Организовать ораторов в группу — проверенный способ установить с ними связь, обеспечив им признание и статус.
Хорошая программа для ораторов может быть очень простой. Вот все, что вам потребуется:
— веб-страница;
— способ вступить в клуб;
— преимущества для участников;
— информационный бюллетень.
Если собрать все эти элементы, получится платформа, которая объединит самых активных ваших ораторов, позволит признать их заслуги и обеспечить информацией.
Такие платформы для общения часто называют программами для «евангелистов» или «посланников», но вам, скорее всего, известен изначальный термин — «фан-клуб».
Фан-клубы
Фан-клубы, возможно, были первыми организованными программами сарафанного маркетинга. Вспомните одержимых джазом подростков 1950-х годов, которые вопили изо всех сил и отсылали 50 центов, чтобы вступить в фан-клуб Билли Холидей[14]. В наши дни те же самые вещи распространяются со скоростью света благодаря мгновенной онлайн-коммуникации.
Фан-клуб может быть у чего угодно. Даже у WD-40[15].
Официальный фан-клуб WD-40 — это нечто. Его члены получают эксклюзивный контент, советы и кучу всего интересного: еженедельный бюллетень, членскую карточку, скринсейверы и видеоигры. Членов клуба даже выбирают в почетный совет директоров.
Это сплошное удовольствие — и отличный способ увлечь, взбодрить и вознаградить ораторов.
Еще один мой фаворит — Fiskateers, фан-клуб, который спонсирует производитель ножниц Fiskars. Ножницы сами по себе не особо увлекательны, но, если связать их с массовым помешательством на скрапбукинге[16], вы найдете людей, которым не все равно, чем резать бумагу. Это полноценный фан-клуб с блогами, форумами и прочим. Ежегодные встречи проходят с таким успехом, что участники уезжают в слезах.
Всего один сайт — и куча довольных ораторов.
Ваши посланники
У производителей бурбона Maker's Mark существует подробно разработанная программа для «посланников», которая выводит отношения с ораторами на новый уровень. Программа не просто дает возможность отождествить себя с компанией — она побуждает «посланников» говорить о продукте и вознаграждает их за активное участие в жизни сообщества.
Став «посланником» Maker's Mark, вы купаетесь во внимании и заботе. Ваше имя пишут на бочонке с созревающим бурбоном. Вы получаете личные электронные письма от генерального директора, приглашения на частные вечеринки по всей стране, барные стаканы, поздравительные открытки, чтобы рассылать друзьям, и, конечно, статус члена закрытого клуба.
В Maker's Mark поняли, что их клиенты ценят сделанный вручную бурбон больше, чем обычные потребители, и хотят поделиться с другими этим высоким знанием. Поэтому они придумали веселую клятву, которая одновременно льстит ораторам и призывает их рассказывать всем о продукте:
Я, как «посланник» Maker’s Mark Ambassador, клянусь познакомить тех, кто еще не имел этого удовольствия (вот бедняги!), с мягким вкусом бурбона Maker’s Mark. Клянусь помочь друзьям понять, оценить и прочувствовать суть бурбона ручного производства. Клянусь во всех заведениях, которые попадутся мне в путешествиях, убеждать, что они должны снабдить жаждущих завсегдатаев бурбоном Maker’s Mark. Клянусь на собственном примере показывать, что любой повод насладиться бурбоном — отличный повод насладиться Maker’s Mark.
Эта клятва обобщает практически все, чего мы ждем от ораторов.
Экспертные советы клиентов
Более консервативная компания может организовать экспертный совет клиентов. Это специальная программа, в ходе которой покупателей приглашают напрямую высказывать свое мнение о компании. Программа может быть маленькой, на 15–20 участников, но, если хотите, организуйте ее в Интернете для всех ораторов. Экспертные советы клиентов дают возможность говорить с ораторами, не призывая их вас расхваливать.
У такой программы есть два простых преимущества. Во-первых, вы в изобилии получаете от клиентов отличную обратную связь. Во-вторых, многие ораторы смогут ощутить связь с компанией, принять участие в ее жизни. И конечно, люди, которые чувствуют, что их ценят, с большей вероятностью расскажут о вас друзьям.
Призывайте верных
Приверженцы ваших штук любят собираться вместе с такими же верными поклонниками. Люди, разделяющие любовь к бренду, — члены одной большой семьи.
Так устройте семейную встречу. Она превратит отдельных ораторов в армию сарафанного маркетинга.
Harley-Davidson спрашивает у себя на сайте: «Кто сказал, что семью не выбирают?» Они придумали Группу владельцев Harley (Harley Owners Group), которая стала золотым стандартом для объединения ораторов в офлайне. В клубе более миллиона членов, которые состоят в более чем 1000 отделений. У них простая миссия: ездить на мотоцикле и получать от этого удовольствие.
Владельцы Harley гордятся своими байками и готовы говорить о них по любому поводу. Harley обеспечивает им эти поводы в виде десятков ежегодных встреч. Главную ежегодную сходку в городе Стерджис, штат Южная Дакота, посещают более 500 000 человек. Каждая такая ассамблея заряжает их невероятным энтузиазмом и дает новые темы для разговора.
