3.1. Структура сети распределения
В настоящее время сложилось три основных типа систем распределения.
1. Корпоративная система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения распределительной сетью.
2. Вертикальная система, когда один из членов сети распределения является владельцем остальных звеньев либо предоставляет им торговые привилегии или обладает возможностями для управления ими.
3. Договорная система – совокупность независимых компаний – звеньев логистической системы (ЗЛС), связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или/и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
Основные участники системы распределения показаны схематично на рисунке 4.
|
Рис. 3.Основные области взаимодействия логистики и маркетинга
|
|
|
Рис. 4.Основные участники системы распределения
В общем виде структура сети распределения, начиная со складов готовой продукции производителя и заканчивая конечным потребителем. На различных этапах товародвижения может включать разные посреднические структуры (рис. 5), их число и виды деятельности определяются в процессе проектирования сети распределения.
Структура сети распределения должна быть гибкой, обеспечивающей компании быструю адаптацию к внешним условиям конкурентной среды, и гарантирующей повышение реакции на изменения спроса на товары и услуги, особенно последнее, со стороны клиентов.
Проектирование сети распределения – одна из самых сложных задач в логистике распределения, и выполняется она под контролем высшего руководства служб логистики в тех случаях, когда компания делает ставку на собственную сбытовую политику или на комбинированный вариант сбыта в зависимости от регионов.
Пример структуры сети распределения компании-производителя показана на рис. 6.
Наличие в сети распределения компании большого числа посредников в значительной степени усложняет принятие эффективных решений для логистического менеджмента. Основная трудность заключается в согласовании локальных целей и задач функциональных групп посредников с маркетинговыми и логистическими глобальными (стратегическими) целями фирмы. Кроме того, необходимо учитывать, что в каждой функциональной группе посредников возникают, действуют и трансформируются определенные рыночные взаимоотношения, которые укрупненно можно разделить на кооперацию, конфликты и конкуренцию.
Обслуживание клиента (потребительский сервис) в дистрибьюции – это совокупность действий, осуществляемых при выполнении заказов и для поддержания лояльности клиентов, или создание у потребителей впечатления об организации, с которой легко иметь дело. Это превосходное конкурентное оружие, которое имеет особое преимущество над ценовой конкуренцией. Если фирма уменьшает цену продукции, ее конкуренты могут начать соответствующее ценовое снижение немедленно и устранят первоначальное сравнительное преимущество данной компании. Внесение усовершенствований при обслуживании клиента требует более длительного времени, и они намного более трудны для подражания конкурентами.
|
Рис. 5 Структура сети распределения производителя
|
Рис.6. Пример структуры сети распределения компании-производителя
3.2. Проектирование системы распределения
Проектированием сети распределения компании занимаются только при продвижении товарных потоков собственными силами. Процесс проектирования чаще всего является ответом логистики на предлагаемые маркетингом новые стратегии, затрагивающие изменения в территориальном охвате потребителей,. увеличении объемов продаж или политики обслуживания.
Стандартный подход к процессу проектирования сети распределения включает три основных этапа: определение причин, приведших к изменениям эффективности системы, сбор и анализ исходных данных для разработки вариантов проектных решений и выбор оптимального варианта из числа подготовленных проектов и разработка предложений по его внедрению (рис. 7).
|
Рис. 7. Этапы проектирования системы распределения
3.3. Управление распределением как стратегическая функция логистики.
Определяя пути продвижения товара на рынке, маркетинг создает каналы распределения, где в рамках сбытовой политики определяет участников купли-продажи. Выбор каналов распределения может иметь для промышленных предприятий и крупных оптовых компаний несколько альтернативных решений, три из которых являются основными. Каждый из вариантов сбытовой системы имеет определенные преимущества и недостатки (табл. 3), которые и определяют их выбор в зависимости от условий функционирования компаний и их стратегий развития. Это, во-первых, сбыт товара независимому оптовику (независимая сбытовая система), во-вторых, развитие дилерской сети (связанная сбытовая система) и, в-третьих, развитие собственной сбытовой сети.
Таблица 3
|
Для каждой цепи поставок должна быть выбрана технология товародвижения; при этом важнейшей задачей является обеспечение единой технической политики и единого информационного пространства между всеми участниками логистических цепей.
Увеличение грузовой единицы доставки сокращает число перевалок в процессе товародвижения и тем самым способствует снижению затрат при поставке товаров.
Основные технологии товародвижения и их связи со звеньями системы распределения показаны на рисунке 8.
|
Рис. 8. Схемы основных технологий товародвижения