Тема 5 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ индивидуальных потребителей




5.1. Модель принятия решений о покупке.

5.2. Осознание необходимости.

5.3. Поиск информации.

5.4. Оценка альтернатив.

5.5. Решение о покупке.

5.6. Реакция на покупку.

Модель принятия решений о покупке

Выделяют три класса моделей поведения потребителей: традиционные, экономико-поведенческие и обобщенные (современные).

Теоретически покупатель проходит пять логических этапов при каждой покупке. Представлена на рис. 5.1 общепринятая модель процесса принятия решения о покупке отражает логику потребителя в новой или сложной для него ситуации.

Рис. 5.1. Этапы процесса принятия решения о покупке по материалам [12; 14; 16; 24])

В реальных ситуациях потребитель часто меняет некоторые этапы или пропускает стадии поиска информации и оценки альтернатив (например, при осуществлении регулярной покупки).

Осознание необходимости

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания потребителем потребности, наличия проблемы или недостатка (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Схема осознанию необходимости по материалам [12; 14; 24])

Потребитель желает сократить разрыв между реальным и желаемым состоянием. В некоторых случаях этот разрыв существует, но такой незначительный, не пересекает абсолютного порога восприятия, тогда процесс принятия решения о покупке не может начаться. Существуют и другие причины, по которым процесс принятия решения не может возникнуть, в том числе [24]:

1) потребитель может считать осознаваемую потребность недостаточно важной (голод может быть недостаточной причиной для прерывания важной работы);

2) потребитель может быть несостоятельным удовлетворить актуальную потребность (отдых на берегу моря может быть ему не по карману).

Потребность может возникнуть под действием внутренних (голод, жажда, половое влечение) или внешних раздражителей.

Существует много условий для осознания необходимости. их можно разделить на пять групп [24]:

1. Изменение обстоятельств. В свою очередь состоит из:

- Изменения в финансах. Положительные ведут к приобретению прежде не запланированных вещей, предметов роскоши. Уменьшение дохода, наоборот, приводит к сокращению расходов, возможно, даже с приоритетом потребностей перед желаниями;

- Изменения в потребностях. Возникают в течение жизни под влиянием возрастных изменений, изменений семейного статуса, численности семьи и тому подобное;

- Изменения в желаниях. Желание хоть и не к области необходимого, но тоже обусловлены жизненным циклом. Появление новых желаний зависит от физиологического состояния организма, социальных факторов, таких как увеличение возможностей, мода, нормы, приемлемые в среде сверстников.

2. Исчерпание запасов

3. Недовольство продуктом. Потребителя может не удовлетворить бывшая способность продукта выполнять свои функции (например, под влиянием времени меняется мода). К осознанию необходимости в этом случае подталкивают социальные нормы.

4. Маркетинговые воздействия. Все маркетинговые воздействия направлены на приведение потребителя к осознанию разрыва между желаемым и имеющимся состояниями и к осуществлению соответствующих шагов для устранения этого разрыва. Наверное, проблема осознания становится наиболее ясной и для маркетологов, и для потребителей в случае, если речь заходит об инновациях, ведь успех нововведения тесно связан с возможностью удовлетворить потребности, о существовании которых потребитель и не догадывался.

5. Необходимость в сопутствующих товарах. К такому осознанию может привести приобретение определенного товара (приобретение нового дома влечет за собой потребность в мебели и бытовой технике, владельцы СD-плееров автоматически становятся потребителями рынка СD-дисков).

Изучая поведение потребителя на этом этапе, маркетолог может обнаружить его проблемы и потребности, понять, какими факторами обусловлена их появление, и определить, как покупатель приходит к тому или иного решения.

Поиск информации

После осознания проблемы существования потребности потребитель проявляет готовность к ее решению, следовательно, при наличии возможностей, приводится в действие вторая стадия процесса принятия решения - поиск информации.

Поиск является целенаправленным процессом актуализации имеющихся (хранящихся в памяти) знаний (внутренний поиск) или приобретения их из внешней среды (внешний поиск) [12].

Детерминантами внутреннего поиска являются существующие знания: имеющийся опыт и навыки, а также способность добывать знания из памяти. Внутренний поиск разделяют на опосредованный и прямой. Опосредованная внутренняя поисковая деятельность происходит в случае, когда мы добываем из памяти те знания, которые были внесены в банк долгосрочной памяти бессознательно (побочные знания). Прямая внутренняя поисковая деятельность касается ситуации, когда потребитель осознанно добывает из памяти информацию, касающуюся конкретного случая [24].

Внешний поиск информации происходит путем анализа рекламы, описания товаров, бесед с продавцами, посещением выставок, семинаров, бесед с друзьями, знакомыми и т.

Примечание

Исследования показали, что:

- Большинство потребителей крайне редко обращается к внешним источникам информации;

- Поиск альтернатив осуществляется в рамках определенного времени, затем автоматически прерывается;

- Время, затраченное на внешний поиск информации, может длиться несколько секунд, если потребитель имеет дело с товарами широкого потребления [24].

Источники информации по типу делятся на [12; 16]:

o личные (знакомые, друзья)

o неличные (печатная реклама, информация в магазине);

o коммерческие (реклама, упаковка, витрины, Web-сайты, торговые агенты, торговый персонал);

o некоммерческие (семья, друзья, соседи, знакомые, некоммерческие материалы в СМИ);

o общедоступные источники (средства массовой информации, потребительские организации);

o личный опыт (обзор, использование продукта).

Степень влияния этих источников информации зависит от вида товара и самого покупателя. Как правило, значительную часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которую контролирует производитель. Однако наиболее эффективными источниками являются скорее личные. Коммерческие источники информируют покупателя, но личные источники добавляют необходимого веса информации или дают ей оценку [16].

Информационный поиск характеризуется следующими параметрами [12]:

- Масштабы поиска - количество посещенных магазинов, принятых во внимание марок, проанализированных показателей, использованных источников информации и тому подобное;

- Направленность - какие из марок рассмотрены, какими качествами обусловлен поиск, которые из магазинов посещенные, которые из источников информации использованы и тому подобное;

- Последовательность - в какой последовательности посещались магазины, рассматривались марки и тому подобное.

Существует две группы специфических факторов влияния на внешний поиск информации, которые могут приводить к усилению или ослаблению поисковой активности - ситуационные и индивидуальные, (табл. 5.1) (по материалам [24]).

Потребителей, которые при определенных обстоятельствах не покупают определенный продукт, можно разделить на две категории:

- Люди, которые не используют данный вид товара;

- Потребители товара, которые не покупают определенную торговую марку. Каждую из этих категорий в зависимости от степени осведомленности

можно разделить на следующие группы [12]:

- Не осведомлены о товаре (марку)

- Осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки;

- Осведомлены, но товар (марка) не доступны по каналам реализации;

- Осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу;

- Осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара;

- Осведомлены, но отказались из-за уверенность в низкий качества;

- Осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

- Пробовали и отказались из-за низкого качества;

- Пробовали и отказались из-за невыгодности;

- Раньше использовали, но больше не нуждаются.

С накоплением информации растет осведомленность потребителя о наличии товаров и их свойства. Компания должна создать такой маркетинговый комплекс, который бы позволил потребителю иметь полную информацию о ее продукции. Следует точно определить источники информации для потребителей и важность каждого из них. Необходимо узнать у покупателей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какую информацию получили и насколько важны для них различные источники информации.

Таблица 5.1



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-04-20 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: