Сегодня существует более двух десятков различных мотивационных теорий. А. Зозулев считает, что такое положение обусловлено не только историческими аспектами, но и отсутствием единой универсальной теории личности [12].
Согласно одному из подходов, мотивационные теории делятся на общие и специальные. В общих мотивационных теориях можно проследить попытки описать и объяснить мотивационный процесс вообще, поведение человека-потребителя.
Теория Фрейда и неофрейдизм теория личности
Фрейд представляет личность в виде сочетания трех частей Оно, Я и Сверх-Я.
Оно - состоит из сильных чувств, грубых сексуальных и агрессивных импульсов, требующих немедленного удовлетворения. Оно является сферой бессознательного.
Я - рациональная, сознательная и мыслящая часть нашей личности. Черпает жизненную энергию от Я, однако если импульсы Я становятся слишком сильными и начинают угрожать самостоятельности Я, оно подавляет эти импульсы и защищается от знания о них.
Сверх-Я - часть личности, которая решает, что правильно, а что нет, что морально, а что аморально, как следует себя вести, что нужно думать и чувствовать. Как и Оно, как правило, не осознается, и поэтому человек не воспринимает его влияния.
В течение жизни эти три компонента личности находятся в постоянном взаимодействии. Часто они конфликтуют. Это проявляется на уровне Я как осознаваемое ощущение тревоги, истоки которой мы не понимаем, потому что и Он, и Сверх-Я с их конфликтными требованиями остаются вне сферы сознания.
Сущность фрейдистской психологии заключается в подчеркивании бессознательной природы большинства причин человеческого поведения. Для маркетинга это означает, что потребитель часто не осознает потребности, которую удовлетворяет определенный продукт, кроме тех, которые лежат на поверхности. Современная реклама посвящена преимущественно стимуляции желаний и фантазий. Одним из наиболее популярных маркетинговых приемов является не расхваливание свойств самих продуктов, а приведение их в соответствие со стилем жизни потребителей, как к ключевым моментам исполнения желаний. Наглядным примером является реклама тренажеров, машин, джинсов, сигар, парфюмерии и многих алкогольных напитков.
Последователь Фрейда Карл Гюстав Юнг (1875-1961) считал, что структура личности включает сознание, личное бессознательное (комплексы) и коллективное бессознательное (архетипы). Первым нововведением Юнга было понятие "коллективное бессознательное". Он считал, что бессознательное психика индивида насыщена формами, которые не могут быть индивидуально приобретенными, а есть наследием предшественников. Анализ позволяет найти это наследство, образованный психическими структурами - архетипами.
Архетип по Юнгу - коллективные по своей природе формы и образцы, которые встречаются практически везде как составные элементы мифов и в то же время являющиеся автохтонными индивидуальными продуктами бессознательного происхождения [24].
Архетип является итогом огромного опыта наших предков, психическим остатком бесконечных переживаний и того же типа. Это не означает, что наследуются последствия памяти как таковые. Наследуется возможность восстановления психических элементов: родовые упоминания, склонности, побуждающих определенным образом воспринимать мир.
Коллективное бессознательное - стимул в брэндинге еще сильнее, влиятельнее, чем индивидуальное бессознательное. Обращение к архетипам, как к универсальным образов вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Архетипы напоминают компьютерные программы. Источник информации об архетипах - мифы, сны, ритуалы, народные сказки, произведения искусства, а теперь еще и реклама.
Возникновению архетипа способствует опыт, постоянно хранится в мозгу и повторяется из поколения в поколение. Например, миллионы людей видели восход солнца, который сформировал архетип Бога Солнца. Юнг утверждал, что архетипов столько, сколько человеческих историй, тем не менее существует около десяти наиболее значимых из них для человека [8]:
1. Персона - маска, которую носит человек, чтобы удовлетворить нормы общества. Цель Персоны - создавать впечатление и иногда маскировать сущность своей личности. Применяют в рекламе, когда предлагают товар, который имеет максимально быстро создать образ или изменить имидж.
