Исследование городов-брендов
Учитывая, что в РФ все больше и больше проявляется интерес к данной теме, предлагаем Вашему вниманию наиболее яркие примеры географического брендинга. Они продемонстрируют развитие территориального брендинга не только в России, но и в других странах мира.
Какая цель преследуется при проведении работы над территориальным брендом. Процесс территориального брендинга не особо отличается от брендинга в целом. Территориальный брендинг направлен на улучшение имиджа региона (города или страны), на создание в мыслях ее гостей и жителей необходимых положительных ассоциаций и образов. Для любого региона бренд также важен, как и для компании, ведь именно он является основой отношений с целевой аудиторией, формирует привязанность к географическому региону на эмоциональном уровне и лояльность к нему.
Для начала рассмотрим наиболее яркие примеры западных городов-брендов:
Нью-Йорк
Брендинг Нью-Йорка – один из самых серьезных примеров в области брендинга городов. Этот процесс начался в 80-х годах ХХ века с небольшой рекламной кампании. Набирая обороты, брендинг Нью-Йорка постепенно превратился в серьезную стратегию, которая уже принесла свои плоды. Начало было положено в 1977 году, когда Департаментом Коммерции штата Нью-Йорк агентству Wells Rich Greene (BDDP) был сделан заказ на рекламную кампанию штата. Тогда никто не ожидал, что рекламная кампания затянется во времени. Дизайнер агентства Милтон Глейзер создал бесплатно логотип города. Неожиданно этот графический знак стал символом города, и стоит признать, что этот простой знак - сердечко, окруженное буквами INY - получился действительно удачным, особенно на ассоциативном уровне.
Однако это не стало окончанием истории развития бренда и фирменного стиля Нью-Йорка. Недавно рекламное агентство Wolf Olins разработало для города новый вариант графического знака, представленный в виде «живых логотипов». В официальном описании агентство представляет логотип Нью-Йорка символом бесконечных возможностей самовыражения. Узнаваемая форма графического знака жителям города предоставляет возможность самостоятельно менять его содержание. Представитель любой профессии может наполнить его своим содержанием. Сохраняя в себе частичку огромного города, этот логотип может быть символом любой профессии, религии или культуры.
Официальный сайт Нью-Йорка:
Амстердам
Идею Нью-Йорка («I love NYC») подхватил Амстердам, создав подобное сочетание - «I AmSterdam».
Этк надпись можно увидеть на футболках и кофейных кружках, стикерах и лайтбоксах, она даже выполнена в виде скульптур.
Английское словосочетание «I аm» требует своего продолжения. Любой, кто побывал в этом городе, почувствует себя его частью настолько, что, покинув его, в его душе навсегда останется «I AmSterdam».
Мельбурн
Самым ярким примером последних лет, требующим пристального внимания является современный фирменный стиль и логотип Мельбурна. Для нынешнего века старый логотип может считаться очень простым, не вызывавшим никаких дополнительных ассоциаций, кроме, тех элементов, которые в нем использованы - солнце, перо и колонна. Этот знак отражал все тенденции 80-х годов, был очень сухим и официальным, совершенно лишенным эмоций.
В отличие от старого, при создании нового логотипа учтены все самые современные тенденции. Новый логотип представляет собой некую монограмму или самостоятельный символ, олицетворяющий бесконечные перевоплощения. По своей форме знак напоминает кристалл. В нем заложена трансформируемость образа, который можно легко изменить, подстроив под разнообразные культурные контексты, используя широчайшую цветовую гамму. Такое решение дает возможность использовать логотип в любом графическом контексте.
Создателем данного логотипа является агентство Landor, выполнившее работу по заказу городских властей, заплативших за нее 240 000 долларов. Оказалось, что созданный агенством образ стоит вложенных в него средств. Разработчики блестяще справились с поставленной перед ними сложной задачей – создать сильный инновационный бренд и его графическое воплощение. Созданный логотип призван заменить около 40 фирменных знаков, используемых до этого момента.
