Чтобы дать более точное определение понятию “маркетинг”, приведу высказывание П. Друккера, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления: “Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Можно дать следующее определение маркетинга:
“Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.
Маркетинг как экономическая категория и вид коммерческой деятельности возник в США в начале текущего столетия.
Обычно выделяют 3 этапа становления маркетинга как науки:
1. Первый этап. 1902-1920 гг. началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курс был ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы. Теория через короткое время находит практическое применение.
2. Второй этап. 20-е – 30-е гг. формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга: институциональный и функциональный.
3. Третий этап. 50-е гг. маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления. В этих условиях принципиально изменяется стратегия предприятий. Если ранее фирма исходила из имеющихся в ее распоряжении ресурсов и производила определенную продукцию, при этом используя маркетинг лишь как инструмент сбытовой политики, то по мере формирования развития концепции маркетинга первостепенное значение приобретает изучение требований рынка и в соответствии с ними организация производства продукции с последующим ее сбытом.
В последующие два-три десятилетия маркетинг получил широкое распространение. В 70-х годах практически во всех крупных фирмах США создаются специальные отделы, занимающиеся изучением рынка, его потребностей и спроса.
В конце 70-х – начале 80-х годов стратегия ориентации на потребителя стала преобладающей в деятельности ведущих западных фирм. К особенностям маркетинга этого периода относится прежде всего его массовое использование как в производстве и сбыте товаров народного потребления, так и в практике товаров производственно-технического назначения, а также сфере нерыночной деятельности, начиная от проведения благотворительных мероприятий и заканчивая избирательными компаниями по выборам президента.
Таким образом, маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретный потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
3 содержание принципов маркетинга. Комплекс маркетинга
основным принципам маркетинга относят:
§ Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.
§ Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами.
§ Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки.
§ Обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.
§ Единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.
§ Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
§ Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).
§ Составляющими комплекса маркетинга являются:
§ • товарная политика;
§ • коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
§ • сбытовая (дистрибьюционная) политика;
§ • ценовая политика;
§ • кадровая политика.
§ В зарубежной практике принято называть marketing mixсовокупностью пяти “р”:product(товар), promotion(продвижение), place(размещение), price(цена) и personal(кадры).
§ Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.
§ Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти “р”. Однако товар и товарная политика
§ (product mix)практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.
5 основные факторы внешней среды
Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности. Все факторы внешней среды принято разделять на поддающиеся и не поддающиеся воздействию (влиянию).
Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами — покупателями своих товаров (услуг).
Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее пред; принимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся формы и стандарты безопасности.
Основные факторы внешней маркетинговой среды функционирования фирмы:
1) демографические;
2) экономические;
3) экологические;
4) научно-технические;
5) политические;
6) культурные.
Демографические факторы: демографический взрыв; снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения; повышение образовательного уровня и рост числа служащих.
Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Природные факторы: дефицит некоторых видов сырья; подорожание энергии; рост загрязненности среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
В 1960-х гг. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Законодатели стали проводить различные мероприятия по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
Научно-технические факторы: ускорение научно-технического процесса; появление безграничных возможностей; рост ассигнований на НИОКР; повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары; ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
Политические факторы: законодательное регулирование предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением заказов; рост числа групп по защите интересов общественности.
На маркетинговых решениях отражаются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
культурные факторы: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, взаимоотношения людей, отношение людей к общественным институтам, отношение людей к обществу, отношение людей к природе, отношение людей к миросозданию).
7 значение информации для фирмы. Её классификация
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация должна обладать следующими свойствами: достоверность, актуальность, полнота, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.
Маркетинговую информацию можноклассифицировать по следующим признакам:
1. по периоду времени, к которому относятся сведения(историческая, текущая, прогнозная);
2. по возможности численной оценки (количественная, качественная);
3. по отношению к этапам принятия маркетинговых решений (констатирующая, поясняющая, плановая, используемая при контроле маркетинга);
4. по источникам информации (вторичная, первичная).
Достоинства вторичной информации:
- быстрота получения;
- дешевизна;
- источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;
- легкость использования.
Недостатки вторичной информации:
- может быть старой;
- возможна не стыковка с целями исследований, т.к. была собрана для других целей;
- не возможность оценки достоверности данных;
- могут публиковаться во внешних источниках не все результаты исследований.
Достоинства первичной информации:
- собирается в соответствии с точными целями исследования;
- методология сбора определяется исследователем;
- некоторые первичные данные секретны для конкурентов;
- первичные данные не противоречивы, свежи.
Недостатки первичной информации:
- сбор данной информации занимает много времени, требует вложения определенных средств;
- многие не способны собрать первичные данные.
Хорошая маркетинговая информация помогает получать конкурентные преимущества, снижать риск, определять отношения потребителей, оценивать деятельность.
9 методы сбора и обработки первичной информации
Основными методами сбора первичной маркетинговой информации являются:
1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.
Это самый распространенный метод сбора первичной информации. Он используется примерно в 90% исследований.
Основные формы опроса:
- анкетирование (осуществляется в письменной форме);
- интервьюирование (осуществляется в устной форме).
2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.
В практике маркетинга используются различные формы наблюдения. Их можно классифицировать по следующим признакам:
- характеру окружающей обстановки (полевое, лабораторное);
- по способу осуществления (скрытое, открытое);
- по степени стандартизации (стандартизированное, свободное).
3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.
Недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые ограничения.
4. Имитация – изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации.
Преимущества и недостатки у имитации те же, что и у эксперимента.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар), имеющихся ресурсов.
11 этапы проведения маркетингового исследования
Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.
Основным результатом любого маркетингового исследования является информация, которую используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Маркетинговые исследования могут осуществляться собственными силами предприятия посредством своих специалистов, а также с помощью сторонних специализированных организаций.В последнее время широкое распространение получила смешанная форма организации исследований.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:
1. исследования должны проводится систематически, постоянно, комплексно;
2. при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
3. должны проводиться в соответствии с Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований;
4. исследования должны проводиться в строгой последовательности:
4.1. определение целей и задач;
4.2. отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволят получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию (внутренняя информация, внешняя информация);
4.3. сбор информации.
4.4. анализ собранной информации;
4.5. представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций.
Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета.