ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Понятие политики распределения
Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.
Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:
· исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
· отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
· продвижение товаров на рынок;
· доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
· установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
· финансирование производителей;
· распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
· хранение товаров на складах;
· доставка товаров к местам продажи;
· создание удобных для совершения покупок условий.
Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.
Виды каналов товародвижения:
• прямой — отсутствие посредника на пути движения товара от производителя к покупателю (например, товар реализуется через фирменный магазин производителя);
• косвенный — наличие посредников в цепочке товародвижения. Например, двухуровневый канал — это два посредника, участвующих в товародвижении (оптовый и розничный продавец), трехуровневый канал — это три посредника (оптовый — мелкооптовый — розничный);
• смешанный — использование как прямых способов сбыта товаров производителем, так и посредников в цепочке товародвижения.
Каналы распределения потребительских товаров
Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис. 1.
Рис.1. Каналы распределения потребительских товаров
Каналы распределения товаров производственного назначения
Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т. е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис 2).
В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.
Рис. 2 Каналы распределения товаров производственного назначения