Задача была выполнена превосходно:
Следует отметить, что новый логотип города Мельбурн является знаковым примером современного территориального брендинга, которому удалось соединить разные культурные и социальные слои, возрасты и наконец-то уйти от официоза и бюрократической предвзятости. Этот пример прекрасно показывает нам, как можно достичь выполнения поставленной задачи – создания знака, который легко найдет точки соприкосновения с различными современными коммуникациями бренда, начиная от средств массовой информации и заканчивая Всемирной сетью Интернет и социальными сетями.
Лас-Вегас
Этот город можно назвать одним из самых стабильных брендов. За все время своего существования ему не пришлось пережить никаких значительных негативных потрясений. Общий имидж города сформировался еще при его строительстве и остается жив до сих пор. Однако власти Лас-Вегаса стремятся проводить новые бренинговые кампании, призванные поддержать бренда города.
В 2003 году компанией R&R Partners был разработан для Лас-Вегаса слоган, ставший известным далеко за пределами города и символизирующий его сущность: “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”). В рекламной кампании города он звучал из уст людей разных возрастов и разного социального положения. Что касается истории возникновения слогана, стоит отметить, что он родился неслучайно. Агентством R&R Partners было проведено ряд исследований. Оказалось, что люди обожают Лас-Вегас за то, что он дает уникальные возможности попасть в миры, где правят бал необузданный азарт и удовольствие, при этом оставаясь закрытым для всех непосвященных в него. Лас-Вегас – это особенный мир, о котором никто не узнает, а даже если и узнает, обязательно позавидует. Этот смысл был заложен в созданный слоган, уверяя людей в конфиденциальности и неприкосновенности всего происходящего.
В результате эта рекламная кампания была признана одной из самых успешных в США и «с легкой руки» авторитетного издания Advertising Age получила название «культурного феномена».
Лондон в преддверии Олимпиады
В связи с предстоящей Олимпиадой 2012 года правительство Лондона решило разработать для города новый знак – работа была поручена известному агентству Wolf Olins и стоила городским властям 800 тысяч долларов. Однако создаваемый в течение целого года логотип в полном смысле слова шокировал общественность. После появления логотипа в средствах массовой информации реакция людей на него была далеко не однозначна. Как бы там ни было, но с официального сайта города пришлось убрать новый видео-ролик о предстоящей Олимпиаде, поскольку к городскому правительству поступило множество обращений, утверждающих. Что этот ролик стал причиной приступов эпилепсии многих зрителей. Считается, что данная проблема возникла из-за огромного буйства ярких красок, быстро сменяющихся в течение некоторого времени.
В противовес лондонскому решению можно предложить приятные яркие краски элементов бренда.
Примеры многочисленных вариантов логотипов Лондона:
Гонконг
Гонконг и его фирменный стиль, способный находиться в разнообразных контекстах. Единственное, что несколько вызывает недоумение – довольно-таки прямолинейный слоган - «Мировой Центр Азии».
Российские примеры
К сожалению, брендинг городов на российский лад не может предъявить собственных прекрасных примеров. Разработанным логотипам российских городов еще далековато до их заграничных аналогов.
Однако, нельзя сказать, что в стране отсутствуют агентства, способные создать шедевры, подобные западным. Скорее всего, дело в отсутствии налаженной связи между ними и властями, а также в отсутствии единой стратегии и системного подхода к созданию бренда города. Еще одной из причин можно назвать также отсутствие стремления к упрочнению своих брендов. Зачастую логотипы разрабатывались только ради освоения бюджета. Тем более, что рекламные кампании проводились в течение небольшого промежутка времени и не выходили за пределы региона. Внимание к городу старались привлекать не посредством проведения брендинговых процессов, а путем организации различных массовых мероприятий (выставки, игры, собрания). Как следствие, внимание публики ослабевало, и все усилия отправлялись в небытие.
Москва
Пожалуй, можно назвать неожиданным исключением московский проект компании News Outdoor и фотографа Владимира Клавихо-Телепнева.
