Существует несколько основных элементов, из которых складывается представление о текущем положении компании среди конкурентов:
• анализ ключевых игроков и взаимосвязей между ними;
• характер предлагаемых ими услуг и степень востребованности этих услуг;
• определение положения вашей компании на рынке по отношению к другим игрокам;
• выделение главных факторов успеха, ваших конкурентных преимуществ;
• сопоставление реально достижимого и желаемого положения компании на рынке.
Получение ответов на подобные вопросы является достаточно важным элементом анализа, так как еще на этапе выбора целей этот процесс позволяет определить потенциально слабые или сильные места в возможном положении вашей компании. А главное — дать ответ на вопрос: «Следует ли заходить на этот рынок или нужно поискать другие отрасли?»
Подобный анализ стоит проводить и в случае, когда вы предполагаете возможный уход из отрасли, в которой уже работаете.
Таким образом, необходимо четко представлять кто, где, когда и в каких объемах проводит аналогичные по тематике мероприятия. Эту информацию можно получить несколькими способами.
Во-первых, рекламные модули наиболее крупных (а мелкие и не должны вас интересовать) мероприятий размещаются, как правило, в отраслевых, специализированных изданиях (в основном в журналах, реже — в газетах). Например, в популярном журнале «Эксперт» всегда можно обнаружить рекламу серьезных конференций на общеэкономические темы.
Во-вторых, эти сведения всегда легко найти в Интернете. На крупных отраслевых порталах всегда «висят» подобные объявления (обычно в виде баннеров). Организаторы мероприятия (в основном это — крупные игроки отраслевого рынка) также всегда размещают такую информацию на своих сайтах.
Наконец, существуют специализированные сайты, где собирается информация о проводимых конференциях (либо совместно с выставками, либо отдельно).
Вы должны представлять качественные (концептуальные) и количественные (число участников, уровень цен) характеристики ведущих мероприятий подобной тематики и аналогичных масштабов. Для этого можно просто позвонить в Оргкомитет, представиться специалистом, который интересуется мероприятием как потенциальный участник, и вам мгновенно вышлют информационное письмо с тематикой и со всеми расценками. Вы также всегда вправе спросить, кто уже изъявил желание поучаствовать в этом мероприятии. Ну, а если не ответят, значит, дела у конкурентов идут не очень-то гладко.
Необходимо четко представлять принципиальные отличия вашего мероприятия от конкурирующих событий, искать свои изюминки.
Несколько слов стоит добавить о ситуации, когда вашей компании могут предложить подготовку какого-либо заказного мероприятия. Не открою Америки, если скажу, что при этом не стоит строить свою переговорную стратегию и тактику на критике конкурентов или выражать сомнения в их компетентности. Говорите не об их слабостях, а о своих сильных сторонах. Критикуя своих соперников, вы тем самым порождаете у клиента сомнения в том, что и вы в состоянии решить его задачу. Это особенно усугубляется тем, что в принципе потенциальный заказчик всегда предполагает, что он и сам в состоянии справиться с подобной задачей — организацией мероприятия. Причем, как правило, это соответствует действительности.
Теперь, когда понятно, по какому «морю» мы «поплывем», рабочая группа должна определить «размеры и тип корабля», т. е. выбрать формат мероприятия.
Вопрос Определение масштаба
Мы на многое не отваживаемся не потому, что оно трудно;
оно трудно именно потому, что мы на него не отваживаемся.
Сенека
Конечно, чем выше выставлена планка, тем выше прыгнешь.
Но не следует страдать гигантоманией и глупым максимализмом, созывая вселенский собор, на который никто, разумеется, не приедет. Нет ничего более грустного или смешного (смотря с какой позиции наблюдаешь), чем «международный симпозиум», на котором сидит десяток участников, и все они из одного города. К сожалению, я таких симпозиумов видел довольно много за последние годы.
При выборе формата нужно учитывать, в первую очередь, масштаб основной темы, степень ее универсальности, а также необходимость и ваши реальные возможности по привлечению к участию в мероприятии наиболее важных, ключевых фигур.
Выбор формата существенно влияет также и на структуру мероприятия.
Семинар можно начать краткой вступительной речью от лица организаторов.
Крупный симпозиум открывается пленарным заседанием, на котором выступают наиболее важные персоны с приветствиями и с серьезными докладами глобального характера. Далее уже все участники могут разбиться на отдельные, более узкие тематические секции, которые могут проходить как параллельно, так и последовательно во времени. В результате такого выбора вы естественно подходите к тому, как будет называться ваше мероприятие.