3.1. Оценка эффективности использования рекламы в оформлении витрин и торговых залов рекламным агентством «Помпиду»
На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Помпиду», что ставит под сомнение применение рекламы с этой точки зрения. Поэтому для решения этой проблемы предлагаю расширить обязанности уже работающего персонала, поскольку они в большей степени знакомы с рекламной политикой компании, с целью расчёта экономических показателей эффективности рынках и фактического выявления наиболее эффективных элементов такого рода деятельности.
На настоящий момент структура управления рекламой ООО «Помпиду» имеет несколько существенных недостатков. перечислить
Для более оперативного решения управленческих задач следует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга. В рамках группы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов, ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламной деятельности: наружная реклама. Реклама и PR - мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет; выставки, тендеры. Команда, отвечающая за исполнение рекламной стратегии обязана учитывать возможности компании, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализации продукции и запросам поставщикам по рекламным материалам). [26] Кроме того, работа указанной команды должна основываться на аналитических данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и предпочтениях покупателей, предоставляемых командой по изучениям и планированию. Управление указанной группой может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самым работу по выполнению одной из в печатных СМИ) и руководство группой. Такой подход позволит избежать затрат на расширение штата сотрудников. Учитывая приоритетность телевидения в рекламной деятельности ООО «Помпиду», можно предположить, что данный подход станет основой для формирования общей концепции рекламных мероприятий. В будущем при условии расширения рынков сбыта наиболее рациональным была бы выделение отдела рекламы и PR как самостоятельной структурной единицы. Одним из немаловажных недостатков управления рекламой на ООО «Помпиду», является продолжительность принятия решений. В тоже время утверждение решений, связанных с рекламой, требует скорой реакции на действия конкурентов и не оставляет возможности для промедления. Для успешного управления рекламой на ООО «Помпиду» очень важно упростить схему принятия решений, сократив количество уровней принятия решений.
Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудников отдела рекламы (а зачем так подробно? И к чему?). для того, чтобы….
Руководитель отдела рекламы: создаст разработки и внедрения программ (проектов) рекламной деятельности на 1 -2 года с учетом наличия конкурентов и возможностей развития рынка; подготовка и составление предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию сознательно новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии создания выпускаемой и новой продукции; участвует вместе с экономическими, конструкторскими и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли компании от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.
Менеджер по рекламе: разрабатывает тексты рекламных материалов и инструменты продвижения продукции; осуществляет с помощью специалистов других подразделений предприятия техническое исправление текстов рекламных сообщений; вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения; планирует и реализовывает рекламные кампании; реализовывает деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации; осуществляет выбор и организует практическую реализацию отдельных способов стимулирования сбыта; осуществляет оценку эффективности используемых методов продвижения продукции; разрабатывает фирменный стиль дизайна продукции компании.
Непонятно вообще! Ни с того, ни с сего начинается перечисление чего-то, надо наверное догадаться, что должностных обязанностей. Специалист по исследованиям: организует работу по созданию информативной рекламной системы; исследует потребность проведения рекламных исследований, определяет направления, цели, задачи рекламных исследований; разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается экономическими средствами, назначенными на проведение исследования; определяет потребность привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения рекламных исследований; разрабатывает шаблоны проведения рекламных исследований, обработки данных и представления результатов; определяет методы рекламных исследований по установленным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентноспособной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях; создаст систематический сбор данных, необходимых для создания основы для принятия решений, связанных с реализацией рекламной стратегии компании; разрабатывает вопросники, анкеты, другие документы, отображающие итоги опросов, тестирования, проверяет приобретенные данные, организует обработку ответов респондентов; исследует данные и представляет сведения, необходимые для определения рекламной политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме докладов, аналитических записок.
Системный программист: утверждение пакетов документов, описывающих действительность рекламной деятельности; ведение электронной базы данных. Улучшение организационной структуры любой компании процесс неизменный и обязательный. Он тем более нужен, что в настоящее время все субъекты хозяйствования находятся в постоянно изменяющихся условиях функционирования экономики. Осуществляя перемены организационной структуры в ООО «Помпиду» всячески учитывался принцип преемственности. Круг задач и функций реорганизованной службы существенно расширился. На начальном этапе, особую значимость имеет подбор, расстановка и обучение кадров, способных решать сложные задачи повышения эффективности продаж в условиях постоянного изменения рынка.