На представленных плакатах известные люди, любимцы всей страны - Владимир Спиваков, Леонид Рошаль, Владимир Познер - признаются столице в любви. Эта кампания получила положительные отзывы и огромный резонанс в прессе. Однако на сегодняшний день это лишь небольшая рекламная кампания, требующая продолжения, чтобы превратиться в продуманную стратегию бренда этого огромного города.
Санкт-Петербург
Компанией Global Market Inside, основной деятельностью которой является изучение территориальных брендов, на основании опросов жителей более чем 25 стран было проведено исследование, по результатам которого выявлено отношение людей к различным городам мира.
Согласно сделанных выводов, Санкт-Петербург находится на 40 месте, обгоняя Москву, которая удостоилась только 48-го места, а также Гавану, Рио-де-Жанейро, Шанхайи и даже Иерусалим. Скорее всего, что до сих пор жив и является довольно действенным и сильным тот имидж Северной Пальмиры, который сформировался еще при Петре - имидж культурной столицы. Возможно, что на положительный имидж Санкт-Петербурга позитивно влияют также действия Владимира Путина, активно привлекающего в город инвестиции, занимающегося организациями крупных финансовых мероприятий и встреч на высшем уровне.
Подобные действия Премьер-Министра в отношении брендинга городов направлены не только к столице и крупным городам страны. Он старается привлекать внимание широкой общественности и к другим городов России, иногда даже провинциальным. Например, в 2012 году местом проведения саммита АТЭС станет Владивосток. Огромное внимание общественности было привлечено отдыхом Премьер-Министра в Тыве: рыбалка Путина, его отдых с принцем Монако Альбером Вторым привлекли к этому провинциальному местечку массу внимания. Своим посещением ее удостоили не только представители различных СМИ, но и обычные туристы.
Что касается бренда Санкт-Петербурга, попытка его осуществления была агентством «Волга-Волга». Разработанная ним рекламная кампания, проходящая со слоганом «Никаких медведей. Только красота» была признана достаточно креативной и содержащей определенную долю юмора, Заслужив положительные оценки, она получила сильный международный резонанс.
Сочи 2014
Разработанный для Сочи компанией Interbrand логотип был приурочен к XXI зимним Олимпийским играм. Представленный проект вызвал неоднозначную реакцию. В основу разработки вместо визуальной символики была положена типографика – создание логотипа только с применением уникальных шрифтов. Как видно из полученного результата, основой послужило проведение аналогии между цифрами и сочетаниями букв: «14» - «hi», буквой «s» и цифрой «2». В данном случае критики обвиняют разработчиков в том, что работа не содержит смысловой нагрузки, в ней отсутствует всякая эмоциональность, поэтому данный знак не может быть принят в качестве культурного символа города.
Казань
Казань является примером того, что толчком к началу брендирования города может являться ожидание крупных спортивных или культурных событий. Собственно говоря, этот подход оправдывает себя - город оказывается в центре событий, под пристальным вниманием СМИ, которые представляют вниманию публики все его достоинства и недостатки.
Одним из таких примеров брендинга, непосредственно связанного с предстоящими событиями стал город Казань. Создание его нового логотипа приурочено к Универсиаде 2013 года. С головой окунувшись в брендинг-процесс, город разместил логотипы даже на номерах домов. Еще для Казани был разработан слоган – «Тысячи миров Нового» как символ взаимосвязи различных культур и религий, испокон веков соседствующих в городе.
Пермь
Известный в определенных кругах графический дизайнер Артемий Лебедев предложил довольно простое решение для оформления логотипа города Перми. По его мнению, логотип этого города должен выглядеть как простая буква «П». Он не удостоил знак никаких вензелей, засечек или украшений. Эту набранную простым шрифтом легко читаемую букву предлагается использовать во всех уголках города – от знаков домов и указателей до стен и скамеек. Появление этого знака в сети вызвало огромное количество откликов публики, пораженной простотой предложенного логотипа.
