женщине с длинными ногтями удобно нажимать на кнопки, браться за ручки и другие предметы салона автомобиля. В автомобиле Cadillac Catera предусмотрена проветриваемая выдвижной ящичек, в который можно хранить косметику. Под капотом специальными маркерами обозначены места отверстий, в которые заливаются различные жидкости.

На принятие решения о покупке также в семье сильно влияют дети.

Пример

Компания Chevrolet с успехом использовала этот факт в продвижении своего нового пикапа Chevy Venture. Например, реклама этого автомобиля, рассчитанная на "тех, кто всегда сидит на заднем сиденье", была размещена в журнале Sports Illustrated for Kids, который читают в основном подростки 8- 14 лет [16].

В маркетинговых исследованиях, связанных с семьей, необходимо учитывать то, что решение о покупке может приниматься одним или несколькими членами семьи, пользователями товаров может быть как один член семьи, так и несколько, в одних случаях покупатель и потребитель один человек, а в других - разные. В зависимости от того, в какую из клеток матрицы семейного маркетинга (табл. 3.3) попадает продукт, может изменяться его реклама и позиционирование на рынке.

Таблица 3.3