Все предложенные организационные перемены дадут возможность основать структуру, сохранившую умения успешной продажи и соединившую их с возможностями в области изучения рынка, запросов покупателей, выбора каналов распространения и методик стимулирования сбыта. Все это повысит как рентабельность компании, так и его надежность в сложных финансовых условиях. [29] Экономическую эффективность от выполнения данного события можно оценить, как отношение затрат на создание отдела маркетинга и PR к повышению прибыли торговой организации за прошедший период (год), заработанного от данного преображения. Используемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, почти все из них технически совершенны, обладают сложной классификацией по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Среди рекламных средств очень важно, прежде всего, выделить печатную рекламу, рекламу в прессе, витринно–выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и мастерски знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического влияния рекламных средств на людей, результативность их применения в зависимости от определенных условий деятельности и объекта рекламирования. [20] В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и методик психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Как любое событие рыночной экономики, рекламная деятельность требует высокого мастерства, который наравне с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различными целями, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру и образование, способствует развитию международных торговых связей. Однако традиционно ее главное назначение – увеличение сбыта товаров и обеспечение прибыли рекламодателю.
Понятие производительности рекламной деятельности имеет два смысла: финансовая эффективность и психологическое воздействие рекламы на клиента (психологическая эффективность). Финансовая эффективность – это экономический результат, приобретенный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соответствием между валовым доходом от дополнительного товарооборота как итога рекламы и затрат на нее. Общее соглашение экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность – степень воздействия рекламы на человека (привлечение внимания клиентов, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Оба эти понятия плотно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продажи, во втором – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. [13] Рекламодателю лучше наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить сведение о необходимости рекламы и результативности ее отдельных средств, найти условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов. Основным материалом для анализа финансовой эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение финансовой производительности рекламы (?????) представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает совершенного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской возможности населения из–за роста цен, курса валют. Поэтому получить абсолютно четкие данные об финансовой эффективности рекламы практически невозможно.
Понятие «эффективность рекламной деятельности» значительно разнится от понятий «эффективность рекламной продукции» или «эффективность рекламной кампании».
Понятие эффективность рекламной деятельности [23]:
1. Является существенно более объемным, более обширным, так как включает в себя и эффективность отдельных компонентов рекламной деятельности (например, таких, как эффективность рекламной продукции или эффективность размещения рекламы и др.). Эффективность отдельных рекламных кампаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям, скажем, продуктивность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами (например, в связке рекламодатель – рекламное агентство) и другое.
2. Продуктивность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный промежуток времени (квартал, полугодие, год и т. д.). Тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и действиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия (акции, рекламные кампании);
3. Производительность рекламной деятельности небезразлична всем без исключения субъектам рекламного рынка – рекламодателям, рекламным агентствам, средствам распространения рекламной продукции. [33]
Изучение эффективности рекламной деятельности должно быть ориентировано на получение особых сведений о сущности и взаимосвязи причин, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит ликвидировать бездействующую рекламу и найти условия для оптимального ее действия [16]. Ключевым материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно изучить экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности компании в целом. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламной деятельности определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени [17]. Этот способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный скачек валют, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительны. При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются [14].
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Простейшим методом является наблюдение. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Таким образом, можно, например, изучить степень привлечения внимания витрин, наружной рекламы. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. [10]
Один из наиболее результативных методов увеличения рекламной деятельности компании является улучшение организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Повышение эффективности рекламной деятельности компании может быть также достигнуто путем улучшения планирования рекламной деятельности. «РА «Помпиду» раньше обладало существенными недостатками. Это, прежде всего, его немногочисленность. Имея в составе сотрудников всего пятерых человек невозможно плодотворно решать многочисленные задачи рекламной деятельности. Причиной этому было непонимание руководством компании значимости рекламной деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в будущим «РА «Помпиду» неуклонно расширяло структурное подразделение фирмы, рос оборот компании, но все равно принятие рекламного отдела в структуру рекламного агентства не рассматривалось во внимание руководством предприятия. Директор компании считает, что рентабельность целого отдела — это непростительная трата бюджета.
