Система антикризисного регулирования представляет собой совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, направленных на защиту предприятий от кризисных ситуаций и предотвращение банкротства.
Функциональными элементами системы антикризисного регулирования являются: мониторинг состояния предприятий, маркетинг изменения отраслевой структуры хозяйства, прогнозирование и планирование, принятие управленческих решений и распоряжений, координирование и организация их выполнения, введение системы стимулов, учет и контроль результатов функционирования хозяйства. Все они находятся в тесной взаимосвязи и непрерывном взаимодействии друг с другом. Особую роль играет мониторинг. От его чувствительности зависит степень реактивности работы всей системы.
Механизмами антикризисного регулирования, приводящими данную систему в действие и обеспечивающими ее функционирование, являются: выработка стратегии, политики и принципов антикризисного регулирования и учреждение его участников; наработка законодательной и нормативно-методической базы; технология контроля, включающая мониторинг; изучение изменений факторов внешней среды, оказывающих воздействие на предприятия; принятие мер, направленных на преодоление неплатежей.
Стратегия антикризисного регулирования - генеральное направление стабилизации экономического развития с целью реализации стратегии преобразования общественной жизни страны.
Политика антикризисного регулирования - это направление деятельности правительства, совокупность принципов, методов, форм организационного поведения, направленных на стабилизацию кризисной экономической ситуации, на формирование механизма регулирования, способного своевременно влиять на рыночную конъюнктуру с учетом стратегии антикризисного регулирования.
Принципами антикризисного регулирования являются:
• создание правовой основы цивилизованных предпринимательских отношений в условиях несостоятельности предприятий;
• ограничение до разумных пределов государственного и административного влияния на деятельность неплатежеспособных предприятий, демократический подход к решению судьбы предприятия-должника;
• предоставление честным должникам возможности возобновления своей деятельности и создание условий для возрождения отечественного бизнеса;
• сохранение перспективных предприятий, имеющих временные финансовые трудности, и оказание им помощи;
• введение системы безопасных мер для всех участников предпринимательства и экономической деятельности государства при банкротстве предприятий;
• защита предприятия от влияний споров и тяжб, приводящих к ускорению его развала;
• защита интересов всех участников банкротства, причем отдается приоритет интересам кредиторов;
• справедливое распределение конкурсной массы, которая составляет все имущество должника, имеющееся на момент открытия конкурсного производства и подлежащее распродаже.
Все эти принципы реализуются в законодательной базе антикризисного регулирования. К настоящему времени сформирована правовая основа антикризисного регулирования.
Итак, в течение последних пяти лет в России удалось сформировать авторитетную и дееспособную систему антикризисного регулирования. Функционирование каждого ее элемента осмыслено и продумано. Перед каждым ее участником сформулированы четкие и ясные задачи, скоординированы отношения и разграничены пределы компетенции.
2. Разработка антикризисной маркетинговой стратегии.
В условиях кризиса первыми страдают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности, стратегическое управление и регулярный маркетинг. Системные ошибки управления, помноженные на объективные проявления кризиса, дают многократный отрицательный эффект и существенно сокращают жизненный цикл компании. В связи с этим компаниям необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней предпринимательской среде. В качестве конструктивного управляющего воздействия в условиях кризиса ликвидности может быть использована антикризисная стратегия маркетинга.
Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. Её главная особенность – способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения рыночных позиций (роста рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов и пр.).
Маркетинговая служба, в условиях кризисной ситуации, видит причину оттока капитала при неадекватной рынку политике. Для коррекции этой политики в сжатые сроки кризисная маркетинговая методика, разрабатываемая по алгоритму, должна предложить четкий инструментарий, используя который, компания в сжатые сроки сможет остановить отток капитала.
Пошаговый алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии:
ШАГ 1. Аудит рынка
ШАГ 2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.
ШАГ 3. Разработка (корректировка) стратегических целей маркетинга.
ШАГ 4. Разработка альтернативных вариантов стратегии маркетинга.
ШАГ 5. Сравнительный анализ альтернативных вариантов стратегии.
ШАГ 6. Выбор и окончательная компоновка антикризисной стратегии маркетинга. Уточнение целей антикризисной стратегии
ШАГ 7. Разработка плана и программы антикризисных мероприятий.
ШАГ 8. Анализ и оптимизация стратегически значимых бизнес-процессов.
ШАГ 9. Реализация и анализ эффективности антикризисной стратегии маркетинга.
