Оценка результативности торгового персонала

Для эффективного управления отделом сбыта необходимо установить определенные критерии и стандарты, на основе которых будет измеряться результативность труда торгового персонала. Цель измерения состоит в определении того, что является высокой, средней и низкой производительностью и какое влияние на нее оказывают приложенные усилия, квалификация, способности и эффективность работы торговых представителей.

Оценка результативности торгового персонала затрудняется действием следующих факторов:

	отсутствие единой системы показателей оценки;
	плохая корреляция (соответствие) в краткосрочном периоде таких показателей, как объем продаж, норма валовой прибыли, доля рынка, число новых клиентов, рейтинг удовлетворения клиентов, расходы на продажу товара;
	влияние на результативность труда не только индивидуальных усилий торгового персонала фармацевтической компании, но и персонала других отделов (маркетинга, медицинского и фармацевтического, логистики и т. п.), общеэкономическая ситуация, уровень конкуренции в фармацевтическом секторе, проводимые рекламные мероприятия и мероприятия по продвижению продукции.

Компания стремится провести сравнение показателей эффективности труда различных продавцов через определенные промежутки времени. Подобные сравнения позволяют выделить воздействие на производительность труда некоторых внешних показателей, к которым относятся показатели вклада и показатели отдачи. Показатели вклада отражают усилия торгового персонала, такие как количество совершаемых визитов и время, затраченное на продажи. Показатели отдачи можно разделить на три группы:

Показатели объема продаж и выполнение установленной квоты по фармакотерапевтическим группам лекарственных препаратов, привлечение новых клиентов.

Показатели прибыли, которую приносит продавец компании. Если проводить оценку торгового персонала только по объему продаж, это может привести к снижению показателей прибыли компании. Продавцы при такой системе оценки вряд ли будут стремиться продавать товар по выгодным для компании ценам или реализовывать менее ходкие товары, которые обладают высокой рентабельностю. Они будут нацелены только на увеличение объема продаж.

Качественные рейтинги продавцов, составленные покупателями и супервайзерами (персонал, который проводит проверку работы торгового персонала), позволяющие оценить степень удовлетворения клиентов и соответствие работы продавца стратегическим целям компании.

Главным источником информации о работе торгового персонала являются торговые отчеты. Дополнительными источниками могут служить личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, отчеты супервайзеров, беседы с другими торговыми представителями.

Торговые отчеты разделяются на планы деятельности (планы работы торгового представителя), отчеты о визитах, отчеты о расходах, новых и потерянных клиентах, отчеты об местных экономических условиях и деятельности конкурентов.

Схематично форму отчета работы торгового представителя можно представить на следующем примере (табл. 2).

На основании отчетов определяются ключевые показатели деятельности отдела сбыта:

	среднее число визитов за день на одного торгового представителя;
	среднее время визита;
	средняя величина одного заказа;
	средние затраты на один визит;
	затраты на получение расположения клиента (скидки, стоимость отсрочки платежа и т. п.);
	доля продаж на сотню визитов;
	число новых клиентов за отчетный период;
	число потерянных клиентов за отчетный период;
	затраты на торговый персонал по отношению к объему продаж.

Формальная оценка производительности торгового персонала имеет следующие преимущества:

	информирование руководством торгового персонала о стандартах и критериях оценки производительности
	поощрение торговых менеджеров собирать и анализировать информацию о каждом из своих подчиненных
	способствование выполнению норм и квот торговыми представителями, так как они знают, что их деятельность оценивается.

Анализ деятельности торгового персонала проводится по трем основным направлениям:

	сравнение текущих результатов продаж с предыдущими;
	сравнение результатов работы торгового представителя с его коллегами;
	оценка степени удовлетворенности клиентов;
	оценка квалификации торговых представителей.

