Наиболее часто посещаемые предприятия питания (г. Москва)

Лекция 7

Глава 4. Развитие ресторанного бизнеса

В современной России

4.1. Ресторанный бизнес России в постсоветский период

В результате проведенной в стране приватизации изменились формы собственности многочисленных кафе, столовых и ресторанов советского времени, отличавшихся ограниченным ассортиментом и примитивным сервисом.

Результаты рыночных преобразований 90-х г. особенно проявились в сфере общественного питания. Следует отметить следующие основные причины бурного развития отрасли в России.

1. Слабо развитая сфера советского общественного питания не представляла государственной важности и была полно­стью предоставлена свободным рыночным отношениям.

2. Инвестиции в ресторанный бизнес – наиболее быстро окупаемы. Оборачи­ваемость денежных средств в ресторанном бизнесе в 4-5 раз выше, чем в розничной торговле. Окупаемость открываемых в начале 90-х гг. ресторанов составляла 6-12 месяцев. После чего рестораны начинали приносить прибыль.

3. Посещение ресторана в современной России стало одним из средств соци­альной идентификации, которое в первоначальный период реформ в условиях резкого социального расслоения стало публичным фактором принадлежности к определенной социальной группе.

Формула успеха ресторанов в период становления рыночной экономики звучала следующим образом: дорого и модно.

В понятие модный ресторан (согласно опросу, проведенному в 2001 г. Издательским домом «Ресторанные ведомости» совместно с компанией Modullar среди представителей ресторанного бизнеса из различных регионов России) вкладывались следующие критерии: особенности кухни, концепция ресторана, качественный сервис, атмосфера, дополнительные развлечения, новые технологии и оборудование.

Особенности кухни на российском ресторанном рынке развиваются в следующих направлениях:

1) кухня стиля «fusion» (смешанная);

2) русская национальная кухня;

3) низкокалорийная кухня (восточная, особенно японская);

4) итальянская кухня, а также кухня средиземноморской направленности.

Формат ресторана в современных условиях определяется экономическими факторами, определяющими уровень дохода социальной группы, именуемой «средним классом». Спрос на ресторанные услуги представителей «среднего класса» более эластичен в отличие от высокодоходной группы. Рестораны со средним уровнем цен развиваются более активно. Их концепция может быть самой разнообразной и динамично меняющейся, обеспечивающей адаптацию бизнеса к изменениям моды. Примеры таких ресторанов: рестораны-клубы с проведением событий клубного формата («Гоа», «Тинькофф»), рестораны-клубы, ориентированные на культурную программу («Культ», «Лица»); многозальные рестораны, где каждый зал имеет свою специализацию вплоть до совмещения классического ресторана с салоном красоты.

Качественный сервис. Требуемый уровень сервиса в ресторане обеспечивается прежде всего официантами, менеджерами. В ресторанах, претендующих на статус модного, от официанта требуется не только предупредительность, вышколенность и знание меню, но и определенный интеллектуальный уровень, согласующийся с той публикой, которая посещает ресторан.

Атмосфера. Атмосферу ресторана формируют дизайн и музыка. Дизайн, как правило, требует значительных материальных затрат. Вследствие чего это наиболее инерционный элемент, не всегда отражающий изменения моды. 45 % рестораторов готовы включать в интерьер экстравагантные детали, соответствующие модным тенденциям или вносить изменения в интерьер в связи с падением продаж или пожеланиями посетителей. Музыка для большинства посетителей имеет более принципиально важное значение, чем оформление интерьера. В отличие от дизайна, изменение этого элемента не требует значительных затрат, и решения по музыкальному оформлению находятся в компетенции менеджера по развлечениям.

Дополнительные развлечения. В связи со значительной адаптацией посетителей ресторанов к традиционным видам предлагаемых развлечений на ресторанном рынке возникла новая тенденция - совмещение несовместимых ранее форматов, например, клуб и кафе, галерея и ресторан, салон красоты и кофейня, библиотека и пирожковая и т. д., причем все более начинают лидировать интеллектуальные развлечения.

Новые технологии и оборудование. Новое оборудование позволяет внедрять инновационные технологии, к которым относятся термообработка сухим и влажным паром, жарка во фритюре под давлением, маринование в вакууме, горячее и холодное копчение с применением коптильных препаратов, фризерование, шоковое охлаждение, упаковка в газовой инертной среде, льдомиксинг, приготовление мяса при низких температурах. Новые решения в области ресторанного оборудования для отечественных рестораторов представляют значительный интерес.

