Тема: Маркетинговые коммуникации.
План:
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Общая характеристика рекламы.
Специфика и развитие средств распространения рекламы.
Планирование и бюджет рекламы.
Оценка эффективности рекламы.
5. Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в
России.
Состояние и динамика других форм коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Общая характеристика рекламы.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
- реклама — любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
- формирование благоприятного общественного мнения об
учреждении и его продукции, называемое также «public relations» или
иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе —
«связи с общественностью»;
- личные контакты и продажи — устное представление товара или
услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью последующей продажи;
- комплексные формы продвижения продукции на рынок и
содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.),
решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка,
налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 1.
Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:
1) выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и
количественные характеристики;
2) определить желаемую ответную реакцию (в том числе в
количественном выражении);
3) обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и
товаре;
4) добиться знания клиентом фирмы, товара;
5) завоевать благорасположение аудитории;
6) побудить адресата к совершению покупки.
Таблица 1 Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.
| Виды коммуникаций | Главная цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Потери распространения | Соотнесенность с целью | Коммуникативное содержание |
| Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, сегменты рынка | Телевидение, радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Большие или средние | Ясная | В основном касается использования товаров или услуг |
| Содействие продажам | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Свои работники сбыта, торговли, клиенты | Ярмарки, выстаки, конкурсы, буклеты, образцы | Частично возможно | Большей частью малые | Ясная | Определенное в отношении конкретных продуктов |
| Личные контакты и продажи | Заключение сделок, информация | Возможные заказчики, заитересова-нные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравнительно легко | Большей частью малые | Ясная | Касается выгоды в сявзи спокупкой продукта |
| Связи с общественностью | Положительная репутация фирмы | Вся общественность или ее слои | Телевидение, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица | Вряд ли возможно | Часто очень значительные | Часто не ясна | Касается фирмы в целом |
Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.
Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - означает добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и о ее продукции, возможной полезности.
Знание о фирме, товаре приобретается клиентом путем целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.
Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Если общественности известно об определенных недостатках в работе фирмы, в практике использования товара, то информация должна рассказывать о тех качествах фирмы или продукции, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.
Заключительный этап эффективной коммуникации - побуждение к совершению покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.
Хорошим рекламным аргументом, формирующим спрос, выступает предложение своих товаров или услуг «на пробу», бесплатно в течение некоторого времени, с надеждой на то, что потенциальные потребители сумеют реально убедиться в преимуществах предложенной им продукции.
В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных
клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в том числе в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.
Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех обозначены на рис. 1
Рис.1.Структура процесса коммуникаций.
В процессе достижения поставленных стратегических целей необходимо осуществить следующие действия тактического характера:
- выбрать обращение (содержание и характер информации,
рекламные аргументы);
- определить требования и пожелания к режимам и форме
предъявления информации и сопоставить их со свойствами и
возможностями, характеризующими доступные средства
распространения информации;
- выбрать средства распространения информации, ее носители;
выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
-собрать и проанализировать информацию, поступающую по
каналам обратной связи.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности
является реклама. Совокупный общемировой объем затрат на рекламу в 1997г. составил около 250 млрд. долл., причем первая десятка стран приняла на себя почти 80% мировых расходов. Доля России здесь составила - всего 2 млрд. долл., или менее 1%.
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, (восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос. Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий роль рекламы.
Франиузская группа «Pernod Ricard» в июне 1998 г. приобрела за 130 млн. долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около $ 5 млн.) запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны составить $ 10 — 15 млн. в течение пяти лет, ведь продукция завода будет продвигаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой.
Теория и практика рекламы - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования «запланированного расточительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей, организации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.
В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно установить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т. п.
Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».
Три основные функции рекламы - информативная, побуждающая и стабилизирующая.
Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
На создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например в фармацевтической, косметической промышленности, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50 — 70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.
В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.
В штат рекламного агентства (особенно полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики», т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиап-ланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.
Рекламная аргументация включает в себя несколько стадий. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия - это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей - нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти -поставщики и конечно же - конкуренты. Все это - так называемые индуктивные методы аргументации.
Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:
а) приблизить позицию данного товара к точке, которую
занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей
данного сегмента рынка;
б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к
нынешней позиции нашего товара;
в) показать, что товары конкурентов находятся дальше
от идеала, чем наш товар;
г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной
важности различных свойств, качеств, характеристик существующих
товаров;
д) обратить внимание потребителей на новые характеристики,
выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;
е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.
В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.
Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных
сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации
четырех характеристик товара: рациональная полезность
(функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).
Следующая стадия - отбор рекламных аргументов - предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.
За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.
2.СПЕЦИФИКА И РАЗВИТИЕ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ.