Механизмы воздействия на сознание в сфере рекламной деятельности и PR и способы защиты от них
Мы живем в информационном обществе. Удачно примененным словом во все времена можно было добиться поставленной цели, и сейчас прямой иллюстрацией к этому служат методы рекламной деятельности, пропаганды и пиара.
Любая манипуляция – это такое психологическое воздействие, которое при соответствующем исполнении приводит к скрытому возникновению у другого человека или собеседника желаний или намерений, не совпадающих с его действительными и изначальными желаниями и намерениями. Эти методы изначально призваны служить интересам манипулятора, при этом сам манипулятор может не считаться с мнением других людей. Поэтому методы психологической манипуляции многие считают неэтичными, насильственными и эксплуатационными. Однако это не должно заслонять факта существования положительного, конструктивного манипулятивного воздействия (например, во врачебной практике, или при воспитании ребенка).
Использование манипуляций служит изменению или переориентировке вектора активности человека, и если она выполнена искусно, то остается незамеченной. Побуждение к совершению действий, необходимых манипулятору, проходит подсознательно, за рамками сознания адресата.
Основные средства психологического воздействия включают практически все сферы применения языка: СМИ, литературу, периодические издания, искусство, разные направления массовой культуры, систему образования и воспитания, сферу личного общения. Но особенно часто манипуляции применяются в политике, психотерапии и, конечно же, рекламе.
Русский язык обладает очень богатыми средствами выразительности. Это позволяет по-разному описывать одинаковые явления, предметы, ситуации. Становится возможным создавать такие особенные картины действительности, которые имеют психологическое воздействие на подсознание потребителя, и в то же время моделируют такой образ реальности, который целиком подчинен авторскому мнению и поддерживает точку зрения автора на продвигаемый продукт.
Для продвижения товара в массы необходимо преодолевать естественное сопротивление потребителя, поскольку изначально он не видит в покупке товара исполнения своих желаний. Это ловко достигается с помощью намеренного небольшого искажения, которое на какое-то время вводит в заблуждение желание целевой аудитории, исподволь практически навязывая желания, не забывая обещать их исполнение. Рекламный ролик, использующий в разной мере скрытое воздействие на сознание реципиента, может строиться на различных принципах:
Логический обман, фальсификация фактов и подсознательное внушение скрытого послания.
Такая реклама не содержит прямого призыва покупать, а лишь показывает процесс непрерывного потребления чего-либо. Нам внушается, что простое обладание товаром сделает жизнь счастливой и избавит от всех мыслимых проблем. Обладание им дает некоторое социальное преимущество над другими. Имеет место искусственно построенная причинно-следственная связь между явлениями, которые изначально не имеют между собой ничего общего.
Психофизиологические приемы, понижающие критичность оценки.
Зачастую в рекламных роликах можно наблюдать применение тактик из области различных видов прикладной психологии, например прием информационной перегрузки в НЛП. Постоянное повторение названия товара, или установка психологического якоря, или создание условно-рефлекторной связи: наш товар — хорошо, любой другой - плохо. Цвет часто используется для того чтобы показать, к примеру, какая серая жизнь, когда нет определенного товара, и какие яркие цвета она приобретает, стоит только стать счастливым обладателем чего-либо. Реклама постоянно подвергает потребителя навязчивому воздействию, призывая приобрести, купить, попробовать. Но помимо этого сознание обыкновенного человека ежедневно подвергается атаке со стороны средств массового воздействия. Целью пиара является завоевание доверия потребителя, гражданина и избирателя. В методиках пиара довольно успешно применяется скрытое манипулирование сознанием людей. Управление общественным мнением происходит различными путями, вот некоторые из них:
1) Фабрикация фактов.
2) Отбор событий.
3) Утверждение, повторение.
4) Упрощение
5) Сенсационность.
6) Изменение смысла слов и понятий [1].
Манипуляция – такой вид психологического воздействия, при котором манипулятор стремится получить, как правило, односторонний выигрыш. Она возникает, когда манипулятор создает цель для адресата и успешно ему навязывает желание ее осуществить и понимание необходимости ее выполнения. В Приложении 1 мы обобщили имеющиеся подходы и добавили свое видение в процесс формализации (структуризации) процессов манипулятивного общения.
Существует так называемое открытое манипулирование, где цель манипуляции не скрывается. Это открытое манипулирование, которое может потребителем просто не осознаваться. Другое дело, когда на покупателя в магазине воздействует одновременно расслабляющая музыка, продуманное окружение, а поведение и речь продавца построены на основании принципов НЛП. Вот здесь как раз мы можем наблюдать скрытое воздействие (см. Приложение 1, схема 1).