Теория характерных черт имеет основу исключительно эмпирический подход. ее цель - выявление и измерение всех относительно устойчивых характеристик определенной личности в настоящее время с использованием методов экспериментальной психологии и математической статистики. Каждая такая характеристика называется чертой - или физическое (вес, рост) или психологическая (творческая направленность, уверенность) характеристика.
Фундаментальным методом, который использовал один из основателей теории характерных черт Раймонд Б. Кэттелл, является факторный анализ. Это статистическая процедура, которая позволяет выявлять ограниченное число скрытых измерений: сочетание факторов, находящиеся внутри большого набора данных. Эта процедура является одновременно и способом сокращения и обобщения исходного набора данных.
Кэттелл выделил 16 различных факторов, каждый из которых формирует следующий континуум:
1 Тверской..................................................... Необщительный
2 Более интеллектуальный................................... Менее интеллектуальный
3 Эмоционально устойчивый............................................ Эмоционально неустойчивый
4 Упорный.................................................. Уступчивый
5 Беспечный................................................... Серьезный
6 Сознательный.......................................................... Беспринципный
7 Смелый.......................................................... Робкий
8 Мягкосердечный.................................................... Жесткий
9 Подозрительный.................................................... Доверчивый
10 Мечтательный........................................................ Практический
11 Лукавый............................................................ Прямолинейный
12 Мятущийся........................................................ Беспечный
13 Радикальный..................................................... Консервативный
14 Самостоятельный.................................................... Конформный
15 Такой, что контролирует себя.............................. Импульсивный
16 Напряженный..................................................... Расслабленный
Результатом оценки этими факторами потребителей является "личностный профиль". Этот тест, известный под названием 16РГ, сейчас используют для профессионального отбора и профориентации [24].
В теории дается три предположения:
o те же черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные значения, поэтому можно на основании таких черт сегмента ваты рынок;
o черты относительно стабильны и имеют универсальное влияние на поведение независимо от ситуации. Отсюда можно сделать вывод, что "поведение" в целом прогнозируемая;
o характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения, путем использования модифицированных тестов.
Эта теория является базовой для маркетинговых исследований личности. В результате таких исследований можно найти взаимосвязь между наборами личностных переменных и различных тылов поведения потребителей: покупками, выбором продукта, рисками, выбором средств информации.
Однако прогнозировать поведение с помощью измерений характеристик не всегда возможно, поскольку для этого должны выполняться следующие условия [14]:
o потребители с подобными чертами личности должны быть однородны по демографическим показателям (возраст, доход, место жительства);
o критерий оценки свойств личности должно быть надежным;
o рыночные группы, выделенные на основе личности, должны быть достаточно большими по объему, чтобы расходы были целесообразными.
Более реалистичным и практичным на этом фоне выглядит использование личностных факторов маркетинга и понимания поведения потребителей с целью разработки "личности бренда". Это способ описания образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций, как если бы он был человеком, то есть предоставление бренда эпитетов, как то: "мужественный", "женский", "элегантный", "агрессивный" и другие. Более интересной и сложной является попытка наделить бренд характеристиками целостной и уникальной личности, то есть предоставить ему собственного имени, например "Мистер Мускул", "Доктор Мом" и тому подобное. Основной целью такого подхода является попытка добиться благосклонности к бренду как к симпатичной нам человека.
Эмоции и чувства
Деятельность человека, его поведение всегда вызывают появление определенных эмоций и чувств - положительное или отрицательное отношение.
Эмоции [11] - - общая активная форма переживания организмом своей жизнедеятельности.
Чувство [11] - специфически человеческие, обобщенные переживания отношения к потребностей, удовлетворение или неудовлетворение которых вызывает положительные или отрицательные эмоции - радость, любовь, гордость, печаль, гнев, стыд и тому подобное.
Эмоциональное состояние влияет на поведение потребителя различными способами [14]:
o положительное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих товаров;
o активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у нее связаны положительные ассоциации;
o эмоции могут активизировать состояние побуждения;
o эмоции могут вызываться как событиями внешней среды, так и внутренними процессами, такими как воображение, размышления;
o эмоции обычно сопровождаются объективными физиологическими изменениями (расширением зрачков, потоотделением, учащенным дыханием, сердцебиением), поэтому они могут проявляться, измеряться и наблюдаться.
Делаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров. Например, система Рассела выделяет три типа эмоций: удовольствие, возбуждение и преимущество.
Роберт Платчик предложил более широкий перечень эмоций, включив в него страх, гнев, радость, грусть, сразу, восприятия, надежду, удивление. Все остальные он относит к вторичным, считая, что они являются комбинациями основных эмоций (восхищение - удивление и радость, презрение - отвращение и гнев) [14].
Важность для маркетологов изучение влияния эмоционального состояния на поведение потребителей раскрывает основной маркетинговый принцип: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение". Поэтому большинство рекламных обращений формируются на основе сообщений, вызывающих эмоциональные реакции, к тому же они привлекают больше внимания и лучше запоминаются. Избежание негативных ассоциаций можно проследить на рекламе низкокалорийных продуктов. Обычно при такой рекламы говорят о стройной фигуре и здоровом питании, а не о диетах и низкую энергетическую ценность продуктов, непременно ассоциируется с ограничениями, болезнями и другими неприятными понятиями.