Ввиду трудноуловимости модных тенденций большинство рестораторов придерживаются консервативной стратегии, предпочитая следовать уже наметившимся тенденциям, периодически внося изменения в свой ресторанный продукт. Попытка создания модного ресторана – риск, поскольку мода изменчива и следовать ее изменениям возможно при соответствующих материальных вложениях.

Вторая составляющая рыночной стратегии российских полносервисных ресторанов в период до финансового кризиса 1998 г. – это высокий уровень цен, обусловленный неэластичностью спроса. Так, стоимость среднего чека, как правило, превышала 100 дол., что более чем в два раза выше, чем в США в ресторанах аналогичного класса.

4.2. Влияние кризисных процессов в экономике

на ресторанный бизнес России

Финансовые кризисы вносят существенные изменения в характер развития отечественного ресторанного рынка - сокращение доходов в основном среднего класса провоцирует резкое падение спроса на ресторанные услуги, что, в свою очередь, обостряет конкуренцию и оказывает на ресторанный рынок определенное воздействие.

Основные последствия кризиса: сокращается посещаемость ресторанов, осложняется дальнейшее развитие бизнеса, в связи с возникновением проблем во взаимоотношениях с поставщиками импортной и отечественной продукции, обострением конкуренции. В то же время проблемы с персоналом в кризисное время – менее значимы, поскольку угроза потери работы становится дисциплинирующим фактором.

Финансовый кризис незначительно затрагивает ресто­раны наивысшей ценовой категории класса «люкс», составляющие около 20 % рынка. В силу своей специфики (привязанность к поставщикам продуктов высокого качества, необходимость сохранения высококвалифицированного персонала и т. д.) эти рестораны стратегически менее мобильны. В наибольшей степени кризис касается ресторанов, ориентированных на средний класс. В новых условиях часть рестораторов ошибочно продолжают считать, что успех ресторана обусловлен исключительно кухней (качеством и разнообразием блюд) и общей идеей ресторана (концепцией) и недооценивают важность уровня сервиса и качества обслуживания, рекламную деятельность, мобильную ценовую политику, изменение взаимоотношений с поставщиками.

Принципы управления рестораном должны быть акцентированы на стратегические аспекты. Для принятия решений, связанных с функционированием бизнеса в условиях кризиса бизнеса, возникает необходимость проведения маркетинговых исследований: анализ ресторанного рынка в целом, ниши, которую занимает ресторан, целевой группы, освоения новых подходов и методик проведения рекламной деятельности.

Посткризисное развитие ресторанного рынка определяют недорогие семейные рестораны, рестораны средней ценовой группы, а также сети ресторанов, оперирующие под одной торговой маркой.

Пример: демократичные рестораны «Му-Му», концепция которых предполага­ет самообслуживание, быструю домашнюю кухню, уникальный авторский ин­терьер и рассчитана на широкий круг посетителей. В отличие от традиционных ресторанов быстрого питания в «Му-Му» приготовление блюд проходит полный цикл полносервисного ресторана: от сырья до полной готовности кулинарных изделий. Та­ким образом, сочетание в концепции признаков полносервисного ресторана и фаст-фуда позволило ресторанам занять новую нишу и стать популярными, а значит — доходными.

В табл. 2 представлены данные о наиболее популярных среди москвичей предприятиях питания.

Таблица 2

Наиболее часто посещаемые предприятия питания (г. Москва)

Из приведённых данных можно заметить, что наиболее посещаемыми являются предприятия быстрого питания. Результаты он-лайн опроса жителей российских городов показали, что основными поклонниками «уличного» питания оказались жители Москвы и других мегаполисов – 67 %, а наименьшее количество приверженцев фаст-фуда проживает в Санкт-Петербурге – 54 %. Такой разрыв эксперты объясняют разницей в культуре питания, менталитете, привычках жителей различных российских городов. К примеру, жителям Северной столицы больше по душе оказались заведения «под крышей», то есть кафе, рестораны и кофейни.

В результате данного исследования стало известно, что среди мужчин на 9 % больше поклонников уличного фаст-фуда, чем среди представительниц прекрасного пола. К тому же мужчины гораздо чаще посещают эти точки питания, чем женщины. Что касается возрастной категории, то самыми постоянными посетителями уличных киосков быстрого питания являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Количество посещений точек быстрого питания снижается прямо пропорционально росту доходов населения.

На сегодняшний день именно данный сегмент рынка заслуживает наиболее пристального внимания, так как согласно утверждениям экспертов именно по сегменту быстрого питания, как по барометру, можно проверять экономическую погоду в стране, а в особенности состояние так называемого среднего класса. Потому что фаст-фуд во всех развитых странах – идеальная сфера приложения сил именно для предпринимателей этого ранга.

