Символика как система знаков, идентифицирующих организацию и тем самым позволяющих выделить ее среди других, играет стратегическую роль во внутренних и внешних коммуникациях. Разработка и изменение символики является предметом внимания стратегического менеджмента, потому что относится к долговременным и важным факторам воздействия организации на среду.
Символика как знаковая система должна обладать тремя фундаментальными свойствами.
1. Знаки должны отражать содержание деятельности организации, ее миссию. Это отражение может быть изобразительным, индексным или символическим.
2. Знаки должны производить на аудиторию благоприятное впечатление, нравиться в первую очередь внешней общественности.
3. Знаки должны гармонировать друг с другом, формировать целостную систему.
Эти свойства знаков должны быть присущи корпоративным именам и логотипам.
Имя - это обозначение того, что существует. Китайская пословица справедливо гласит: «Что не названо, того не существует». Любая организация и товары, которые она производит, имеют название, в котором отражается связь с содержанием деятельности и продукции. Важность имени обусловлена тем, что человек начинает контактировать с организацией через ее название, как, впрочем, и с другим человеком, товаром, городом, страной. В названии содержится суть организации, то чем она занимается, ее репутация.
Г. Даулинг относит название компании к самому важному элементу фирменного стиля. Имя, по выражению Г. Чармэссона, - посланец доброй воли, вестник, обещание. Неудачное название – самолет с плохими крыльями, он не летит. А удачное имя – это ценность, публичный капитал, приносящий прибыль. Как назвать новую фирму или сменить прежнее имя на другое – это серьезная научная и практическая проблема.
Коммерческие названия несут три основных функции:
- продвижения фирм, товаров и услуг;
- защиты от подделок, нелегального использования;
- увеличения дохода.
.Логотип – это изобразительный или символический знак, представляющий организацию и выделяющий ее среди других.Логотип – это символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией, т.е. особо начертанным именем.
В логотипе можно выделить такие составные части как
· графическое изображение,
· имя организации, написанное особым шрифтом,
· цвет или соотношение нескольких цветов.
Графическое начертание логотипа может быть трех типов:
1. Изобразительный знак, в котором есть сходство с профилем деятельности организации, основной ее продукцией. Изобразительные логотипы функциональны, так как визуально указывают на вид деятельности. Выделяют еще ассоциатиные логотипы, у которых нет сильного сходства с реальностью, но они и не чисто символические. У строительных фирм логотипы, как правило, представляют собой геометрическую фигуру или набор геометрических форм.
2. Символическое начертание (знак) без сходства с реальной деятельностью. В таком случае необходимы определенные усилия по продвижению такого знака в сознание людей. Так. выразительная линия компании «Nike» сегодня известна всему миру. Хотя она прямо ничего не говорит о профиле компании, производящей одежду и обувь.
Среди символических знаков выделяют абстрактные и конкретные. Первые – это просто выразительные геометрические формы или линии. Применяются для многофункциональных по продукту деятельности компаний. Символьно-конкретные знаки связаны с закрепленными за ними в конкретных ситуациях определенными отвлеченными понятиями.
3. Смешанное начертание, в котором изобразительные элементы сочетаются с символическими. Например, у «Норильского никеля», треугольник символизирует копер шахты, на фоне которого изображены две буквы N.
Законом искусства создания хорошего знака является формула «Минимум средств – максимум выразительности. (6, С.115).
Некоторые логотипы завоевали мировое признание. Самыми узнаваемыми логотипами в мире являются христианский крест, олимпийские кольца, Красный крест, звезда Давида и свастика. В США наиболее известны росчерк компании Nike и золотые арки ресторанов McDonald’s.
Литература
1. Катлип С.М.,СентерА.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М, 2005.
2. Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика» - М, 2004.
3. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. - СПб, 2003.
4. Почепцов Г.Г. Стратегия. - М.2005.
5. Тикер Э. Паблик рилейшнз - М, 2005.
[1] См.: Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: учеб. пособие. СПб.: Роза мира, 2006. с. 3.
[2] См., напр.: Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией. – М, 2004; Парахина В.Н, Панасенко С.В. Стратегический менеджмент.- М, 2005.
[3] Подробнее см.: Яковлев И. П. Стратегические коммуникации. Глава 2.