Тема 4.ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕГО влияния на поведение потребителя




4.1. Личностные факторы.

4.2. Психологические факторы.

4.3. Ресурсы и знания потребителей.

Личностные факторы

На поведение покупателя влияют его персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и само-восприятия.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Изменяясь с возрастом, люди меняют склонность к потреблению товаров и услуг. При этом у них складывается определенный стиль жизни, стандарт потребления, и убедить перейти потребителя на новую марку становится сложнее. Человек становится более консервативной, а потому менее склонной к риску. Кроме того, на покупательское поведение влияют этапы жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто определяют целевые рынки по этапам жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Достаточно долго при рассмотрении изменений потребительского поведения анализировали следующие этапы жизненного цикла семьи: молодые одинокие, семейные пары с детьми и пары преклонного возраста. Однако сегодня маркетологи выделяют и анализируют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, заключившие брак после длительной совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети, и т. д.

Вид занятий влияет на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие - больше костюмов и галстуков. Маркетологи должны выделять профессиональные группы, члены которых больше заинтересованы в товарах и услугах предприятия. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы.

Экономическое положение человека сказывается на ее выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели свидетельствуют о приближении спада, маркетологу следует запланировать изменение характеристик товара, его цены или позиционирования.

Образ жизни - это форма бытия человека в мире, выражающаяся в ее деятельности, интересах, взглядах, отношениях с внешним миром и, соответственно, в поведении. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и виду занятий, могут вести разный образ жизни.

Распространенной методикой определения образа жизни является психо - графика, или АИО (Activities, Intereses, Opinions - деятельность, интересы, взгляды):

o деятельность - работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни;

o интересы - продукты питания, мода, семья, отдых;

o взгляды - на себя самого, на социальные проблемы, на работу и на товары.

Используя интервью потребителей, дословные высказывания участников фокус-групп, результаты существующих исследований и собственное воображение, эксперты составляют множество суждений, отражающих АИО потребителей. Потребителей из крупных репрезентативных выборок просят указать степень их согласия или несогласия с каждым суждением, используя для этого шкалу Р. Лайкерта. Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследования [14].

Несколько исследовательских фирм разработали собственные схемы классификации образов жизни. Наибольшее распространение получила классификация VALS ™ (Values and Lifestyles - "Ценности и образ жизни"), в которой психографика нашла современное систематическое применение. Классификация VALS ™ разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги, на основе двух характеристик: потенциал и подавляющее мотивация (табл. 4.1).

С точки зрения преобладающей мотивации потребители делятся на [30]:

o ориентированных на идеалы (покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир)

o ориентированных на достижение (приобретение которых основываются на действиях и взглядах других людей);

o ориентированных на самовыражение (которые руководствуются стремлением к многообразию в жизни и могут пойти на рискованную покупку).

