Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.
Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.
Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя, то компании нужно либо репозиционирова ть товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.
Репозиционирование проводится, если:
| конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании; |
|
| изменились предпочтения целевой аудитории; |
|
| возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;была совершена ошибка при первомпозиционировании |
14! Разработка комплекса маркетинга для потребительских товаров.
Для основных товаров повседневного спроса:
Товар: стандартизация, дифференциация (разумная комбинация)
Цена: доступная
Канал сбыта: доступные, реклама массовая
Продвижение: по мере необходимости стимулирование сбыта. Реклама периодическая, но по мере необходимости.
Для товаров импульсивного спроса:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная
КС: доступные всевозможные, широкие
П: Яркая упаковка
Для товаров экстренного спроса:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная
КС: всезон- всевозможные, в межсезонье – минимальный каналы сбыта
П: в сезон – массово, в межсезонье –нет, но стимулирование сбыта.
Для товаров предварительного выбора:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: обоснованно высокая
КС: специализированные.
П: массовая реклама. Периодическая, ознакомительная (при появлении новинки или модификации). Напоминающая (поддержка, с редкой периодичностью). Стимулирование сбыта по мере снижения спроса на товар.
Для товаров особого спроса:
Т: уникальность, дифференциация
Ц: высокая
КС: узкоспециализированные (выставки, бутики)
П: спец журналы, витрины, личные продвижение
Для товаров пассивного спроса:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная, разная
КС: специфические
П: личная продажа, прямая реклама
15. Разработка комплекса маркетинга для товаров производственного назначения
Для основного технологичного оборудования:
Т: по возможности стандартизация, уникальность
Ц: доступная, высокая
КС: скидки за крупный объем партий
П: массовая,но специализированная, прямая
Для дополнительного вспомогательного оборудования:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная
КС: всевозможные
П: прямая реклама, отраслевые выставки + массовая
Для основных материалов:
Т: стандартизация, уникальность
Ц: доступная, высокая (зависит от объема партии)
КС: всевозможные, косвенные, прямые каналы
П: прямая реклама, отраслевые выставки + массовая
Для вспомогательных материалов:
| Используемые в производственном процессе (красители) | Используемые во вспомогательном производстве (инструменты, горюче-смазочные материалы) |
| Т: стандартизация, уникальность Ц: обоснованно высокая КС: прямые каналы П: прямая реклама | Т: стандартизация Ц: доступная КС: косвенные П: массовая, но и специализированные каналы |