"Готовые проблемы готовой одежды"
Постановка задания.
Компания "Элиза" (Польша) имеет фирменную сеть мужской одежды на родине и в странах Восточной и Центральной Европы. Принимая во внимание обстоятельства, что в России высокая густота населения, процент городских жителей более высок, чем сельских, компания планирует открыть свое представительство в России. Предыдущее макроэкономическое исследование показало, что в стране динамически развиваются города-миллионники, появляется средний класс потребителей. Кроме того, на российском рынке успешно существуют такие торговые марки как, Mango, Мех, Benetton и др. Сам этот факт уже указывает на высокую покупательную способность населения. Компания не имеет опыта работы на рынке РФ, однако надеется использовать свой опыт относительно ввода подобного бизнеса в Белоруссии.
Стас Потлавский, который осуществляет руководство компанией, является протекционизм в подборе кадров по принципу личной преданности.. Он вводит смешанный стиль управления с применением авторитарного и демократического стилей, который отображает интересы владельца и коллектива. Роль трудового коллектива в управлении стоит на втором плане после общей политики владельца и топ-менеджера. Однако трудовой коллектив компании "Елиза" имеет влияние на формирование планов социального развития, определения условий оплаты труда.
В последние годы сотрудники стали замечать некоторые негативные явления в кадровой политике господина Потлавского: протекционизм в подборе кадров по принципу личной преданности.
Позитивным фактором кадровой политики топ-менеджера коллектив считает принцип оплаты труда максимизацией оценки личного вклада (через премии и бонусы).
Руководителем филиала в РФ господин Потлавский считает необходимым назначить Генриха Зборывского, руководителя отдела управления персоналом, который не имеет опыта работы в должности линейного менеджера и опыта работы вне пределов Польши.
Стас Потлавский вызывал начальника отдела стратегического анализа и предлагает ему провести соответствующий анализ и определить тип стратегии для выхода на рынок РФ.
Дополнительная информация
В последние годы в РФ наблюдается позитивная динамика продажи одежды. Если в 2005 г. специалисты оценивали емкость рынка одежды минимум в 7 млрд руб., то в 2006 г. - около 8,5 млрд руб. Однако, как и раньше, значительная часть населения (70-75%%) покупает одежду на вещевых рынках. Из 25-30%% населения, которые покупают одежду в организованных торговых точках, только 2% тратят деньги в дорогих бутиках.
Увеличение платежеспособности населения вызывало в прошлом году рост количества магазинов готовой одежды. На российский рынок начали выходить белорусские компании, все активнее ведут себя российские операторы, появляются магазины, которые предлагают одежду западноевропейских марок.
Известные западные операторы продолжают игнорировать российский рынок, потому работают через российских импортеров. Русские и белорусские компании, начиная с 2003 г., активизировали свое наступление на потребителя. В 2003 г. громко заявили о себе фирменная сеть мужской одежды "Арбер", международная сеть SELA (компания с русскими истоками), мультибрендова сеть "Алеся". "Арбэр" специализируется на продаже мужских костюмов марки "Григори Арбер", SELА - на одежде для активного образа жизни.
В начале 2003 г. сформирован круг операторов, которые имеют представительские сети, которые состоят из нескольких десятков магазинов. Например, ООО "Арго торговая сеть" (магазины Benetton, Mango, Morgan, X - Treme и др.), " Михаил Воронин", "Видиван", "Колинс", "Смыслу" и др.
В значительном количестве на российском рынке готовой одежды представлены компании, которые работают под фирменной вывеской, однако пока еще не доросли до настоящей торговой сети. В таких магазинах, которые работают под одним названием, часто не разработаны единая ценовая и ассортиментная политика, общее количество торговых точек недостаточно для удовлетворения "ритейлорских амбиций". В таких сетях представлены как отечественные магазины "Дана", "Тикаферлюкс", "Трембита", "Каштан", так и импортные магазины Hugo Boss, Zegna и др.
Операторы рынка спокойно оценивают появление новых компаний и их смелые намерения относительно развития бизнеса. Дело в том, что на российском рынке готовой одежды сетевая торговля пока что занимает 1-2% рынка с оборотом $ 5-15 млн на год. Таким образом, плацдарм для развития практически не занят. По мнению специалистов, наиболее перспективным для сетевых торговцев является продажа одежды средней ценовой категории. Именно в этом сегменте у магазинов наибольший шанс "отбить" потребителя у базаров за счет сервиса, комфорта, популярности сети, системы распродаж.
Очевидно, что присутствие свободного сегмента рынка и успехи "первопроходцев" (за полгода оборот в сети SELA в РФ достиг $ 1 млн) способствуют появлению новых имен на рынке. В 2004 г. в РФ появились международные фирменные магазины "Ахаrа" (Киев) и "Reserved" (Львов).
Операторы пока что ориентируются в основном на развитие сети монобрендовых магазинов, в которых представлена одна торговая марка. Вместе с тем в РФ существуют и мультибрендовые сети "Арго торговая сеть" и "Алеся", в каждой из которых представлены 15 торговых марок.
Мировая практика свидетельствует, что свыше 70% торговых сетей готовой одежды создаются по франчайзинговой системе. Даже компании, которые еще несколько лет тому назад начинали открывать собственные магазины, переходят на работу по франчайзинговым соглашениям. По такой схеме создается большее количество торговых сетей российских производителей: "Видиван", "Арбер", "Михаил Воронин", "Сенcуc. Импортные торговые марки также продвигают российские фирмы-импортеры. В РФ только две материнских компании открыли свои представительства: русская SELA и эстонская Bаltica Grupp (международная сеть Monton).
В последнее время развиваются мелко- и среднеформатные магазины одежды с торговым залом площадью 80-400 кв. м. Большинство компаний специализируются на определенном направлении: молодежная мода, мужские костюмы и тому подобное. Поэтому у них не возникает потребности в больших торговых помещениях.
Однако существует мнение специалистов, что российский рынок уже готов к восприятию крупноформатных магазинов одежды (1-3 тис.кв.м.) с единым кассовым пространством и универсальным ассортиментом (например, как европейская сеть магазинов С&М). Пока что "укрупнение" происходит за счет местных компаний и торговых марок.
На момент проведения стратегического анализа компанией "Элиза" заканчивается строительство "Альта-центра", в котором планируется открыть два универмага одежды. Первый - под названием ZZZ (торговая площадь – 1,3 тыс.кв.м.) - должен специализироваться на продаже импортной фирменной одежды. Второй (площадью - 2 тыс. кв. м.) - реализовывать только единственную марку одежды, которая была произведена на российских швейных фабриках.