Герой и История
Герой и история предприятия - вот что необходимо вам в первую очередь. Герой и история - это по сути набор "ярких камушков" для журналистов, из которых они могут собирать привлекательную для читателя "мозаику". Организация должна быть персонифицирована, и в памяти журналиста и читателя при упоминании о вашем предприятии должны всплывать реальные лица - их представители.
Как правило, лицом организации становится ее лидер (чаще всего генеральный директор), но это не всегда целесообразно. Можно для этих целей выделить нескольких лиц из числа сотрудников предприятия - тех, кто удачно сочетает в себе профессиональные знания и способность привлечь внимание к организации, а также обладает набором обаятельных черт, способных вызвать доверие у прессы.
Следует помнить, что приукрашенная биография руководителя - мина замедленного действия, подложенная под организацию. Необходимо составить документальный портрет-образ, основываясь на фактах биографии и особенностях личности руководителя, его участии в конкретных делах, а также разработать стратегию его поведения в пространстве массовых коммуникаций. Нужна четкая аргументация: почему он работает именно в этой сфере, чем он заплатил за свои идеи и деятельность. Что в итоге он получил - тоже важно.
Лидеров для прессы лучше представить несколько. Выступление руководителя может быть искажено журналистами (не вполне профессиональными или не разделяющими взгляды и позиции руководства предприятия), а может просто оказаться неудачным в силу самых разных причин. Если неудачно выступление руководителя предприятия, то это провал всех, а неудача одной из ярких, но рядовых в организационном смысле личностей дает возможность исправить ситуацию.
Кроме того, у каждого человека есть свои сильные и слабые стороны. У одного фотогеничная внешность - в этом случае целесообразно подготовить серию фотографий для публикаций, у другого замечательный голос и хорошая дикция, но заурядная внешность - в таком случае уместно выступление по радио, если человек не обладает никакими "актерскими" данными, но у него хорошая реакция - такой незаменим для интервью.
О журналистах надо заботиться
Необходимо создать пресс-папку со всеми материалами о предприятии, для того чтобы помочь журналисту отразить все это в газете или телерепортаже (если такая возможность или необходимость возникнет).
Надо учитывать, что журналистов давно перестали привлекать "тихие" пресс-конференции и презентации. Обычно газета получает в день десятки приглашений на подобные мероприятия. И реален вопрос журналиста: сколько (или как) мне за эту работу заплатят? Безусловно, если вам есть на что купить газетную площадь или эфирное время, то не нужно беспокоиться о "наживке" для журналистов.
Имеют ли смысл тогда пресс-конференции? Имеют, если вам есть что сказать. Главное - правильно пригласить. Не обязательно приглашать многих. Когда 20 журналистов из разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, - они явно потеряют к ней интерес. И можно быть уверенным, что такую информацию не опубликует никто. Поэтому необходимо выбрать тех немногих журналистов, чьи статьи близки к вашей тематике.
Еще одно правило: не отвергать тех, кто с вами не согласен - хороший оппонент нужен. Один активный "враг" обеспечит лучшую рекламу, нежели десяток вялых друзей. Спор на пресс-конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, пусть даже жесткая, обратит на вас внимание читателей.
Будьте вежливы и корректны
На свои мероприятия рассылать нужно только именные приглашения. Обращение к каждому - по имени-отчеству. Подпись ответственного сотрудника -собственноручная.
Если постоянно работать с одним и тем же журналистом, то рано или поздно он придет с просьбой дать ему эксклюзивную информацию. Нужно подготовить для каждого журналиста дополнительные материалы в соответствии со спецификой его издания. Пусть это будет несколько мелких фактов, но зато каждый получит свое.
Необходимо поддерживать связь с постоянным журналистом, регулярно передавая ему информацию обо всем новом в отрасли. Пусть даже он не упомянет, откуда ее получил, но в нужный момент не откажет в необходимой публикации.
Самое главное: не останавливаться - не повторять в точности успешную акцию и не предлагать изданиям однажды использованную другими информацию.
Необходимо исходить из того, что газеты и телевизионные редакции не меняют своей психологии - там все те же люди, которые зарабатывают на подписке и рекламе, поддерживая высокий рейтинг своего издания, программы или канала. Меняются запросы и пристрастия аудитории СМИ. Но, безусловно, чем шире спектр деятельности предприятия и его способность представлять и продвигать свою продукцию и марку, тем выше вероятность привлечь внимание прессы.
События, дающие повод для срочных активных действий специалиста по PR возникают непредвиденно и случаются редко, но предоставляют уникальный шанс заявить о себе как о социально значимой фирме. Однако на пути реализации этого шанса встречается множество подводных камней.
Самая частая ошибка - организация не готова к взаимодействию со СМИ. Для того чтобы этого не случилось, нужно иметь подготовленный пакет информационных материалов.
Неудачным оказывается и прямое копирование акций родственных предприятий отрасли. Заранее разрабатываемые акции тоже не всегда оказываются в центре внимания СМИ. Возможные причины: игнорирование интересов большей части населения и пренебрежение господствующими в обществе ценностями, а также "лобовая" подача целей акции и организации.