Как ни печально, но нынешние логотипы российских городов абсолютно не содержат в себе более-менее значимых и заметных элементов собственной айдентики. В своей массе они основаны на символах и типографике, которые благодаря соответствию устаревшим тенденциям вместо формирования бренда современного города возвращают нас в 70-80-е годы прошлого века. Такой подход к созданию логотипов не придает им ни смысла, ни красоты. Зачастую они выглядят довольно сухо и до неприличия официально. Одним из таких отрицательных примеров является стиль Татарстана.
Татарстан
На этот логотипе представлена попытка сочетать символы древнего и современного города, фигур мужчины и женщины на фоне башни Сююмбике (исторического памятника - Дозорной Башни в Казанском Кремле). Слоган данного логотипа звучит призывом: «Откройте для себя Татарстан». Однако данный знак заслуживает только отрицательных характеристик и в отношении графики, и неясной цветовой гаммы, плюс ко всему распадающаяся композиция и ужасный шрифт с непонятными межбуквенными интервалами. Досадно, что у прекрасного региона, хранящего свою замечательную историю, получился столь неприятный графический знак. Хочется верить, что в скором будущем ему на смену все-таки придет новая, более достойная работа.
В противовес логотипу Татарстана предлагаем Вашему вниманию некоторые примеры брендирования различных государств.
Эстония
Начало активного брендинга Эстонии связано с ее стремлением достичь одной из важных поставленных задач - вхождение в Евросоюз. Это повлекло за собой необходимость создания должного образа Эстонии в глазах собственных граждан и жителей стран, входящих в Евросоюз. 2002 год считается годом начала брендирования. Стоимость проекта, выполненного компанией Interbrand, составила около 1 млн. долларов. В результате работы появился логотип страны и слоган «Идем на Восток» (Welcome to ESTonia, Go to EST!). Для распространения полученных результатов и поддержки созданного бренда в странах Евросоюза была разработана рекламная кампания, материалы которой увидели Швеция, Англия, Германия, Финляндия, Латвия, Литва и др.
Франция
Ярким примером современного территориального брендинга является Франция. Это как раз тот уникальный случай, демонстрирующий, как страна в своей айдентике попыталась уйти от прямого использования обычно применяемых собственных государственных символов, наделив созданный логотип новыми образами, наполненными множеством смысла. Считается, что новый логотип Франции является воздушным, легким, экспрессивным и необычайно эмоциональным. Он прекрасно поддерживает идею бренда всей страны. Данный ребрендинг является наиболее удачным. Создается впечатление, что знак, будто нарисованный от руки, такой воздушный и стремящийся вверх, на глазах превращается в личную подпись страны, признанной великим культурным символом мира и настоящим брендом-личностью.
Менее заметными государственными брендингами являются следующие:
Хорватия
Замена старого логотипа страны на новый произошло в 2006 году. Нельзя сказать, что при этом значительно изменилась композиция знака - рестайлинг ее практически не затронул, а лишь сменил стиль его подачи. Новый логотип содержит больше ярких красок и солнечного настроения. Это придало знаку большую привлекательность – он стал более привлекательным и визуально приятным и больше не напоминает общепринятую сине-красную цветовую гамму логотипов корпоративных брендов.
Словения
В отличие от логотипа Хорватии, логотип Словении претерпел значительные изменения. Помимо происшедшей смены фирменного шрифта и используемых в знаке графических символов при разработке нового логотипа был использован образ, включающий в себя три символа – лист липы, сердце и Гору Словении Триглав. Однако, эти символы достаточно сложно идентифицировать непрофессионалу. Они, скорее, делают знак похожим на горящее пламя, что несколько странно соотносится с брендом страны. А использованные для создания знака цветовые решения делают его слишком темным и не совсем жизнерадостным.
Италия
Логотип Италии также значительно изменился. Ее старый знак был довольно динамичным по своей композиции, играл буйством красок. В новом же логотипе использованы традиционные цвета государственного флага, четкая типографика сделала его более строгим, но в то же время более богатым по смыслу: используемый в знаке символ прекрасно поддерживает слоган страны «Италия оставляет след».
Автор: Зинкевич Олег
Источник: www.purebrand.ru