Выполняя 6 шаг можно использовать следующую типологию антикризисных маркетинговых стратегий.
1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.
2. Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.
3. Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.
4. Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.
5. Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия. В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций.
Выбранный инструментарий должен помочь маркетологам предприятия выработать эффективные меры по комплексу маркетинга. Как главный инструмент в процессе разработки кризисной маркетинговой политики иногда используют анализ чувствительности показателей эффективности проекта относительно изменения элементов комплекса маркетинга.
Это позволяет решать как маркетинговые задачи, то есть – разработать наиболее конкурентоспособную политику, так и финансовые – решить проблему дефицита средств.
Анализ чувствительности позволяет не только сформировать оптимальные настройки элементов комплекса маркетинга, но также отражает степень финансовой значимости тех или иных маркетинговых элементов, что в условиях кризиса играет одну из главных ролей. Таким образом, формируется определенный сценарий преобразований, внутри которого существует стройная зависимость действий, а все антикризисные изменения подчинены не только маркетинговой концепции, но и несут на себе финансовую нагрузку.
Для выполнения анализа чувствительности элементов комплекса маркетинга, надо определить критерии чувствительности. На их основе предприниматель способен делать верные выводы.
Итак, анализ чувствительности элементов комплекса маркетинга представляет собой инструмент, посредством которого в условиях кризисной ситуации менеджмент компании избирает эффективные рычаги, с помощью которых будут достигнуты как маркетинговые, так и финансовые цели.
Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается стратегия.
3. Предприятие последовательно проходит различные стадии своего жизненного цикла. Какие аналитические задачи приобретают преимущественную остроту на различных этапах жизни предприятия?
Разработка стратегии в антикризисном управлении – это сам по себе сложный и трудоемкий процесс. Маркетинговая стратегия это одна из направляющих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять множеству негативных факторов внешней среды. Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Эту цель вообще можно назвать фундаментальной основой маркетинговой стратегии; помимо нее, могут ставиться и другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.
Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:
1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;
2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;
3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;
4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.
Поскольку необходимо рассматривать маркетинговые стратегии в сфере антикризисного менеджмента, то нужно отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются определяющими в вопросе о методе выхода организации из кризиса.
Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам; ввиду сказанного можно представить следующую классификацию.
1. Рыночные стратегии:
1) стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;
2) стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;
3) стратегия, связанная с освоением нового рынка.
Рыночные стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.
2. Интеграционные стратегии:
1) макроэкономическая стратегия;
2) микроэкономическая;
3) региональная;
4) внутриотраслевая;
5) межотраслевая;
6) стратегия производственной сферы;
7) стратегия непроизводственной сферы.
3. Антикризисные стратегии:
1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства;
2) стратегия преодоления кризисной ситуации;
3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.
4. Стратегии факторов производства:
1) стратегия производственных факторов;
2) стратегия финансовых факторов;
3) стратегия инвестиционных факторов;
4) стратегия кадровых факторов;
5) стратегия информационных факторов.
Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой базы для планируемых серьезных преобразований.
5. Стратегии по средствам маркетинга:
1) товарная;
2) ценовая;
3) фирменная;
4) рекламная.
Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий – это основные виды.
Можно также выделять стратегии в зависимости от размеров организации, рыночной структуры и т. д.
В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и после кризисное.
1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.
Основными средствами управления являются:
1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;
2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;
3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);
4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;
5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;
6) разработка программы принятия решений.
Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.
2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:
1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;
2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;
3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);
4) программы по минимизации затрат;
5) диагностика наиболее неустойчивых структур.
В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.
3. После кризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:
1) стабилизационные программы;
2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;
3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;
4) инновационные предпринимательские структуры.
В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.
Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.
Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.
Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.
Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.
В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.
Список литературы.
1. https://www.vselekcii.ru/mened-market/crysis/page,5,33-gosudarstvennoe-regulirovanie-krizisnyh-situaciy.html
2. Карпушенко, П. Б. Маркетинговая деятельность компаний в условиях кризисных ситуаций: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05
3. Бинюк Ю.В. Антикризисные маркетинговые стратегии. Эксмо, 2011 г.; 120 стр.
4. Е. А. Бабушкина, О. Ю. Бирюкова, Л. С. Верещагина. Антикризисное управление. Эксмо, 2008 г.; 160 стр.
5. Круглова Н. Ю. Антикризисное управление. – КноРус - 2009, 512 стр.
6. Шепеленко Г. И. Антикризисное управление производством и персоналом. – Феникс - 2010, 256 стр.