Таблица 4.1

МАТРИЦА ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗА VALS ™

Подавляющее мотивация
  идеал достижения самовыражения
  Новаторы Innovators) - успешные, ответственные люди с высоким чувством собственного достоинства Поскольку они имеют такие большие ресурсы, то проявляют все три типа преобладающей мотивации в разной степени Они лидеры сми и др. и наиболее восприимчивы к новым идеям и технологий Новаторы очень активные потребители, и их покупки отражают изысканный вкус Имидж важен для Новаторов не как свидетельство статуса или власти, а как выражение их вкуса, независимости и индивидуальности Новаторы - среди постоянных и временных лидеров в бизнесе и правительстве их жизни свойственно многообразие, поэтому они постоянно бросают вызовы
Потенциал высокий Мыслители Thinkers)-мотивированные идеалами Они зрелые, довольны, достаточные и мыслящие люди, ценящие порядок, знания и ответственность Они чаще всего хорошо образованные и активно ищут информацию в процессе ухв свержению решения. Мыслители умеренно уважают учреждения власти и социального этикета, но готовы принимать во внимание новые идеи Хотя их доходы дают им множество вариантов выбора Мыслители консервативные, практические потребители они ожидают от товаров долговечности, функциональности и справедливой ценности Успешные Achievers) - мотивированы желанием достичь целей, имеют целенаправленное жизни и серьезные взгляды на карьеру и семью, вокруг которых сосредоточено их социальную жизнь Успешные - консервативные в политике и уважают власть Они ценят согласованность, предсказуемость и стабильность в рисках, отношениях и саморазвития Имеют множество желаний и потребностей Успешные - активные потребители, для которых очень важным является имидж, предпочитают признанным, престижным товарам и услугам, которые демонстрируют их успех Событийного Ехрегиепсе ^) -мотивированные самовыражением Как молоды, захвачены и импульсивные потребители, они быстро увлекаются новыми возможностями, но все равно быстро \"остывают\" Потребляют новое, оригинальное и рискованное й их энергия находит выход в спорте, активном отдыхе и социальных действиях. событийного энергичные потребители тратят достаточно большую часть прибыли на моду, развлечения и пребывания в обществе Покупки выразительные, имеют хороший вид и изготовлены из качественных материалов
Низкий потенциал Сторонники (Believers) - мотивированные идеалами Они консервативны, обычные люди с конкретными верованиями, основанные на традиционных, устоявшихся кодексах: семья, религия, сообщество и нация их жизнь рутинное, организуемые значительной степени вокруг семьи и социальных или религиозных организаций Как потребители, Сторонники предполагаемые, они выбирают знакомые продукты и марки Борцы (Strivers) являются знатоками тенденций и моды Мотивированные достижением, поэтому заинтересованы в хорошем отношении и одобрении другими Деньги для них обусловливают успех Предпочитают стильным товарам с целью повышения имиджа в Многие из них считают карьеру не обязательно, достаточно просто иметь работу, а отсутствие навыков и концентрации часто препятствует им продвигаться вперед Есть активными потребителями, при покупке демонстрируют в свою покупательную способность Импульсивные в пределах финансового положений Изготовители (Makers) - мотивированные самовыражением, что проявляется посредством физического труда Ценят самостоятельность и имеют достаточные навыки и энергию для успешного выполнения всех своих проектов Они живут в пределах традиции контекста семьи, практической работы и физического отдыха 3 подозрением относятся к новым идеям и крупного бизнеса Почитаемы к правительственной власти и равнодушны к имуществу, ценят практичность и функциональность, покупают только основные продукты
  Уцелевшие Survivors) - живут узко сосредоточенным жизнью, обладают ограниченным кругом ресурсов Прежде сосредоточены на удовлетворении первичных потребностей, а не желаний, и заинтересованы в безопасности Осторожные потребители составляют очень ограниченный рынок для большинства продуктов и услуг, лояльные любимых марок, особенно если они могут приобрести их со скидкой.

 

В рамках каждого типа преобладающей мотивации потребители делятся на группы в зависимости от своего потенциала: с высоким уровнем и с минимальным уровнем. Уровень потенциала зависит от доходов, образования, состояния здоровья, уверенности в себе, энергичности, склонности к новизне и тому подобное.

Покупатели, которые имеют наибольшие и наименьшие доходы, классифицируются без учета их преобладающей мотивации:

o Новаторы - люди с высоким доходом, высоким уровнем новаторства и такими возможностями, которые могут обнаруживать любой тип преобладающей мотивации.

o Уцелевшие - люди с низким доходом и настолько незначительными возможностями, которые трудно включить в какой-либо группы преобладающей мотивации.

Вместо того, чтобы согласно наблюдениям выделять покупателей с подобными действиями, VALS ™ использует психологию, чтобы сегментировать потребителей по их отличительными чертами, которые являются причиной будущих действий. Прогнозируемое поведение потребителей становится результатом, внешним проявлением того, что вызвано внутренней мотивацией.

На Web-странице разработчика этой классификации, института SRI (future.sri.com), посетители могут ответить на вопросы анкеты VALS ™ и определить свой тип в соответствии с этой классификацией [16].

Примечание

Классификация потребителей по образу жизни ни в коей мере нельзя считать универсальной - для каждой страны она будет разной. Рекламное агентство McCann-Erikson London, например, так классифицировало британских потребителей:

o авангардисты (любят изменения)

o посвященные (типичные консервативные англичане)

o хамелеоны (идут за толпой)

o лунатики (всем довольны).

Агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выделили пять категорий российских потребителей: купцы, казаки, студенты, руководители и русские души. Казаки независимые, амбициозные и стремятся к определенного статуса. Российские души полны надежд и пассивные, боятся выбора и ответственности. Поэтому типичный "Казак" будет сидеть за рулем BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как "Русская душа" водить автомобиль "Лада", курить Marlboro и пить водку Smirnoff [16].

При правильном применении классификация образов жизни помогает маркетологу понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-04-20 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: