Занятие 8
Практическое задание: Принятие рекламного решения на предприятии.
Группа студентов разбивается на клики по 5-6 человек. Каждой группе раздается задание. Задание представляет собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить посредством удачно подобранного слогана и выбора рекламных носителей.
Темы докладов (рефератов):
1. Технология креативного планирования рекламной деятельности.
2. Технологии копирайтинга, обеспечивающие увеличение объема продаж.
3. Оценка результатов креативной деятельности.
Вопросы для самостоятельного изучения:
1. Психологические особенности восприятия рекламы потребителем.
2. Креативная стратегия разработки фирменного стиля торговой марки.
3. Эволюция креативных технологий в рекламном бизнесе.
4. Речевые манипуляции техники в рекламе.
Рекомендуемая литература к теме №7:
Основная литература:
1. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник.-Издательство: Дашков и К, 2009 г.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы Учебное пособие.- Издательство: ИНФРА-М, 2009 г.
3. Овчинникова Н.Н Рекламное дело. Учебное пособие - Издательство: Дашков и К, 2009 г.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг.- Издательство: Омега-Л, 2009 г.
5. Подорожная Л.В. Теория практика рекламы: учебное пособие Издательство Омега-Л, 2011г.
6. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие.-Издательство: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2010 г.
7. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR Учебное пособие.-Издательство: Дашков и К, 2010 г
8. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник.- Издательство Дашков и К, 2010 г
9. Шевчук Д.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций,- Издательство Эксмо, 2008 г.
Дополнительная литература:
1. Анатомия рекламного образа /Под ред. А.В. Овруцкого. – СПб: Питер, 2004. – 224 с.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
4. Ганаева Е. А. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности //практический маркетинг, 2006. - №10(116).
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
7. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция рекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 288 с.
8. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов.СПб.:Питер,2008
9. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 252 с.
10. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005. – 268 с.
11. Количественные методы анализа в маркетинге /Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб: Питер, 2005. – 384 с.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. – СПб.: Вильямс, 1998. – 1055 с.
13. Люшер М. Цветовой тест Люшера. – М.: М.: АСТ; СПб: Сова, 2005. – 190 с.
14. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу /Под ред. Р.Б.Ноздрева и др. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.
15. Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 116 с.
16. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг». - М.: Омега-Л, 2006. – 526 с.
17. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарика, 2005. – 399 с.
18. Полукаров В.Л. и др. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб. пособие. – М.: Дашков и к, 2004. – 388 с.
19. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Ваклер, 2002. – 348 с.
20. Рекламные процедуры Клепнера /под ред. Т.Рассел, У.Р.Лейн. СПб: Питер, 2003. – 928 с.
21. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 624 с.
22. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2003. – 800 с.
23. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие для вузов. – М.: Экзамен, 2005. – 256 с.
24. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 488 с.
V. ВОПРОСЫК ЗАЧЕТУ
1. Понятие и виды рекламы.
2. Реклама в государствах древнего мира.
3. Реклама в Средние века.
4. Реклама в Новое и Новейшее время.
5. Развитие рекламы в России.
6. Федеральный закон «О рекламе».
7. Содержание и примеры ненадлежащей рекламы.
8. Средства и элементы рекламы.
9. Характеристика телевизионной рекламы.
10. Оценка эффективности радиорекламы.
11. Виды печатной рекламной продукции.
12. Понятие и виды наружной рекламы.
13. Специфика рекламы на транспорте.
14. Интернет как рекламоноситель.
15. Особенности финансовой и социальной рекламы.
16. Функции и разнообразие рекламных агенств.
17. Разновидности структур рекламного агенства.
18. Понятие и функции рекламодателя.
19. Структура отдела рекламы на предприятии.
20. Этапы планирования рекламной деятельности.
21. Понятие, основные цели и классификации рекламных кампаний.
22. Основные модели проведения рекламных кампаний.
23. Формы и цели рекламного маркетинга.
24. Исследование рекламного рынка до и после проведения рекламной кампании.
25. Модели рекламного воздействия.
26. Факторы, виляющие на рекламную активность.
27. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия.
28. Выбор целевой аудитории рекламной кампании.
29. Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера-Перси.
30. Понятие и классификация коммуникационных моделей.
31. Технические характеристики медиасредств.
32. Способы измерения аудитории СМИ.
33. Показатели эффективности размещения рекламы.
34. Понятие и классификация позиционирования в рекламе.
35. Оценка эффективности рекламы.
36. Явление износа в рекламе.
37. Понятие и виды разработки фирменного стиля.
38. Основные аспекты деятельности рекламного дизайнера.
39. Основные принципы и приемы построения композиции в рекламе.
40. Использование цвета в рекламе.
41. Модель мнимого коммуникатора.
42. Стереотипы ролей, игры в рекламе.
43. Эффект суггестии в рекламе.
44. Содержание рекламного текста с точки зрения психологических типов личности.
45. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
46. Формирование рекламного бюджета.
47. Выбор каналов распространения рекламы.
48. Эффективное использование ресурсов в рекламной кампании.
49. Прогнозирование эффективности рекламной деятельности.
50. Креативное мышление в рекламе.
VI. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫСТУДЕНТОВ
Студентам необходимо прослушать лекции преподавателя кафедры «Менеджмента и маркетинга», в которых отводится время для ознакомления студентов с учебной, методической, научной литературой по учебной дисциплине, которую можно найти в библиотеке и самостоятельно.
Каждому студенту необходимо научиться правильно пользоваться тематическим каталогом библиотек. В библиотеках имеются различные издания по проблемам дисциплины «Разработка рекламных решений». В научных изданиях можно найти библиографические указатели. Подбор литературы можно осуществлять и по алфавитным каталогам, если известна фамилия и инициалы автора учебника. При работе с литературой необходимо также обращать внимание не только на название учебника и фамилию автора, но и на место издания, название издательства и год издания. Эти сведения печатаются на титульном листе или на последней странице издания в библиографической справке: Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник.- Издательство Дашков и К, 2010 г
При выборе материалов для самостоятельного рассмотрения в процессе изучения курса «Разработка рекламных решений» студент должен руководствоваться предложенным учебно-тематическим планом и планами семинарских занятий. Особое внимание следует обратить на предложенные в плане каждого семинарского занятия темы рефератов и докладов. При самостоятельной подготовке к занятиям помимо списка рекомендуемой литературы приветствуется использование иных учебников и учебных пособий в рамках тематики курса, а также публикаций журналов «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации», «Практика рекламы», «Маркетинг Менеджмент» «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Практический маркетинг», Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Новый маркетинг», «Интернет-маркетинг», «Маркетинг-pro», «Промышленный маркетинг» и других.
Самостоятельная работа студентов представлена в объеме 28 часов.
Основными материалами для освоения данной дисциплины являются лекции, учебные, методические пособия, книги, посвященные изучаемым явлениям, а также тексты из Интернета, газетные публикации. Цель самостоятельной работы студентов заключается в глубоком, полном усвоении учебного материала и в развитии навыков самообразования.
Самостоятельная работа студентов обычно складывается из нескольких составляющих:
- работа с текстами: учебниками, нормативными материалами, историческими первоисточниками, дополнительной литературой, в том числе материалами интернета, а также проработка конспектов лекций;
- выполнение домашних заданий, кейс-стади;
- написание докладов;
- участие в работе семинаров, студенческих научных конференций, олимпиад;
- подготовка к зачетам и экзаменам непосредственно перед ними.
Таким образом, самостоятельная работа студентов является необходимым компонентом получения полноценного высшего образования. В учебных планах всех дисциплин на нее отводится не менее половины учебного времени.
VII. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. От 18.07.2011) «О рекламе»
2. Абельский А. Прикладной маркетинг или самоучитель игры в маркетинге. М-СПб: ГЕРДА, 2000-256 с.
3. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2007. – 214 с.
4. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКП Экмос, 2003.
5. Амбиль Б., Швальбе Х. Телефонный маркетинг. Обнинск. Титул, 1995.-64с.
6. Анатомия рекламного образа /Под ред А.В. Овруцкого. – СПб: Питер, 2004. – 224 с.
7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1997-224с.
8. Арутюнов В.В. Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций. - Ростов - на-Дону: Наука Пресс, 2005. – 224 с.
9. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник. - М: Инфра-М, 2001-320с.
10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 702с.
11. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2003- 219с.
12. Батырбеков А.А. Особенности расширения брэнда на потребительском рынке //Практический маркетинг, 2006.- №9 (115). – С.- 2-6.
13. Бекетов Н.В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия//Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №5(61). – С-39-43.
14. Белогородский А.А. Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность кампании //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №4. – С. - 48-62.
15. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001-320с.
16. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
17. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху Стратегия менеджмента 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995. -344с
18. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2004. – 240 с.
19. Вествуд Дж. Маркетинговый план. Сп-б: Питер, 2001.-256с
20. Войны брэндов /Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптеревского. – СПб.: Питер: 2002. – 224 с.
21. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. Санкт-Петербург, 1999. – 60 с.
22. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг: Уч.пособие.- М.:МГУТЕИС, 2001.- 168с.
23. Ганаева Е.А. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации //Практический маркетинг, 2006.- №10 (116). – С.-
24. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с.
25. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Уч. пособие. - М.: ИД Дашков и Ко, 2000. - 410с.
26. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М: «Финпресс», 2003. – 496с.
27. Голубков Е.П. Еще раз о понятии брэнд //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №2 (52). – С.- 5-14.
28. Голубков Основы маркетинга: Учебник.- М.: Финпресс, 2003.- 688с.
29. Голубкова Е.А. Маркетинговые коммуникации.- М.: Финпресс, 2000.-256 с.
30. Голубкова Е.Н., Заикин А.А. Реклама на транспорте//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №1.- С.-39-45.
31. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарика, 2006. – 366 с.
32. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для ВУЗов –2-е издание. - М.: ИНФРА-М, 2001.-334 с.
33. Дибб С., Симкин Л., Брядли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2001.-256 с.
34. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.-560 с.
35. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001-285 с.
36. Драганов В.А.. Клименко А.Я., Фофонов А.В. Использование дисконтных карт в управлении маркетингом на предприятии торговли //Практический маркетинг, 2006.- №9 (115). – С.- 28-35.
37. Дурович А.П. Реклама в туризме. – М.: БГЭУ, 2001. – 192 с.
38. Жаркий Е.А. Ключ к механизму продвижения бренда //Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №4. – С- 43-49.
39. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 496 с.
40. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция рекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 288 с.
41. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов.СПб.:Питер,2008.
42. Ивченко М.М. Гендерные различия в интернет в рекламе для женщин//Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №4. – С.- 49-55.
43. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник.-Издательство: Дашков и К, 2009 г.
44. Информациолнные технологии в маркетинге /под ред. М. Титоренко. -М: ЮНИТИ, 2000-335с.
45. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 252 с.
46. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 236 с.
47. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005. – 268 с.
48. Количественные методы анализа в маркетинге/под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб: Питер, 2005. – 384 с.
49. Котлер Ф. Маркетинг в новом тысячелетии. - М.: АСТ, 2000 – 272 с.
50. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998.- 896 с.
51. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. – СПб.: Вильямс, 1998. – 1055 с.
52. Крылов А.В. Российский рынок маркетинговых коммуникаций в прессе в 2006 году//Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №5(61). – С-16-22.
53. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004. – 376 с.
54. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 240 с.
55. Люшер М. Цветовой тест Люшера. – М.: АСТ; СПб: Сова, 2005. – 190 с.
56. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование в маркетинге.СПб: ПИТЕР, 2002.-320 с.
57. Маркетинг /Под ред. Уткина Э.А.. – М.: Тандем, 1998.- 320 с.
58. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. Пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянц. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 272 с.
59. Маркетинг. /Под ред. А. Романова. - М.: Банки и биржи, 1996.- 560 с.
60. Маркетинг. Толковый терминологический словарь справочник- М.Информкот,1991. –224 с.
61. Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, 1998 - 255 с.
62. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/Под ред. А.П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.
63. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/под ред. Р.Б. Ноздрева и др. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.
64. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - С-Пб; «Питер Паблишинг», 1998.- 288 с.
65. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. – М.: Довгань, 1998 – 126 с.
66. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях /Серия высшее профессиональное образование. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.
67. Моисеева Н.К.. Голиков Т.Н., Долгачева Ю.С. Менеджмент категорий мерчендайзинг в розничной торговле //Маркетинг, 2005. - №2 (81). – С.-101 –108.
68. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы Учебное пособие.- Издательство: ИНФРА-М, 2009 г.
69. Морган Н., Причар А. Реклама в туризме и отдыхе: Учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 250700 «Реклама» и 230500 «Соц-культур. Сервис и туризм»/Под ред Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 495 с.
70. Муравьев А.И. Игнатьев А.М., Крутик А.Б. Предпринимательство. - СПб.: Лань, 2001.- 696с.
71. Н.В.Ткаченко, О.Н.Ткаченко Креативная реклама, Юнити-Дана 2009
72. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 272 с.
73. Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 116 с.
74. Овчинникова Н.Н Рекламное дело. Учебное пособие - Издательство: Дашков и К, 2009 г.
75. Павлов А.П. Размещение брэнда – как оно есть //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №4 (54). – С.- 31-40.
76. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. – М.: Маркетинг, 2000. – 580 с.
77. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие М.: РАГС, 2002. – 328 с.
78. Панкрухин А.П. Маркетинг учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг.- Издательство: Омега-Л, 2009 г.
79. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии. Наглядное пос.РАГС,1997 – 356 с.
80. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.:ИМП, 1999-398 с.
81. Парамонова Т.Н. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций//Маркетинг, 2005. - №2(81). – С.- 67-73.
82. Паттен Дейв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 368 с.
83. Патушин С.Б. Нечеткая логика оценки стоимости брэнда //Маркетинг в России и за рубежом, 2006.- №1 (51). – С.- 29-37.
84. Патушин С.Б. Провокационые приемы создания ажиотажа //Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №4. – С- 55-67.
85. Пермичев Н.Ф., Сергийчев Н.Ю. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие Н-Новгород: Волго-вятская академия гос.службы, 1999 – 144 с.
86. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарика, 2005. – 399 с.
87. Подоляк И.Д. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №2(52). – С-77-81.
88. Подорожная Л.В. Теория практика рекламы: учебное пособие Издательство Омега-Л, 2011г.
89. Полукаров В.Л. и др. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб.пособие. – М.: Дашков и к, 2004. – 388 с.
90. Поляков В.А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы //Маркетинг, 2005. - №6 (85). – С. – 47-53.
91. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие.-Издательство: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2010 г.
92. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Ваклер, 2002. – 348 с.
93. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR Учебное пособие.-Издательство: Дашков и К, 2010 г
94. Рекламные процедуры Клепнера./под ред. Т.Рассел, У.Р.Лейн. - СПб: Питер, 2003. – 928 с.
95. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие.- 2-е изд.- СПб.: Питер, 2008.- 208 с.
96. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – Минск: Экоперспектива, 1999. – 271 с.
97. Серегина Е.В., Попов Е.В. Трансакционные издержки формирования института брэнда //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №2 (52). – С.- 43-51.
98. Снегирева В.В. Книга мерчендайзера. – СПб: Питер, 2006. – 384 с.
99. Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом.- М.: Довгань, 1998. – 126 с.
100. Стэп Рэпп, Томас Л.Коллинз Новый максимаркетинг. - Челябинск: Урал ЛТД, 1997.-534 с.
101. Тамбиев А.Х., Котова Н.П. Региональный маркетинг. - М.: Экономика, 2002 – 320 с.
102. Терещенко В. Маркетинг: Новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001.-416 с.
103. Типы потребителей: введение в психографику /пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой - СПб: Питер, 2001. – 304 с.
104. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 624 с.
105. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации.- М.: Юристь, 2001 - 256 с.
106. Толмачев Н.И. Менталитет потребителя. – Ростов н/Д: СКИАПП, 2001. – 224 с.
107. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2003. – 800 с.
108. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Тандем, 1997. – 272 с.
109. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.
110. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа, Интел-Синтез, 2000 – 640 с.
111. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. — М.:Гардарики, 2002. — 272 с.
112. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2002.- 528 с.
113. Чайков М.Ю., Чайкова О.М. Использование магии чисел в маркетинге //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №4. – С. - 42-47.
114. Чайков М.Ю., Чайкова О.М. Товарный знак как объект авторского права//Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №5(61). – С. - 44-47.
115. Челенков А.П., Маньжов А.О. Формирование клиент- ориентированного подхода в коммуникациях //Маркетинг, 2004. - №2 (75). – С. – 47-54.
116. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2000 – 752 с.
117. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. – М.: Социальные отношения, 2003. – 248 с.
118. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие для вузов. – М.: Экзамен, 2005. – 256 с.
119. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник.- Издательство Дашков и К, 2010 г
120. Шевчук Д.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций,- Издательство Эксмо, 2008 г.
121. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.
122. Энджел Д. Поведение потребителей – СПб:Питер Ком,1999.- 768 с.
123. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 448 с.
124. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. – СПб: Питер, 2005. – 240 с.
125. htpp://www: admarket.ru
126. htpp://www: advertology.ru
127. htpp://www: cnews.ru
128. htpp://www: finpress.ru
129. htpp://www: Create Brand.ru
130. htpp://www: elitarium.ru
131. htpp://www: Ko.ru
132. htpp://www: mogilew.big
133. htpp://www: new-tone.ru
134. htpp://www: Sostaw.ru
135. htpp://www: startmarketing.ru
136. https://www.marketing. spb.ru
137. https://www.promo.ru
138. https://www.reclama.ru
ПРИЛОЖЕНИЯ КЕЙСЫ
КЕЙС 1
САДОВОДЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА – ГАЗОН
Немецкий производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в Германии имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м2 каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низкокачественный посевной материал, не отвечающий принятым размерам роста летом, и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.
Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т. е. спорт, игры и т. д. -
Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева уже ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.
Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.
Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевной материал, удобрения для корней рассады, специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для повседневной деятельности, т. е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т. д.
Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена системы составляет 1/7 цены нового газона. Однако кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем это предложение на рынке укрепиться не смогло.
Вопросы и задания
1. С какой проблемой на рынке посевного материала для газона столкнулся производитель этого товара?
2. Какие изменения в требованиях потребителей вынуждают компанию принять новые решения в маркетинговой практике?
3. Предложите компании рекламную концепцию и шаги по ее реализации:
А) выберите наиболее эффективные носители рекламы;
Б) придумайте слоган, наиболее точно отражающий деятельность компании;
В) комбинация каких цветов в рекламных роликах и торговой марки наиболее точно передаст содержание деятельности компании.
КЕЙС 2
ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ
Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка — от 18 до 35 лет).
Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анджелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.
В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.
Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.
Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.
Вопросы и задания
1. Необходимо ли г-же Вильяме проведение маркетинговых исследований для создания рекламных роликов? Почему?
2. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?
3. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?
4. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия рекламных решений при выходе на новые рынки?
КЕЙС 3
КАК ОБЕСПЕЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
1. Рекламную кампанию энергетического напитка Red Bill для кампании Red Bill GmbH проводило агентство Kastner & Partner, Франкфурт, Германия.
