Ресурсы
Ни одна из индивидуальных характеристик не влияет на решение о покупке так, как фактор ресурсов, которыми располагает потребитель. Выделяют три их вида:
1. Экономические ресурсы. Покупательная способность зависит от уровня доходов потребителей. Текущий доход является фактором, определяющим покупку продуктов питания. Уверенность в будущем доходе важна для принятия решения о приобретении автомобиля, бытовой техники и других товаров длительного пользования.
2. Ресурсы времени. Поведение потребителя ограничена не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Поэтому маркетологи должны знать часовой стиль жизни потребителя. Он состоит из оплачиваемого времени, которое тратится на выполнение обязанностей, и личный, или свободное время. Все товары и услуги классифицируют по их свойством потреблять или экономить время.
Пример
К товарам, которые тратят время, следует отнести походы в музей, просмотр телевизионных программ и другие, касающиеся досуга. Товары, экономят время, дают потребителю возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени - чаще всего посредством приобретения услуг или различных продуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий (полуфабрикаты, посудомоечная или стиральная машины).
3. Познавательные ресурсы, или внимание, также ограничены, так как человек в конкретный период времени может обрабатывать конкретный объем информации. Маркетологи в борьбе за завоевание внимания потребителей должны знать, что существует вероятность перегрузки потребителя, если информация превышает его познавательные способности.
Знание потребителей
Знание потребителей состоят из информации, находящейся в их памяти. Специалисты по маркетингу особенно заинтересованы в изучении этих знаний, поскольку информация, которой обладают люди, очень сильно влияет на их потребительское поведение.
Анализ потребительского знания осуществляется по следующим направлениям [14]:
Содержание знания:
- О продукте (о его существовании и имидж марки);
- О месте и времени покупки;
- Об использовании покупки.
2. Организация информации в памяти
Организация знаний в памяти также интересна с точки зрения исследователей поведения потребителей. Считается, что знание, которое хранятся в памяти потребителя, имеют определенную структуру, которая является ассоциативной сетью, которая состоит из серии узлов понятий и связей. Знание о продукте (то есть ассоциативная схема) может быть организована вокруг марочного названия или свойств товара.
Структура ассоциативной сети показывает, за которую звено может быть извлечена из памяти, или активизирована информация о марке или конкретный продукт и стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Поэтому специалисты по маркетингу, обнаружив структуру знаний с помощью опроса, могут сформировать ассоциативные сети вокруг своей марки с помощью рекламы.
3. Измерение знаний
Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он не является однозначным показателем объема информации, которой располагает потребитель. При оценке объективных знаний выясняется фактическое содержание памяти человека ("Какие характеристики являются для Вас наиболее важными при выборе марки холодильника?", "Перечислите все марки кофе, которые Вы знаете"). Измерения субъективных знаний показывают, как человек сам оценивает свои знания ("Насколько хорошо Вы знаете персональный компьютер?",
"Насколько Вы знакомы с программами персонального компьютера?").
Измерение состояния знаний потребителей используется для планирования и оценки рекламной деятельности и других кампаний по продвижению товаров.
Вопросы для повторения материала
1. Возраст и этап жизненного цикла семьи и их влияние на поведение потребителей.
2. Влияние на поведение потребителей вида занятий и экономического положения потребителей.
3. Понятие образа жизни и его влияние на поведение потребителей.
4. Психографика как методика изучения образа жизни.
5. Классификация образа жизни VALS™.
6. Понятие личности человека, влияние типа личности.
7. Понятие мотивации процесс мотивации потребителя.
8. Классификация потребностей по Даниэлем Старчем.
9. Классификация потребностей по Генри Мюрреем.
10. Классификация потребностей по А. Маслоу.
11. Сущность групп потребностей: аффективные, потребности в комфорте и потребности развития личности.
12. Классификация групп потребностей по Д. Мак-Клелландом.
13. Понятие утилитарных и гедонистических потребностей.
14. Понятие абсолютных и относительных потребностей по Дж. Кейнсом.
15. Понятие родственных и производных потребностей Л. Эбботом.
16. Классификация потребностей по У. Макдауголом.
17. Структура основных элементов в мотивации человека по. Макгу.
18. Шкала ценностей М. Рокича.
19. Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросс.
20. Обусловливание поведения потребителя с точки зрения теории личности Фрейда.
21. Основные ориентации, на основе которых людей можно поделить на категории по типу покупательского поведения.
22. Обусловливание поведения потребителя с точки зрения теории личности Теория «Я».
23. Обусловливание поведения потребителя с точки зрения теории характерных черт.
24. Влияние на поведение потребителей эмоций и чувств.
25. Влияние на поведение ресурсов и знаний потребителей.