Литература

1. Кислощук И. Медицинские представители — кто они // Еженедельник Аптека.— 1999.— № 36 (207).
2. David J. Rachman, Michael H. Mescon, Courtlan L. Bovee, John V. Till, Business Today, McGrew Hill, New York, 1993.
3. Ж. Годфруа. Что такое психология.— Москва: Мир, 1992.
4. G. H. Thomson. The factorial analysis of human ability, University of London, London, 1939
5. EU Council Directive 92/28/EEC, 31st March 1992.
6. Усенко В. А., Спасокукоцкий А. Л. Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор.— Киев: Морион, 1998.
7. Кидонь В. Продаем то, что будут покупать // Еженедельник Аптека.— 1999.— № 25.
8. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall International, Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall International, 1998.
9. Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы Менеджмента.— Москва: Дело, 1999.
10. Филипп Котлер. Маркетинг менеджмент.— Санкт-Петербург, 1998.
11. Питер Дойль. Менеджмент, стратегия и тактика.— Санкт-Петербург, 1999.
12. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом.— Москва: ЗАО «Издательство Бином», 1998.
13. Джон Ньюстром, Кейт Дэвис. Организационное поведение.— Санкт-Петербург, 2000.
14. Richard M. Steers, Lyman W. Porter, Motivation and Wrok Behavior, Craig C. Pinder, Valence-Instrumentality-Expectance Theory, McGraw Hill Book Company, New York, 1987.
15. Дэвид Боди, Роберт Пейтон. Основы Менеджмента.— Санкт-Петербург, 1999.
16. Walter B. Newsome, Educate, Motivate to compete in the 90’sModern Materials Handling, 1992.
17. Gilbert A. Churchill, Jr. Neil Frod, Olive C. Walker, Sales force management: Planning, Implementation and Control, Homewood, Irwin, 1993.

Продолжение

Связи с общественностью

Крупные фармацевтические компании понимают, что им необходимо поддерживать хорошие отношения с местными жителями, политиками, государственными ведомствами и должностными лицами, инвесторами, финансовыми аналитиками и средствами массовой информации. Хорошая репутация (goodwill) является одним из наиболее ценных достояний компании. Так, потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку как правительства страны, так и местных властей [1]. Хорошее отношение общественности к компании — величайшее преимущество. Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к компании общественность является одним из решающих факторов не только для ее работы, но и для выживания в случае кризисных ситуаций.

Искусство установления связей с общественностью очень старо. Еще у Цезаря и Александра были свои агенты по связям с общественностью [2]. В средние века у королей, императоров были советники, певцы, поэты, художники, иногда выполнявшие функции, которые можно отнести к связям с общественностью. В конце XIX — начале XX века некоторые европейские страны старались популяризировать свою деятельность как у себя в стране, так и за ее пределами. Считалось вполне нормальным такое явление, как правительственное «субсидирование» дружественных иностранных газет. В этом смысле Российская империя занимала первое место в Европе, а поскольку Франция была самым крупным иностранным вкладчиком в Россию до первой мировой войны, главным объектом деятельности Министерства финансов России стала французская пресса [3]. Без поддержки французской прессы размер правительственных и частных французских кредитов был бы не столь внушительным. После Октябрьской революции 1917 г. и вплоть до распада СССР коммунистический режим уделял немало внимания популяризации своих идей и созданию благоприятного мнения о себе за рубежом. Подобные PR мероприятия осуществлялись большей частью спецслужбами и назывались «активными мероприятиями». В США первым, кто назвал себя советником по связями с общественностью, был Л. Бернейс. В 1923 г. он написал первую книгу на эту тему — «Кристаллизация общественного мнения» и впервые прочитал курс по связям с общественностью в Нью-йоркском университете.

Существует множество определений, что такое связи с общественностью (public relations — PR). Приведем некоторые наиболее удачные из них.

Связи с общественностью — это использование информации для влияния на общественное мнение [4].

Связи с общественностью — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности [5].

Связи с общественностью — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, устанавливает политику или действия индивидуума или организации по отношению к общественному интересу, планирует и выполняет программу действий по завоеванию общественного понимания и согласия посредством установления и поддержания коммуникаций между организацией и общественностью [6].

Под общественностью понимаются те группы людей или отдельные люди (юридические и физические лица), которые окружают организацию, включая потребителей, конкурентов, общественные организации и правительственные регулирующие органы. Эти лица, организации или группы организаций имеют интерес к развитию компании и способны влиять на это развитие. В фармацевтической промышленности это могут быть:

	академические, научно-исследовательские институты, лечебные учреждения;
	законодатели;
	правительственные агентства (органы по лицензированию лекарственных препаратов);
	профессионалы здравоохранения;
	непрофессиональные организации, занимающиеся вопросами здравоохранения (например, ассоциация больных сахарным диабетом и т. п.);
	больные, использующие лекарственные препараты компании;
	больные с определенным заболеванием, при котором может быть применен препарат компании;
	другие фармацевтические компании;
	торговые ассоциации;
	общие и специализированные средства массовой информации;
	акционеры компании;
	финансовые институты и финансовые посредники;
	группы «давления» потребителей (например, общества по защите прав потребителей).

Профессионалы здравоохранения (healthcare professionals) являются людьми, которые напрямую способствуют потреблению лекарственных препаратов. Поэтому им уделяется одно из ключевых мест в работе компании. Профессионалов здравоохранения можно разделить на две основные группы: практикующие (непосредственно принимающие участие в лечении больных) и непрактикующие.

К практикующим профессионалам здравоохранения относятся:

	врачи поликлиник;
	врачи общей практики;
	семейные врачи;
	врачи стационаров;
	клинические фармацевты (провизоры, работающие в стационаре лечебных учреждений);
	фельдшеры и медсестры;
	специалисты нетрадиционной медицины.

Непрактикующие профессионалы здравоохранения:

	провизоры и фармацевты в аптеках, больницах, клиниках, занимающиеся отпуском лекарственных препаратов;
	работники организаций по управлению медицинской помощью, аптечными услугами, формулярных комитетов и других организаций здравоохранения;
	специалисты по медицинской информации.

В последнее время усиливается роль клинического фармацевта в лечении больных. Основные обязанности клинического фармацевта в США, на которые должен обратить внимание специалист по связям с общественностью и медицинский представитель, следующие [7]:

	информационные услуги;
	госпитальные консультационные услуги (например, консультации при закупке лекарственных препаратов);
	консультации по совместимости лекарственных препаратов для врачей (чаще всего в интенсивной терапии);
	лабораторные услуги (определение концентрации активного вещества в плазме крови);
	отпуск лекарственных препаратов в клиниках и больницах;
	исследования по фармакокинетике (в качестве исследователя или ассистента исследователя);
	отпуск лекарственных препаратов для независимых и сетевых аптек;
	обучение;
	маркетинговые исследования;
	продвижение и реклама лекарственных препаратов.

Основные задачи специалистов по связям с общественностью:

	Способствовать положительному освещению деятельности компании в средствах массовой информации.
	Содействовать формированию положительного имиджа как фармацевтической индустрии, так и фармацевтической компании.
	Кризисное управление (например, отзыв продукции).
	Финансово поддерживать различные мероприятия — компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории.
	Оказывать влияние на политиков и должностных лиц (лоббирование) — крупные компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью воздействия на принимаемые ими решения, которые оказывают влияние на деятельность компании. Кроме того, руководители компаний и ассоциаций производителей должны владеть информацией о готовящихся решениях законодательной и исполнительной властей, что невозможно без четко налаженного механизма связей с общественностью.
	Распознавать, анализировать и интерпретировать общественное мнение, отношения и вопросы, которые могут оказывать благоприятное и отрицательное воздействие на деятельность или планы компании.
	Планировать и осуществлять усилия компании по воздействию на общественную политику с целью ее изменения в интересах компании
	Влияние на отдельные целевые сегменты рынка.
	Смягчение последствий кризиса, а иногда и его предотвращение

Рассмотрим подробнее некоторые задачи специалистов по связям с общественностью и примеры их осуществления.

Примером положительного освещения деятельности компании в средствах массовой информации могут служить гуманитарные проекты компаний «SmithKline Beecham» и «Фармацевтической фирмы Дарница» по созданию учебных пособий по законодательным нормам, регулирующим фармацевтический сектор Европейского Союза — «Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор» и «Надлежащая производственная практика». Данные издания и выдержки из них получили широкое освещение в специализированных средствах массовой информации и используются в качестве учебных пособий в Украине и странах СНГ. Более того, эти проекты позволили ознакомить украинских политиков и должностных лиц с нормами законодательства Европейского Союза, что особенно актуально в связи с курсом правительства Украины на интеграцию с Европейским Союзом.