Пример
В рекламе L'Oreal уже более 60 лет успешно используется слоган "Ведь я этого достойна!" на фоне удивительно однообразных по составу роликов.
2. Тень - состоит из животных инстинктов, которые человек подражает от предков. Включает все темное, неприятное, от чего необходимо избавиться. Тень человек чаще всего видит не в себе (так спокойнее!), А ищет врагов снаружи. Рекламисты "поддерживают" потребителя в этом и находят тени в образах пятен, грязи, лишнего веса, кариеса и тому подобное. В рекламе Sunsilk тень воплощена в образе отвратимых вымышленных существ, которые копошатся в волосах.
3. Анима, Анимус. Мужчина, который живет на протяжении веков среди женщин, феминизируется, а женщина, соответственно, приобретает мужские черты. Женский архетип у мужчин - Анима, мужской у женщин - Анимус. Эти архетипы позволяют людям понять психологию представителей противоположного пола. Иногда в рекламе используют единый унисексуальний архетип Любовника, наделенного огромной чувственностью.
4. Герой. Прототипом этого архетипа считается герой народных сказок и мифов, который побеждает зло, освобождает мир от смерти и разрухи. Цель его - использовать власть, чтобы усовершенствовать мир, доказать свою ценность путем мужественных действий. Классический архетип героя присутствует в образе ковбоя в рекламе "Мальборо". Часто в рекламе с помощью призыва "быть первым" эксплуатируют героический архетип потребителей, опасаются остаться позади.
5. Мудрец - синоним старого мудреца, поднимается к образу шамана в древнем обществе. Его основная цель - предоставить информацию, открыть истину. Чаще всего этот архетип вызывают в рекламе образами учителя, ученого, эксперта, которые дают потребителям дельные советы, сообщают о новейших разработках.
6. Шут - смотрит на жизнь как на повод повеселиться, пытается быть смешным. Архетип состоит из клоуна, любого, кому нравится подрывать основы, быть веселым. Воплощение архетипа шута как антигероя подают в рекламе в образе Верки Сердючки, которая решает проблемы с помощью стирального порошка "Тайд".
7. Универсальными также архетипы Бунтаря, Рождения, смерти, Матери, Единства и тому подобное. Эти и другие архетипические символы все чаще используют в рекламе, по этой причине понимание мифов и символов для маркетолога имеет существенное значение.
С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Интересы свое время в США психоанализом объясняется обострением рыночной конкуренции, спадом спроса на некоторые американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Самым распространенным был статистический метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести товар. Например, женщины определенного возраста, общественного и семейного положения, проживающих в определенном регионе, готовы приобрести определенный предмет домашнего обихода по определенной цене.
Неофрейдистськи психоаналитики уверены, что Фрейд уделял слишком много внимания влияния на поведение потребителей бессознательным факторам. Карен Хорни разработала модель поведения, которую применяют в психологических исследованиях потребителей. Хорни выразила мысль о существовании трех главных ориентаций, на основе которых людей можно разделить на три категории по типу их взаимоотношений с другими людьми:
o Ориентация на уступчивость. Касается людей, которые стремятся к сближению с другими. Зависят от проявлений любви, эмоциональной участия и одобрения со стороны других.
o Агрессивная ориентация. Включая людей, настроенных на противодействие другим, требующих власти и способны манипулировать другими.
o Ориентация на обособление. Включая людей, которые склонны к избеганию других, потребует независимости и уверены в себе, уклоняются от установления эмоциональных связей с другими людьми, которые могут их обязать к чему-то.
CAD Complaint Aggressive Detached - уступчивость, агрессивность, обособление) - шкала, разработанная для оценка ориентации людей как потребителей. Обнаружено, что, например, "уступающие" люди предпочитают общепризнанным брендам, а также чаще пользуются туалетным мылом и средствами для полоскания ротовой полости. Люди агрессивного типа предпочитают станкам для бритья в противовес электрических бритв. Те, которые ориентированы на обособление, меньше интересуются популярными брендами [24].