Но чтобы создать пространство для общения ваших ораторов, не обязательно иметь таких фанатичных поклонников, как у Harley-Davidson.
Компании, разрабатывающие ПО, устраивают конференции, где программисты собираются, чтобы поговорить о технических вопросах разработки ПО. Если бы смысл этих собраний состоял в обучении участников, их можно было бы проводить в Интернете. Но у них есть важная цель — собрать ораторов, взбодрить их и обеспечить темами для разговора о любимых продуктах.
Эти собрания повышают энтузиазм членов сообщества. Скажем прямо, многие программисты на работе ведут уединенный образ жизни, так что, сведя вместе 30 специалистов по информационной безопасности, вы позволите им ощутить себя частью мощного единства. Если они установят связь с соратниками (и хорошо проведут время), то захотят приехать на следующую встречу, а значит, не перейдут на другое ПО. А это гарантирует, что они обеспечат продукту отличный сарафанный маркетинг.
Жизнь работающего из дома продавца на eBay тоже может быть одинокой. Поэтому раз в год компания проводит грандиозную конвенцию/вечеринку/встречу/фестиваль eBay Live! на 10 ООО человек. Конвенция представляет собой фантастическое сборище крайне энергичных людей, которые страшно рады познакомиться с другими продавцами. Это очень объединяет.
Хотя официальная цель конвенции — научиться продавать эффективнее, истинная ее цель — повысить энтузиазм. Между сессиями участники ходят в дурацких шапках, обмениваются коллекционными значками и танцуют на официальном балу eBay. В один год для них даже выпустили кулинарную книгу сообщества eBay. По возвращении домой из них так и прет энтузиазм от причастности к бренду. Соответственно, и ораторы из них выходят блистательные.
Организуйте что-нибудь простое
Чтобы добиться результатов, не надо организовывать конгресс. Подумайте, какой самый простой способ подойдет, чтобы объединить ораторов.
Если вы держите магазин, организуйте коктейльную вечеринку, живой концерт или публичные книжные чтения. Неважно, какой будет причина — просто найдите повод пригласить всех. Я много лет путешествовал по стране и устраивал серию ужинов под названием «Пир маркетинговых умников» с целью установления контактов. Так, ничего особенного — я бронировал банкетный зал в китайском ресторане и приглашал всех, кого знал в городе. Ни ораторов, ни работы по секциям. Просто 200 человек и куча отличной еды. Результатом этих незатейливых ужинов стали множество клиентов и масса отличного сарафанного маркетинга.
«Высоко ценимый профессионал» в Microsoft — как повысить энтузиазм ораторов
Программа MVP в Microsoft — классический пример того, как взаимодействовать с ораторами и обеспечивать им фантастическое самоощущение. Ее запустили в 1992 году — задолго до блогов и социальных медиа. И сегодня она стала одной из крупнейших программ сарафанного маркетинга за всю историю. При этом она так проста, что нечто подобное может организовать кто угодно (и при любом бюджете). Сегодня приглашение принять участие в программе — это ежегодная награда, посредством которой компания благодарит 4500 ораторов в 90 странах. Вот рецепт.
Найдите ораторов. Microsoft прочесывает форумы, блоги, сообщества и приглядывается к участникам обычных мероприятий, что увлеченных и авторитетных ораторов. Microsoft ищет людей, которым нравится конкретное ПО и которые к тому же любят помогать другим.
Удивите их. Обладатели звания MVP получают письмо, откуда узнают, что их отобрали. Вместе с письмом приходит памятная коробка с подарком-сюрпризом — обычно таким, который будет хорошо заметен окружающим. Каждый год он разный: к примеру, сумка для ноутбука или настольный письменный прибор. Этот подарок стал легендой и неизменно вызывает нетерпеливое предвкушение и оживленное обсуждение.
Сделайте так, чтобы они чувствовали себя избранными. Сотрудники Microsoft вызываются отправить письмо, в котором говорится о присуждении оратору этой престижной награды, трем адресатам по его выбору. Обычно этими адресатами становятся началъники, председатели приемных комиссий в университетах, использующие письма, чтобы получить продвижение по службе, поступить в вуз или улучшить атмосферу в доме.
Включите их в процессе. В течение всего года MVP имеют доступ к программам еще до официального выхода и получают инсайдерскую информацию. И они могут познакомиться с людьми, которые создают их любимые программы. Microsoft проводит более 500 онлайн-конференций, чатов и веб-трансляций только для MVP — а это больше одного мероприятия в день.
Развлекайте. Ежегодный саммит MVP в Редмонде стал для них паломничеством, которое невозможно не совершить. Microsoft платит за все: участникам надо просто приехать. Получившие звание MVP любят общаться с товарищами и с разработчиками продуктов. Приезжает Билл Гейтс или Стгт Балмер, проводится масса мероприятий.
Для тех, кто не может вырваться на главное событие, весь год идут встречи на местном уровне.
Вот большой секрет: главное — установить связь с уже существующими ораторами и использовать уже разгоревшуюся страсть. Для этого можно сделать очень многое прямо завтра.