Напиток Red Bill пользовался популярностью на Востоке, но на европейском рынке не был представлен. В 1987 г. австрийский бизнесмен, путешествуя по Азии, открыл этот напиток, которому приписывали такое свойство, как снятие усталости, а этого бизнесмена он избавил от тяжести акклиматизации. Было решено начать поставки данного напитка в Европу, где его разлили по жестяным банкам (в Азии его продавали в стеклянных бутылках), чтобы прочнее закрепиться на рынке. Напиток был назван Red Bill.
Позиционирование Red Bill, его представление на рынке идет успешно даже в сравнении с традиционными «спортивными» напитками. Уникальная комбинация его ингредиентов (основной состав — таурин, кофеин, глюкоронолактон и витамины) делает его особо эффективным в период интенсивных физических и умственных нагрузок.
После продвижения на рынок Австрии продукт начал выходить на сцену в близлежайших европейских странах. Сейчас он представлен на более чем 30 европейских рынках, включая Россию. Причем каждый рынок сугубо индивидуален: разная осведомленность потребителей об энергетических напитках, разное конкурентное окружение; разные ценовые ожидания потребителей газированных напитков.
В большинстве стран — рынков Red Bill средняя цена за бутылку — примерно 1,5 EU (евро), что превышает цену, например, «Кока-Колы» в три раза. Поэтому была необходима серьезная рекламная кампания, для того чтобы продвигать товар на рынок.
Перед разработчиками кампании стояли три основные цели:
- необходимо укрепить и даже усилить понимание самой концепции «энергетического напитка»;
- позиционировать его как заслуживающий доверие с доказанным воздействием на организм;
- объединить потребителей с помощью общения их с основными ценностями бренда (индивидуальность, юмор, инновация, нонконформизм).
В качестве маркетинговой стратегии была выбрана креативная, суть которой состояла в следующем.
Изначальное позиционирование (Red Bill стимулирует тело и разум) переведено в более запоминающийся и увлекательный слоган (Red Biil окрыляет).
Для инсценировки этого обещания агентство организовало кампанию из серии характерных мультфильмов для взрослых, основанных на традиционной модели (проблема — решение). Бренд рекламировался так часто, насколько это было возможно — для убедительности присутствия на рынке.
В двадцати трех странах, в которых проводилась кампания, было решено использовать свои адаптированные концепции.
Эти кампании поддерживались следующими PR средствами: серия специальных мероприятий под названием «День полета» (в Польше, Ирландии, Голландии), «Снежный улет», «Воздушное шоу» и т, д.; спонсорство некоторых спортивных мероприятий (экстремальный, любительский, туристический спорт); создание архива для журналистов, включая вебсайт с качественными фотографиями (для печати), видео-сюжеты для телепередач о спорте и т. д.
При выборе медиастратегии сделан сильный акцент на электронные СМИ (ТВ, радио, кино), для показа роликов были выбраны динамичные передачи с целью достижения такой специфической аудитории, как молодые наемные работники. В качестве целевой группы — молодые люди в возрасте 16—29 лет. Продолжительность рекламной кампании составила полногодовой цикл с обязательным присутствием: на телевидении (молодые телекомпании с собственным «лицом», акцент на частные телекомпании); на радио (молодые прогрессивные, инновационные станции, с акцентом на вечерний эфир с 20.00 до 24.00); в кино (городское пространство с использованием кинотеатров на открытом воздухе).
Все поставленные цели в большинстве случаев были достигнуты.
В Великобритании, несмотря на высокую конкуренцию с маркой Lukozade, продажи увеличились на 185% в 1998 г. по сравнению с 1997-м, на 315% — в 1999 г. Осведомленность о бренде достигла более чем удовлетворительного уровня (спонтанная — с 9 до 25%, наведенная — с 28 до 63%).
В Германии в 1998 г. продано больше на 42% (по сравнению с 1997 г.). В 1999 г. — на 61%. Доля на рынке увеличена на 4% в 1998 г. и на 5 —в 1999г.
2. The Absolut Company -- производитель алкогольной продукции — преследовала другие цели при проведении рекламной кампании: увеличение осведомленности, проникновение на рынок.
The Absolut Company провела рекламную кампанию бренда Absolut с помощью агентства BDDP/TBWA, Париж, Франция.
Начиная с 1979 г. водка Absolut стала одной из легенд американской истории маркетинга и рекламы. Выступив на рынке с единственной (в отличие от конкурентов) маркой, этот шведский продукт смог зарекомендовать себя как бренд категории Premium на водочном рынке. До этого времени на рынке доминировали «русские» марки — такие, как «Столичная» и «Смирнофф». За этим успехом стоит образцовая маркетинговая стратегия, основанная на действительно глобальных и интеграционных коммуникациях, а также на особенных рекламных кампаниях.
В 1981 г. агентство TBWA (Нью-Йорк) изобразило бутылку водки Absolut, сопроводив это все единственной надписью «Absolut Perfection» («Абсолютное совершенство»), что было началом рекламной кампании.
Это позиционировало водку как бренд, который относится к себе с долей иронии. Именно из такого отношения исходит до сих пор начало очередной рекламной кампании: вся реклама должна быть сконцентрирована вокруг изображения бутылки; продукт не должен идентифицироваться с каким-то особенным стилем жизни; реклама должна быть и «вечно актуальной», и в то же время современной.
С самого начала бренд был привержен своему основному имиджу — эту водку пьют в самых модных местах, самые модные люди, эту водку рекламируют самыми остроумными способами. В 1992 г., когда Absolut был представлен в Американском зале славы, маркетинговый и креативный успех бренда решили экспортировать. Европейский рынок надлежало завоевывать новой рекламой, однако используя те же компании и организации. Так, TBWA Chiat Day (Нью-Йорк) несла ответственность за США, a BDDP/TBWA (Париж) занималась всем остальным миром. Сейчас рекламная кампания водки Absolut охватывает 21 страну Европы.
Закрепление бренда на европейском рынке означало провести бренд по трем стадиям. Первой стадией был запуск: было необходимо представить основные ценности бренда «лидерам мнений» (1992—1997). Затем последовало внедрение, целью которого было закрепить осведомленность о бренде среди более широких слоев населения, сопровождая это большим распространением товара. Третьей стадией было оживление, т. е. постоянное поддержание бренда Absolut в центре внимания. Агентству надо было решить сложную задачу: с одной стороны, стояла цель сделать бренд привлекательным для широкой аудитории; с другой стороны, это бы означало потерять имидж эксклюзивности -основной атрибут бренда.
Особенно характерно это было для периода начиная с 1997 г., когда местом дистрибуции товара стали не только фешенебельные клубы, как раньше, но и другие бары (включая также такие, где разрешена продажа спиртных напитков на вынос).
До этого бренд Absolut привлекал «лидеров мнений» своей эксклюзивностью. Целевая аудитория имела доступ к бренду или за границей, или в самых модных ночных клубах. Они чувствовали себя частью группы знатоков. И если бы водка стала более доступной, то ее привлекательность и обособленность оказались бы под угрозой.
Агентство нашло следующее решение. Вместо того чтобы делать бренд более доступным для большей аудитории, был разработан «микромаркетинговый» подход. Рынок разделили на три разных сегмента и разработали для каждого из них наиболее эффективную медиа- и креативную стратегию. На вершине пирамиды находится «Клуб Absolut». Он состоит из давних почитателей, которые горды тем, что могут идентифицировать себя с брендом. Затем идут «Знающие Absolut» — это те, кто обратил внимание на бренд, его рекламу и заинтересовался. Внизу пирамиды: «Не знающие Absolut» — те, кто ничего не знает о бренде. Точнее, пока не знает.
Задачей агентства было переместить как можно больше людей наверх пирамиды, особенно в «Клуб