В результате кризиса права собственности в ресторанном бизнесе перераспределились: рынок полносервисных ресто­ранов принадлежал в основном отечественным пред­принимателям. Рынок ресторанов быстрого питания оказался практически полностью занятым крупными зарубежными компаниями, одна из которых — «Макдоналдс».

Первые упоминания о попытке проникновения компании мирового уровня «Макдоналдс», специализирующейся в сегменте быстрого питания, на отечест­венный ресторанный рынок относятся еще к середине 1970-х г, но только в 1987 г., в период перестройки стало возможным подписание договора между канадским филиалом компании и Мособщепитом о создании совместного предприятия (СП). В декабре 1998 г. СП было зарегистрировано с уставным капиталом в 14 млн сов. р., что соот­ветствовало сумме порядка 20 млн дол. (взнос советской стороны составил 51 %, канадской – 49 %).

В связи с отсут­ствием поставщиков сырья требуемого качества, в условиях неконвертируемо­сти советского рубля и отсутствия механизмов, обеспечивающих вывоз прибыли, для обеспечения работы ресторанной сети, состоящей из 20 ресторанов был построен перерабатывающий завод, в который было инвестировано около 40 млн. дол. В хозяйствах на территории Московской об­ласти было также внедрено выращивание картофеля сорта «Рассет Бэрбанкс», который наилучшим образом удовлетворяет стандарту качества блюд «Макдо­налдс». В то время в Москве существовало около 6000 предприятий общественного питания, но конкуренцию компании «Макдоналдс» они составить не могли: не­смотря на то, что цены в ресторане «Макдоналдс» были существенно выше, его посещение имело в то время культовое значение, смысл гораздо больший, чем утоление голода, и люди готовы за это были платить. То же самое происходит се­годня, но уже в «дорогих» ресторанах.

Одним из первых реальных конкурентов «Макдоналдс» стала многопрофильная рос­сийско-венесуэльская компания «Росинтер», оперирующая на российском рынке быстрого питания под торговой маркой «Ростик'с».

«Росинтер» принадлежат рестораны с от­носительно высоким уровнем сервиса - «Ле-Шале», «Патио-Пицца», «Ростикс», «Американский бар», «Артистико», «Санта-Фе»; в 1999 г. был открыт ресторан с японской кухней — «Планета Суши». Кроме того, компания «Росинтер» выступа­ет на рынке стран СНГ в качестве мастер-франчайзи международной сети ресто­ранов «TGI Фрайдис».

Принадлежащая «Росинтер» сеть ресторанов диверсифицирована: это изысканные рестораны высшего класса, где представлена кухня различных стран мира, популярные рестораны американской кухни, рестораны семейного типа, а также рестораны быстрого обслуживания «Ростик'с», которые и со­ставляют конкуренцию компании «Макдоналдс».

Начиная с 1998 г. компания «Росинтер» интенсивно развивает сеть ресто­ранов быстрого обслуживания концепции «Ростик'с» по системе франчайзинга, основу меню которых составляет «жареный цыпленок по-португальски».

Компания является одним из крупнейших ресторанных холдингов «Росинтер Ресторантс», в который входят такие известные ресторанные сети, как «Патио Пицца», «T.G.I. Fridey's», a также сеть высококлассных ресторанов японской кухни «Планета Суши».

Рыночная стратегия компании «Росинтер» отлича­ется от стратегии ее основно­го конкурента - «Макдоналдс», занимающего только один ценовой сегмент ресторанного рынка быстрого питания. «Росинтер» действует почти во всех ценовых сегментах: от се­тей быстрого питания до дорогих ресторанов и расширяет сферы влияния.

Кроме перечисленных на российском рынке быстрого питания, серьезное положение занимают две сети мирового уровня, опери­рующие в разных нишах: «Сабвэй» и «Грильмастер».

В 1993 г. между американской компанией «Докторе Ассошиейтс», вла­дельцем концепции бизнеса «Сабвэй сэндвичи и салаты» и торговой марки «Сабвэй», и российской компанией «Сабвэй Раша Франчайзинг» было подписано соглашение о франшизе, а в 1994 г. был открыт первый ресторан «Сабвэй». В на­стоящее время сеть «Сабвэй» насчитывает 19 ресторанов. Условия франшизы: франшизная плата - 10 тыс. дол., роялти — 8 %, взнос в рекламный фонд — 2,5 % от валовых продаж, подготовленный персонал франчайзи не требуется.

Концепцией «Сабвэй сэндвичи и салаты» не предусматривается наличие кухни (собственного производства) в каждом отдельном ресторане, чем обеспе­чиваются неизменный стандарт качества и стабиль­ность ресторанной сети.

Сеть ресторанов «Грильмастер» построена по схеме регионального фран­чайзинга: владелец генеральной Мастер Франшизы - немецкая компания «Unternehmensgruppe Grillmaster Handelsgesellschaft mbH», региональный фран­чайзер на территории России — ЗАО «Григорьев и Grillmaster».

Первый ресторан быстрого обслуживания европейского гастрономического стандарта системы «Грильмастер» был открыт в 1994 г. в Санкт-Петербурге. Ресторанная сеть «Грильмастер» имеет достаточно высокие барьеры входа: требуемый объем инвестиций для нового ресторана составляет 150 - 250 тыс. дол., стоимость сырья, необходимого для запуска бизнеса, - 25-40 тыс. дол. вступительный взнос - 10 тыс. дол., величина роялти составляет предмет пере­говоров.

В 1995 г. началось создание отечест­венных франчайзинговых сетей «Русское бистро» и «Теремок Русские блины», меню которых основано на национальных блюдах.

К началу 1998 г. в Москве на рынке быстрого питания реально сформиро­валась конкурентная среда: работало уже 20 ресторанов сети «Макдоналдс», 28 закусочных «Русское бистро», 24 ресторана «Ростик'с».

Одновременно с развитием рынка предприятий быстрого питания формировался спрос на услуги предприятий этого сегмента. Поскольку в дневное время основная задача посетителей – быстро пообедать, рынок не сегментировался, несмотря на явную дифференциацию предлагаемых блюд. В вечернее время и в выходные дни начиналась ре­альная борьба за клиента: «Макдоналдс» предлагает развлекательные программы для детей в возрасте до трех лет, «Ростик'с» создает специальные детские комна­ты, «Русское бистро» вводит в меню крепкие напитки и т. д. В посткризисный период из-за резкого снижения доходов населения, обу­словленного девальвацией рубля, рынок качественного быстрого питания суще­ственно сократился, возникли и стали интенсивно развиваться передвижные се­ти быстрого питания «второго уровня» или «стрит-фуд» - такие, как «Крошка-картошка», «Пирожки из печи», «Русские блины» и т. д.

Клиентами сетей формата стрит-фуд стали менее доходные группы населения, вследствие чего они практически не составили конкуренции ресторанам сегмента быстрого питания. Их быстрый рост в первые посткризисные годы объясняется смещением спроса в сторону ме­нее высокого ценового сегмента, а также низкими входными вложениями в этот бизнес: сетевая передвижная точка (тонар) стоимостью порядка 10 - 12 тыс. дол. окупалась примерно за полгода.

Учитывая, что доходы населения в российских регионах существенно ниже, чем в столице, стрит-фуд имеет значительный потенциал развития в регионах. Этому способствует более низкий требуемый уровень инвестиций, чем в сетях уровня «Макдоналдс», а заимствованные у него принципы стабильно высокого стандарта качества продукта, обеспечивают их выживае­мость и конкурентоспособность. Следует отметить, что создание ресторанных сетей быстрого пи­тания уровня «Макдоналдс» и «Ростик'с» в России сталкивается со следующими труд­ностями.

1. Русская кухня концептуально не укладывается в формат быстрого питания как по содержанию меню, так и по менталитету. Многие блюда русской кухни сложно приготовить на основе ис­пользующихся в быстром питании технологий. Тем не менее, например, в рес­торанах «Ростик'с» предлагается «уголок русской кухни», куда входят пирожки, картофельные дольки в кожуре, морсы и т. д. В настоящее время отдельные частные решения проблемы совмещения русской кухни с концепцией быстрого питания прорабатываются, такое решение стало основой новой концепции сети трактиров «Елки-Палки».

2. Отече­ственные рестораторы предпочитают создавать дорогие модные рестораны (о чем упоминалось выше), и только создав два-три, начинают прорабатывать вопрос о создании сети (тиражировать успешный ресторан, как и любой другой бизнес, проще и дешевле, чем создавать оригинальный). Однако тиражи­рование влечет за собой внесение в концепцию ресторана (стратегию) корректи­рующих изменений: меню в сторону более технологичных блюд, а также создание более скромных и менее дорогих интерьеров. В целом рейтинг посещаемости предприятий быстрого питания представлен в табл. 3.

Таблица 3