Я предлагаю уделить особое внимание рекламной деятельности предприятия, значительно расширить его и, следовательно, создать отдел рекламы в целом. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников рекламного агентства. Для улучшения работы и организационной структуры «РА «Помпиду», очень важно создать отдел маркетинга, так как компания регулярно сталкивается с разнообразными маркетинговыми ситуациями, с целью выявления и систематизации потребностей российских рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности внедрения рекламных средств. Кроме того, создание отдела маркетинга поможет накапливать нужные данные по организации торговли и методов реализации товаров, положение текущей политики в области рекламы и стимулирование сбыта, глубокое понимание интересов потребителей, получение навыков и повышение своей компетенции. Это позволит создать высококачественные рекламные средства и обеспечить результативность их применения. Будущий отдел маркетинга будет так же подчиняться генеральному директору. Для образования и внедрения отдела маркетинга в организационную структуру управления «РА «Помпиду», необходимо определить положения об отделе маркетинга: цели и задачи отдела маркетинга, а также его структуру. Общая цель компании: развитие компании на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем претворения в жизнь успешной производственно – сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга ориентированы на достижения общих целей предприятия. Проект о положении отдела маркетинга представлен в приложении № 3. Организационная структура управления отделом маркетинга будет состоять из: руководителя отдела маркетинга, менеджера по маркетингу и маркетолога. Управление отделом маркетинга будет возлагаться на начальника отделом маркетинга, в его функция входит: возглавлять проведение исследований основных факторов, создающих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на подобные виды продукции. Исполнять разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств выполняемой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры и т. д. Проект должностной инструкции начальника отдела маркетинга, его положения, функции, обязанности, права и ответственность представлены в приложении 1. Менеджер по маркетингу подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга, в его круг обязанностей входит: проводит экономические и отраслевые исследования для выявления возможных рынков для товаров и услуг, отслеживание тенденции рынка и определение рыночных возможностей, разработка маркетинговой стратегии, основанных на политике компании, структуры рынка стоимостных факторах и т. д. Проект должностной инструкции менеджера по маркетингу, его общие положения, функции, задачи и круг обязанностей описаны в приложении № 2.Маркетолог относится к категории профессионалов, он подчиняется непосредственно директору, коммерческому директору, начальнику отдела, на него возлагаются следующие функции: проведение исследования в области системы и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия, нацеленных на удовлетворение потребностей реальных и возможных потребителей рынка. Повышение производительности рекламной деятельности компании может быть также достигнуто путем улучшения планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их притворении в жизнь и оценке полученных результатов. Руководство должно поставить тщательное планирование взаимосвязанных компонентов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта. Так же в планах рекламной компании повышение квалификации сотрудников. Поскольку рекламные технологии не стоят на месте, сотрудники должны быть в курсе самых последних тенденций. Для развития творческой личности это необходимое условие. Наши сотрудники будут посещать:
1. Вечеринку «Ночь пожирателей рекламы», Санкт-Петербург (маркетологи, директор компании, дизайнер)
2. Конференцию «Полиграфический дизайн», Санкт-Петербург (дизайнер)
3. Конкурс графического дизайна «Грандиозно!», Казань (дизайнер, генеральный директор)
4. Московский международный Фестиваль Рекламы, конкурсы: «Молодые креаторы», «Печатная реклама», (ген. Директор, заместитель директора, менеджер по маркетингу).
5. Семинар «Рекламное агентство: работа с клиентами», Санкт-Петербург (сотрудники службы исполнения заказов).
Данную организационную структуру (линейно - функциональную) я выбрала по ряду причин:
1. расширяет возможность принятия компетентных решений
2. сокращает время на решение текущих вопросов производства, за счет ежедневных 10-ти минуток перед началом рабочего дня.
3. вопросы, связанные с трудность регулирования и функциональной и линейной структуры в данном случае не возникает. Так как ген. Директору подчиняется три структуры, в двух из которых линейная структура, а в одной функциональная. Причем в функциональной скорее внештатные сотрудники на момент становления рекламного агенства, поэтому проблем пока не возникнет.
Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предугадывает, когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести целый ряд других взаимосвязанных мероприятий [5]. Как уже упоминалось ранее, начальство «Рекламного агентства «Помпиду» не уделяло надлежащего интереса рекламе, поэтому рекламные кампании не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.
Таким образом, …